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騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜

2010年11月23日 10:59鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰略創新”的“2010中國創新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 0.00%][0.14 0.00%]集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片為騰訊網絡媒體產品部助理總經理劉曜。

以下為劉曜發言實錄：

劉曜：大家好，感謝《成功營銷》給大家這個機會我們可以在一起對10年發生的營銷的事件做一個盤點，我想講的是主題叫做不破舊也可以立新，2010年最迫切需求十種職業，04年根本不存在，紐約時報一周內容18世紀人一生接受的內容量來要大，第三點1984年全球可上網設備只有千臺，08年這個數字是十億，對個體講，新的科技帶來咨詢量每兩年增加一倍，對于四年制學習講，一年級學的知識一半到三年級已經過時，但是大家知道這些數據并不是我收來的，我從一個視頻里面截到的，這樣變化給我們帶來影響是什么？

第一個變革，盤點10年事件第一個變革，UGC影響力增強，人民日報11月份頭版頭條有一個詞要給力，第二話題我想講2010年6月份UGC內容在中國首次超過中方媒體，我想講一個比較形象化說法什么叫UGC超過官方媒體，現在太上有五塊屏幕，三塊叫UGC，那兩塊叫官方媒體很形象。

第二我想說到變革是我移動終端設備迅速普及，這個話題說來大家不相信，我舉兩個例子，IPAD用戶58%用戶在美國，第二大消費國是日本，中國是第三，ANDROID66%在美國，第三點我想講互聯網真的開始影響到我們切身生活，1010年中國網絡購物，電子商務交易額是中國沃爾馬09年整個營業額13倍，最后我想到觸發這些的原因，非常基礎是紅的活躍度，回顧過去互聯網發展，2010年3月騰訊同時在線用戶已經突破1億，到今年11月份這個時候這個數字已經突破1.23億用戶同時用QQ意義是什么，相當于日本整個國民從嬰兒到老人都用騰訊這個產品。

說來說去，說到都是變化，快速變化的時候我們有沒有跟上，關鍵點在于我們有沒有看清楚，我沒有完全看清楚，屏幕女士看得很清楚，過去5年她對中國互聯網預言都是非常準確，她提到一個問題是你看準未來得變化沒有，我想說對于我們營銷的同事講，這個變化我們并沒有把握好，因為我們看到統計數據09年來看全年看用戶花互聯網時間占全媒體時間是28%我們拿到廣告收入只有8%，還有想打大的空間我們是沒有充分利用的。

最后開始說到盤點10年的營銷事件，10年三個熱門詞匯，第一是APP不光是農場，牧場，兩年前買賣好友，一定是基于這種應用，第二是世博和世界杯，第三就是ipad具體看到底是怎么樣的。我想給大家看的第一案例關于APP，農場，牧場合作，我們看到英特爾跟牧場一個合作植入，每天有用戶配給，還有伊利蔬化奶，三年前提這樣案例無法想象，實際上看起來是很新，變化很大，但是實際上我想說不變的是什么無論品牌用什么方式跟用戶溝通，本質目的是想建立用戶關系，變得是我們建立用戶關系方法和手段，我們現在看到互聯網提供關系是弱關系和泛關系，弱關系比如說我們品牌之前想給用戶建立關系最常用的時候是注冊帳戶，DM，第三是VIP建立非常強的關系，會定期收到企業發的信息，強關系互聯網上并不是運轉非常好的方式，我們看到弱關系和泛關系倒是被很好的利用，我們看到在應用層面我們看到弱管理和廣關系表現形勢就是所謂的微互動，我們不再強迫一個用戶忠于一個品牌，而是利用短接觸點，高頻次的狀態讓用戶接受品牌信息，北美例子就是臉譜建立品牌和用戶關系，微博建立是超過50%在臉譜上只有16%，為什么說今年臉譜把成為品牌粉絲這個詞巧妙變了LIKE，成為粉絲是嘗試讓品牌跟用戶建起一個墻的關系，喜歡你的頻頻，LIKE是僅僅關注品牌而已，如果說粉絲我非常喜歡，我們比較兩類人的關系，當你剛剛對一個女孩感興趣的時候，不會說我愛你是我喜歡你，無論說人因為你人的話只能忠于一個人，對于品牌講我想中國快消品牌有7千多種，所以你不可能一生只用一個品牌的東西，所以強關系往往效果并不好，所以建立弱關系也許是一個更明智的選擇。

