2010年11月23日 10:54鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰略創新”的“2010中國創新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍。

以下為蘭珍珍演講實錄：

蘭珍珍：謝謝，主持人，這么好的評價。大家早上好，我今天在準備走上來之前我覺得我自己已經是一個失敗營銷，因為主持人，齊總說今天我們用的三大網絡公司微博，現場轉播我一看有這么好的獎品，三個公司有ipad送沒有人聽我的演講，我昨天晚上我第一個創新一下把PPT介紹放到微博上可能吸引力更強一點。

我跟大家一起分享收到大家建議，我知道下面坐都是營銷或者是同行精英人士，這里講解是一個目的，但是得到大家質點是十分重要，今天要講的一個營銷的轉播的一個案例是拿歐萊雅公司剛剛在過去6個月成功舉行上海世博會的案例講解一下，我是以可持續之美角度，我們以世博為契機一體化和持續性傳播來跟大家一起分享。

大家知道一個有效傳播項目幾個基本途徑，我們通常說的5個W，對誰，說什么，對誰說，通過什么渠道，取得什么效果，5個W基礎上有兩大最重要是說什么和通過什么樣的渠道，說什么相面一定要關注傳播你的關鍵信息，對誰說選取一個很恰當的傳播渠道溝通方式，說什么在我們剛剛提可持續美的項目里面，我們認為一個成功傳播一定有好的傳播主題，一個好的傳播主題一定是經過深思熟慮的，不是一拍腦袋想出來，一定要以可以講述好故事方式方法打動大家，我相信各位媒體更懂這個。在整個傳播過程中我們首先要提出來是歐萊雅作為美的一個王國，從美到可持續美轉變過程，大家知道歐萊雅1909年一個化學家發明出來第一支全球無毒染發劑，之后歐萊雅在全球發展轟轟烈烈，擁有26個國際性品牌還有一些當地性品牌，同時進入全球130多個國家的市場，在全球已經擁有了7萬人的員工，所有品牌通過任何一個老百姓可以想象到促銷營銷文化中的角度場合應有應盡。產品的基礎上我們并沒有滿足現狀，我們認為作為化妝品集團的全球佼佼者我們應該探索美的意義。

這樣一個基礎上06年集團和全球逮逮著名哲學家法國哲學家一起倡議出了一個一個特別有意思特別簡單但是特別有意思的問題，這樣子我們在全球范圍內開始探索真正的美的意義，到了09年這一年也是非常特殊的一年，是歐萊雅100年之際，我們探索美真正意義第一步成功了，也就是說我們在這一年公開出版了一本叫十萬年美，會聚全球35個國家，300多個作者一個從人文，歷史哲學各個方面探索美永恒話題，這本書在去年年終發布出來尤其非常大的轟隆，從這本書里面了解，大家覺得美每天早上起來摸一點口紅，男士穿的整潔一點，隨著歷史發展人們為了美推翻一種舊的總之為了美創新這樣一個角度看美的。

所以其實美是一個具有深遠意義的永恒一個話題，同時在這一年我們為了慶祝100年的集團的創造，我們提出了讓世界更美好這樣一個口號，這個口號是我們用來專門慶祝百年盛典的一個特殊舉動，我們不是在僅僅在舉杯慶賀，我們發起100公益項目，支持社會弱勢群體，支持我們社會特殊女性，比如說支持社會教育三個不同角度，展示我們100年以后社會想要做出貢獻的舉動，慶祝100年期待我們下一個100年，一百年公益項目在全球引起非常好的轟隆，中國在100項目是對大學生就業創業就業這樣一個項目。

從美從簡單的美，美的產品到美真正意義，讓世界美的概念，我們到了可持續美的理念09年10年，讓我們讓世界更美好基礎上進行更好的活動，恰逢上海世博會環保低碳可持續發展的時候，社會化企業，同時我們可持續發展這樣一個理念在歐萊雅是一個最基本重要核心價值觀，所以在09年我們決定贊助上海世博會，同時在世博會里面法國館成為唯一一個雙料贊助商，作為化妝品行業和全球可持續發展企業的領導者，歐萊雅在對中國盛會鼎立支持，我們進入中國以來對中國市長的承諾和美好遠景，可以從這個圖看到世博讓生活城市更美好，歐萊雅理念形成一個三大支持，首先是美，可持續美，然后再是對中國的承諾。

前面我講到了其實說什么，我們差不多就知道，通過什么渠道說呢，傳播方式和溝通方式，有效溝通方式我們認為用三步一個是傳遞發布，回饋和支持，對話與方向三步，新媒體時代改變不僅是我們對傳播選擇更重要是傳播方式，有了一個有效溝通現在雙向，有了對話，把一些非常有趣感人故事讓大家仔細聆聽，讓里受眾更能夠身受感染，讓受眾真正從你故事受益才能真正打動他。

