2010年11月23日 10:54鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會(huì)暨成功營銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(tuán)(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍。

以下為蘭珍珍演講實(shí)錄：

蘭珍珍：謝謝，主持人，這么好的評價(jià)。大家早上好，我今天在準(zhǔn)備走上來之前我覺得我自己已經(jīng)是一個(gè)失敗營銷，因?yàn)橹鞒秩耍R總說今天我們用的三大網(wǎng)絡(luò)公司微博，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播我一看有這么好的獎(jiǎng)品，三個(gè)公司有ipad送沒有人聽我的演講，我昨天晚上我第一個(gè)創(chuàng)新一下把PPT介紹放到微博上可能吸引力更強(qiáng)一點(diǎn)。

我跟大家一起分享收到大家建議，我知道下面坐都是營銷或者是同行精英人士，這里講解是一個(gè)目的，但是得到大家質(zhì)點(diǎn)是十分重要，今天要講的一個(gè)營銷的轉(zhuǎn)播的一個(gè)案例是拿歐萊雅公司剛剛在過去6個(gè)月成功舉行上海世博會(huì)的案例講解一下，我是以可持續(xù)之美角度，我們以世博為契機(jī)一體化和持續(xù)性傳播來跟大家一起分享。

大家知道一個(gè)有效傳播項(xiàng)目幾個(gè)基本途徑，我們通常說的5個(gè)W，對誰，說什么，對誰說，通過什么渠道，取得什么效果，5個(gè)W基礎(chǔ)上有兩大最重要是說什么和通過什么樣的渠道，說什么相面一定要關(guān)注傳播你的關(guān)鍵信息，對誰說選取一個(gè)很恰當(dāng)?shù)膫鞑デ罍贤ǚ绞剑f什么在我們剛剛提可持續(xù)美的項(xiàng)目里面，我們認(rèn)為一個(gè)成功傳播一定有好的傳播主題，一個(gè)好的傳播主題一定是經(jīng)過深思熟慮的，不是一拍腦袋想出來，一定要以可以講述好故事方式方法打動(dòng)大家，我相信各位媒體更懂這個(gè)。在整個(gè)傳播過程中我們首先要提出來是歐萊雅作為美的一個(gè)王國，從美到可持續(xù)美轉(zhuǎn)變過程，大家知道歐萊雅1909年一個(gè)化學(xué)家發(fā)明出來第一支全球無毒染發(fā)劑，之后歐萊雅在全球發(fā)展轟轟烈烈，擁有26個(gè)國際性品牌還有一些當(dāng)?shù)匦云放疲瑫r(shí)進(jìn)入全球130多個(gè)國家的市場，在全球已經(jīng)擁有了7萬人的員工，所有品牌通過任何一個(gè)老百姓可以想象到促銷營銷文化中的角度場合應(yīng)有應(yīng)盡。產(chǎn)品的基礎(chǔ)上我們并沒有滿足現(xiàn)狀，我們認(rèn)為作為化妝品集團(tuán)的全球佼佼者我們應(yīng)該探索美的意義。

這樣一個(gè)基礎(chǔ)上06年集團(tuán)和全球逮逮著名哲學(xué)家法國哲學(xué)家一起倡議出了一個(gè)一個(gè)特別有意思特別簡單但是特別有意思的問題，這樣子我們在全球范圍內(nèi)開始探索真正的美的意義，到了09年這一年也是非常特殊的一年，是歐萊雅100年之際，我們探索美真正意義第一步成功了，也就是說我們在這一年公開出版了一本叫十萬年美，會(huì)聚全球35個(gè)國家，300多個(gè)作者一個(gè)從人文，歷史哲學(xué)各個(gè)方面探索美永恒話題，這本書在去年年終發(fā)布出來尤其非常大的轟隆，從這本書里面了解，大家覺得美每天早上起來摸一點(diǎn)口紅，男士穿的整潔一點(diǎn)，隨著歷史發(fā)展人們?yōu)榱嗣劳品环N舊的總之為了美創(chuàng)新這樣一個(gè)角度看美的。

所以其實(shí)美是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的永恒一個(gè)話題，同時(shí)在這一年我們?yōu)榱藨c祝100年的集團(tuán)的創(chuàng)造，我們提出了讓世界更美好這樣一個(gè)口號，這個(gè)口號是我們用來專門慶祝百年盛典的一個(gè)特殊舉動(dòng)，我們不是在僅僅在舉杯慶賀，我們發(fā)起100公益項(xiàng)目，支持社會(huì)弱勢群體，支持我們社會(huì)特殊女性，比如說支持社會(huì)教育三個(gè)不同角度，展示我們100年以后社會(huì)想要做出貢獻(xiàn)的舉動(dòng)，慶祝100年期待我們下一個(gè)100年，一百年公益項(xiàng)目在全球引起非常好的轟隆，中國在100項(xiàng)目是對大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)就業(yè)這樣一個(gè)項(xiàng)目。