說到第二個熱點詞匯叫世博，騰訊跟寶馬合作的案例，騰訊跟寶馬合作吸引6500萬用戶直接參與，看到世界杯數字，本田在世界杯做的活動達到4500萬，我會想起剛做互聯網營銷第一次用戶量超過一萬我們都來慶祝，現在一萬是微不足道的事情，但是我想說不變的東西是什么，是說資源稀缺性，帶來了這個活動效果的爆發式成長，這個說來是一個非常具有諷刺意味的話題，互聯網帶來信息泛化獲取信息變得輕而易舉，這個時候反而是有高價值的內容資源，更有稀缺性資源變得更有價值，今年世界杯帶來很大的用戶流量，我們看流量的時候發現很多世界杯的人不是球迷，所有有了一個新的詞偽球迷，今年世界杯的明星不是球星而是章魚，可以說互聯網是讓原來資源消費變得更泛化，更廣泛。

對于品牌來講，就是品牌可以通過互聯網實現對稀缺資本低成本利用和擴展性利用，不在直接贊助賽事本身，有大量互聯網帶來的賽事大量的周邊性資源可以利用。我講第三個熱點話題之前想方一個視頻。

(短片)

比較說一個人用ipad看報紙，旁邊有蒼蠅他就拿ipad打蒼蠅，說ipab很好但是就是不能打蒼蠅，這個剛被蘋果公訴投訴過，說明媒體表現力對吸引人是是至關重要，這個大概就是25年前不到30年前中國的樣子，全家媒體中心就是多媒體中心就是一個電視，現在我們看到場景是怎么樣，是一個人被全面的媒體包圍，拉開窗簾一定會看到戶外廣告，這個時候注意力變得真正稀缺，品牌在爭奪用戶注意力，這個時候你要得到注意力最好的變化就是增加你的表現力。

關于這一點我想說另一個例子就是富媒體點擊率很高，這個數據有一點變化，在發達國家富媒體點擊率是低于發展中國家，因為發達國家媒體整體表現水平比發展中國家高，回到我們話題就是說如果想獲取到用戶注意力，表現力仍然是一個關鍵因素，變的是我們的表現方式，不變是我們要去獲取用戶注意力，我們看到從廣告整體發展來看，就是未來的5年內品牌廣告占的品種仍然會增加，變化是什么，構建廣告形式由圖形變成了富媒體視頻，表現力增強了，但是表達方式改變了，但是我們目標仍然沒有變化。

剛才講了三個時髦詞匯，一個是APP，世博，世界杯還有一個是ipad，我們回到營銷本源，還是想通過APP建立跟用戶關系，通過大事件獲取稀缺性資源，通過增加媒體表現力獲取用戶數據。現在接力棒到了2011年，我們展望2011年同樣找到三個關健詞，一個叫電子商務，一個叫移動互聯網，一個叫TripleMedia，其實我想看失敗營銷案例，我多說兩句話回應這個同事，關于TripleMedia我們有哪些誤區，2010年最熱是社會媒體，2011年一定是TripleMedia，有三個部分，第一叫購買性媒體，第二叫自由媒體，第三叫做賺得媒體，我買廣告資源叫購買媒體，建自己品牌網站叫自有媒體產生用戶自主傳播，是賺的媒體，我想講失敗案例是什么，就是說我們看到了這樣的發展趨勢，我們又聽到營銷人員不斷講TripleMedia作用，所以說我們犯了一個錯誤，就是把作為手段不是結果，實際上是我們成績單不是我們想做就能做到，我們經常聽到這樣的想法，我想做一個傳播，或者做一個饅頭血案傳播，事實上我們回想一下我們過去十年里面，能記起來跟品牌相關傳播有多少，幾乎是沒有，為什么？

還是回到我剛才話題，我們誤區是把結果當成手段，我們可以說很好的規劃我們購買的媒介資源，我們可以很好的規劃我們自有網站，但是不能推斷我們贏得的東西是什么，只有很好做好前兩部，才能得到第三步很好的成績單，講到移動互聯網，移動互聯網是什么意思，移動互聯網是LVS，跟原來電子商務有什么區別，我想跟大家一個提示拋磚引玉，當我們在家里用電子商務，我們是固定的，商家是通過配送渠道把物品送到我們這里達成交易，LVS我們做服務人是移動，商家是固定的，這個時候做了一個很巧妙的角色轉換，2010年電子商務大發展帶動力量是團購，十年前當互聯網剛剛在中國興起的時候，團購依然存在，為什么十年前團購沒有現在發展這么快呢？

我想講一個場景，2010年前我們講我想買一個東西要團購，會找一個論壇發帖買一輛叫別克賽歐，誰愿意加入可以一起買，商家說湊夠50輛可以打折，通常要等一段時間才能湊夠量，為什么，是先有主體。現在為什么快，現在是先有關系，才有這個團購的需求，回頭講還是那句話不破舊也是新，關系沒有變，品牌跟用戶關系沒變，變的是我們維護和利用關系的方式。

我的演講就到這里謝謝。