傳遞與發布，我們從第一階段的簽字儀式上海世博會簽字，法國館簽字，同時在我們的上海世博會開展中期我們宣布發布第一份中文版可持續發展報告，我們剪彩在特殊時期我們做了新的研發中心的開幕，特點就是建筑獲得了美國綠色建筑標志性的獎項，整個建筑企業都是考慮環保，低碳，節能概念做的，當然在世博結束期間我們隆重和團中央簽署對于保護母親河計劃基金等等，一開始之前和在之間以及世博結束之際我們以一種非常正式拿出實際行動的東西向我們受眾發布非常好的信息。

回饋與支持，在這個過程中以具體產品回饋我們培訓方面支持，讓參加參與世博會的這些人們感受到歐萊雅支持，包括羽西品牌為幾百名禮儀小姐提供華化妝品，我們提倡綠色出行，交通卡，所有員工發放綠色出行低碳交通卡，我們也在最炎熱夏季，為我們所有自愿者捐助小護士防曬霜，等等這些都是我們回饋與支持。

對話與分享，5月1日開幕，我們全球的總裁董事長等最高層領導，一起來到了上海世博會為世博開幕進行了，參加開幕儀式我們在世博園專賣店剪彩，形象代言人也參加了活動，我們在屏幕上看到高級人物代言人在世博兩天以非常平和和分享形式來到世博園跟所有的可以接觸到的人群進行解除合交流，受到很好的好評同時我們也在網絡上媒體各種不同平面網絡，媒體進行了對話的分享，當時受到很好的反饋。

在對話分享我們還在學術層面做了我們可持續發展報告的這樣一個對話，我們把第一本發布報告讓它走進中國，社科院和清華大學講堂作為案例講述了歐萊雅理念，以及世博低碳節能理念是相符合，我們在媒體層面在搜狐綠色頻道做了綠色營銷講堂，我們也在低碳各行業領導企業發起為期三年低碳行動里面做了承諾。當然一定不要忘記這樣一個對話與分享，是要多層次傳播進行網絡上進行心與心聯活動主要和騰訊合作，但是新浪大型網絡，網站激勵和支持。

我們主要是邀請大家在號召網友圍繞事實暢所欲言，出謀劃策通過網絡收集他們對美好可持續發展的愿景，反映出來的自己的一些心境，最后我們是收集到了在28天收集超過7萬張圍繞可持續發展主題的數碼畫像，參與人數高達200多萬，總計訪問人數超過100多萬，可以判斷這樣一個對話和分享形式是非常有效，老百姓對這樣的形式非常滿意愿意花自己心血展示。

這樣一個涂鴉活動我們繼續深一層，在網絡上他們表現最好我們把他們邀請到線下，為他們組織了一場世博低碳游特別行動，包括參觀我們的低碳辦公室，我們研發中心，再參觀世博所有的低碳館。同時，他們參與以后進行了互動再到網上進一步的分享，大家這些分享也進行了再一次網絡的追蹤報道。

同時還有另外一個報道，就是我們微博，我們歐萊雅中國官方微博是在新浪上開創官方微博是從09年11月份在世博會我們就啟動了，一直以來以戰略性持續性講故事分享傳播公司信息，包括各種內容，公司企業文化，我們做的企業社會活動，品牌產品互動活動，這個都在中國新浪官方微博因為，首先感謝新浪對我們的出謀劃策很多主意的支持，得到很好的成長，首先在5月份我們進行了一個世博知識競賽，這樣的競賽得到網友積極反饋，粉絲人數增加非常快，參與人數非常多。

第二階段我們利用官方微博對于我們全球在財在新浪上進行了獨家的專訪，進行了互動，主要是通過官方微博發布我們全球總裁在新浪做獨家專訪的信息，同時在微博網友中去收集他們想提的給我們全球總裁的問題，有幸被選種他們的問題，會對我們全球總裁在新浪上回答，短短幾年之內我們收到網友非常好的反饋，收到30近40萬信息要求參與，關注，同時最終是網友問題抽中，我們全球總裁進行很認真的回答，同時也看到被抽中網友禮品是由我們全球總裁簽名送到他手上，歐萊雅中國新浪的微博已經擁有差不多2.4萬名粉絲，這個數字相當于很多微博是不足以無數，在我們公司里面我們微博質量數量是第一，而且我們參與度非常高，可以想象，今天這個會議以后這個消息發布以后官方微博很快有關今天的信息的報道。

最后我們在世博要結束的時候我們認為，不是一屆就結束了，是一種可持續美另一個起點，在十月份的時候，我們與共青團團中央國家八大部委在世博園共同啟動第五屆母親河獎活動，成立保護母親河歐萊雅專項基金，通過共青團八大部委對于可持續美的支持，價值觀能夠更廣泛的傳播到大眾特別是我們青年先驅人士腦海之中，通過這樣活動我們可以廣泛傳播。我們表彰在環保領域做出貢獻的個人和團體企業等一系列持續性活動。

最后我們看到十月份以后我們陸陸續續獲得的關于世博的獎項，的殊榮是我們6個月來不懈努力的一個一個展示，我也覺得這是對我和我們團隊最好的鼓勵，所以我覺得非常的榮耀。我的大概的演講就到此為止，我們相信我們會繼續傳播我們可持續之美的探索，可理念探索美的真正意義，最后我會給大家放一個幾分鐘視頻。

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