從美從簡單的美，美的產(chǎn)品到美真正意義，讓世界美的概念，我們到了可持續(xù)美的理念09年10年，讓我們讓世界更美好基礎(chǔ)上進(jìn)行更好的活動(dòng)，恰逢上海世博會(huì)環(huán)保低碳可持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，社會(huì)化企業(yè)，同時(shí)我們可持續(xù)發(fā)展這樣一個(gè)理念在歐萊雅是一個(gè)最基本重要核心價(jià)值觀，所以在09年我們決定贊助上海世博會(huì)，同時(shí)在世博會(huì)里面法國館成為唯一一個(gè)雙料贊助商，作為化妝品行業(yè)和全球可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，歐萊雅在對中國盛會(huì)鼎立支持，我們進(jìn)入中國以來對中國市長的承諾和美好遠(yuǎn)景，可以從這個(gè)圖看到世博讓生活城市更美好，歐萊雅理念形成一個(gè)三大支持，首先是美，可持續(xù)美，然后再是對中國的承諾。

前面我講到了其實(shí)說什么，我們差不多就知道，通過什么渠道說呢，傳播方式和溝通方式，有效溝通方式我們認(rèn)為用三步一個(gè)是傳遞發(fā)布，回饋和支持，對話與方向三步，新媒體時(shí)代改變不僅是我們對傳播選擇更重要是傳播方式，有了一個(gè)有效溝通現(xiàn)在雙向，有了對話，把一些非常有趣感人故事讓大家仔細(xì)聆聽，讓里受眾更能夠身受感染，讓受眾真正從你故事受益才能真正打動(dòng)他。

傳遞與發(fā)布，我們從第一階段的簽字儀式上海世博會(huì)簽字，法國館簽字，同時(shí)在我們的上海世博會(huì)開展中期我們宣布發(fā)布第一份中文版可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，我們剪彩在特殊時(shí)期我們做了新的研發(fā)中心的開幕，特點(diǎn)就是建筑獲得了美國綠色建筑標(biāo)志性的獎(jiǎng)項(xiàng)，整個(gè)建筑企業(yè)都是考慮環(huán)保，低碳，節(jié)能概念做的，當(dāng)然在世博結(jié)束期間我們隆重和團(tuán)中央簽署對于保護(hù)母親河計(jì)劃基金等等，一開始之前和在之間以及世博結(jié)束之際我們以一種非常正式拿出實(shí)際行動(dòng)的東西向我們受眾發(fā)布非常好的信息。

回饋與支持，在這個(gè)過程中以具體產(chǎn)品回饋我們培訓(xùn)方面支持，讓參加參與世博會(huì)的這些人們感受到歐萊雅支持，包括羽西品牌為幾百名禮儀小姐提供華化妝品，我們提倡綠色出行，交通卡，所有員工發(fā)放綠色出行低碳交通卡，我們也在最炎熱夏季，為我們所有自愿者捐助小護(hù)士防曬霜，等等這些都是我們回饋與支持。

對話與分享，5月1日開幕，我們?nèi)虻目偛枚麻L等最高層領(lǐng)導(dǎo)，一起來到了上海世博會(huì)為世博開幕進(jìn)行了，參加開幕儀式我們在世博園專賣店剪彩，形象代言人也參加了活動(dòng)，我們在屏幕上看到高級人物代言人在世博兩天以非常平和和分享形式來到世博園跟所有的可以接觸到的人群進(jìn)行解除合交流，受到很好的好評同時(shí)我們也在網(wǎng)絡(luò)上媒體各種不同平面網(wǎng)絡(luò)，媒體進(jìn)行了對話的分享，當(dāng)時(shí)受到很好的反饋。

在對話分享我們還在學(xué)術(shù)層面做了我們可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的這樣一個(gè)對話，我們把第一本發(fā)布報(bào)告讓它走進(jìn)中國，社科院和清華大學(xué)講堂作為案例講述了歐萊雅理念，以及世博低碳節(jié)能理念是相符合，我們在媒體層面在搜狐綠色頻道做了綠色營銷講堂，我們也在低碳各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起為期三年低碳行動(dòng)里面做了承諾。當(dāng)然一定不要忘記這樣一個(gè)對話與分享，是要多層次傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行心與心聯(lián)活動(dòng)主要和騰訊合作，但是新浪大型網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站激勵(lì)和支持。

我們主要是邀請大家在號召網(wǎng)友圍繞事實(shí)暢所欲言，出謀劃策通過網(wǎng)絡(luò)收集他們對美好可持續(xù)發(fā)展的愿景，反映出來的自己的一些心境，最后我們是收集到了在28天收集超過7萬張圍繞可持續(xù)發(fā)展主題的數(shù)碼畫像，參與人數(shù)高達(dá)200多萬，總計(jì)訪問人數(shù)超過100多萬，可以判斷這樣一個(gè)對話和分享形式是非常有效，老百姓對這樣的形式非常滿意愿意花自己心血展示。

這樣一個(gè)涂鴉活動(dòng)我們繼續(xù)深一層，在網(wǎng)絡(luò)上他們表現(xiàn)最好我們把他們邀請到線下，為他們組織了一場世博低碳游特別行動(dòng)，包括參觀我們的低碳辦公室，我們研發(fā)中心，再參觀世博所有的低碳館。同時(shí)，他們參與以后進(jìn)行了互動(dòng)再到網(wǎng)上進(jìn)一步的分享，大家這些分享也進(jìn)行了再一次網(wǎng)絡(luò)的追蹤報(bào)道。

同時(shí)還有另外一個(gè)報(bào)道，就是我們微博，我們歐萊雅中國官方微博是在新浪上開創(chuàng)官方微博是從09年11月份在世博會(huì)我們就啟動(dòng)了，一直以來以戰(zhàn)略性持續(xù)性講故事分享傳播公司信息，包括各種內(nèi)容，公司企業(yè)文化，我們做的企業(yè)社會(huì)活動(dòng)，品牌產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng)，這個(gè)都在中國新浪官方微博因?yàn)椋紫雀兄x新浪對我們的出謀劃策很多主意的支持，得到很好的成長，首先在5月份我們進(jìn)行了一個(gè)世博知識競賽，這樣的競賽得到網(wǎng)友積極反饋，粉絲人數(shù)增加非常快，參與人數(shù)非常多。

第二階段我們利用官方微博對于我們?nèi)蛟谪?cái)在新浪上進(jìn)行了獨(dú)家的專訪，進(jìn)行了互動(dòng)，主要是通過官方微博發(fā)布我們?nèi)蚩偛迷谛吕俗霆?dú)家專訪的信息，同時(shí)在微博網(wǎng)友中去收集他們想提的給我們?nèi)蚩偛玫膯栴}，有幸被選種他們的問題，會(huì)對我們?nèi)蚩偛迷谛吕松匣卮穑潭處啄曛畠?nèi)我們收到網(wǎng)友非常好的反饋，收到30近40萬信息要求參與，關(guān)注，同時(shí)最終是網(wǎng)友問題抽中，我們?nèi)蚩偛眠M(jìn)行很認(rèn)真的回答，同時(shí)也看到被抽中網(wǎng)友禮品是由我們?nèi)蚩偛煤灻偷剿稚希瑲W萊雅中國新浪的微博已經(jīng)擁有差不多2.4萬名粉絲，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于很多微博是不足以無數(shù)，在我們公司里面我們微博質(zhì)量數(shù)量是第一，而且我們參與度非常高，可以想象，今天這個(gè)會(huì)議以后這個(gè)消息發(fā)布以后官方微博很快有關(guān)今天的信息的報(bào)道。

最后我們在世博要結(jié)束的時(shí)候我們認(rèn)為，不是一屆就結(jié)束了，是一種可持續(xù)美另一個(gè)起點(diǎn)，在十月份的時(shí)候，我們與共青團(tuán)團(tuán)中央國家八大部委在世博園共同啟動(dòng)第五屆母親河獎(jiǎng)活動(dòng)，成立保護(hù)母親河歐萊雅專項(xiàng)基金，通過共青團(tuán)八大部委對于可持續(xù)美的支持，價(jià)值觀能夠更廣泛的傳播到大眾特別是我們青年先驅(qū)人士腦海之中，通過這樣活動(dòng)我們可以廣泛傳播。我們表彰在環(huán)保領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和團(tuán)體企業(yè)等一系列持續(xù)性活動(dòng)。

最后我們看到十月份以后我們陸陸續(xù)續(xù)獲得的關(guān)于世博的獎(jiǎng)項(xiàng)，的殊榮是我們6個(gè)月來不懈努力的一個(gè)一個(gè)展示，我也覺得這是對我和我們團(tuán)隊(duì)最好的鼓勵(lì)，所以我覺得非常的榮耀。我的大概的演講就到此為止，我們相信我們會(huì)繼續(xù)傳播我們可持續(xù)之美的探索，可理念探索美的真正意義，最后我會(huì)給大家放一個(gè)幾分鐘視頻。

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