2010年11月23日 15:00鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

品牌名稱：寶馬

媒體平臺：騰訊

在沒有其他額外獎勵的情況下，通過世博網絡志愿者這個簡明扼要的公益主題，寶馬和騰訊創造了一次人際傳播的奇跡。通過此次活動，寶馬將品牌的精髓充分融入世博主題；騰訊利用其業已形成的龐大的人際網絡，推廣廣告主的公益理念及社會責任感，使受眾在接受公益理念洗禮的過程中，感受到寶馬強烈的社會責任感。

創新要點

上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，本身包括環保和可持續發展這些理念，與寶馬多年來一直推崇的環保科技以及社會公益理念高度契合。此次活動利用騰訊網“上

海世博會惟一互聯網高級贊助商”的身份，結合騰訊網強大的媒體價值和品牌影響力，通過聚集幾億用戶的IM傳播平臺，使更多普通人了解到寶馬在企業社會責任方面不遺余力的表現，為提升受眾對品牌的好感度，增強用戶對品牌的滿意度起到了良好的促進作用。

案例詳情

2月22日，由上海世博局官方指導，騰訊網主辦、寶馬(中國)汽車貿易有限公司獨家支持的線上大型互動活動——寶馬-騰訊“世博網絡志愿者接力”活動正式啟動。3月17日，首批20100位志愿者從全國4億網友中脫穎而出，成為傳播世博理念、推廣公益行動的“第一棒”。數十萬網友參與到傳播世博信息、傳遞世博精神的行列中。剛剛從多哈賽場回國的飛人劉翔，成為20100個傳遞者中的“第一棒”。寶馬品牌由此幾乎在同一時間走向數億受眾，強大的傳播氛圍的構建，該活動本身已成為一個社會熱點話題，不僅在騰訊平臺，在其他媒體平臺，寶馬和騰訊的聯合行動也引發了廣泛的關注。

從“擦亮地球”、“美好城市，每人多做一點點”到此次的“世博網絡志愿者接力”，騰訊網針對 2010年上海世博會精心打造的一系列公益活動已經全面鋪開。而寶馬(中國)貿易有限公司作為全球惟一連續五年蟬聯道瓊斯可持續發展指數榜首的汽車制造商，也積極參與到這次公益理念、環保理念和世博理念的接力傳播活動中。

利用世博契機，借助世博惟一互聯網高級贊助商身份騰訊網的海量用戶平臺傳遞寶馬品牌理念，將寶馬的環保理念和人文關懷通過覆蓋幾億用戶的QQ IM工具廣泛傳播。這次營銷活動是啟動關系鏈病毒傳播的典范，其同時利用全平臺聯合互動，打造包括新聞、汽車、科技、世博頻道等在內的內容整合平臺及QQ.COM、QQ IM、Qzone、SOSO在內的互動整合平臺的完美結合，并聯合線下其他媒體資源，保證活動實現最大的媒體曝光度，接觸到盡可能多的目標受眾。此外，寶馬和騰訊充分利用明星資源，開通明星線路，借助名人的示范效應擴大接力活動的媒體價值，進一步推廣綠色出行、公益生活的主張，使寶馬熱心公益、積極參與世博的形象為消費者所熟知。

寶馬騰訊世博網絡志愿者接力的主體活動共分為兩個階段，2010年2月22日至2010年3月11日為招募期，通過面向全體網民招募“寶馬—騰訊世博網絡志愿者接力”活動第一棒志愿者，并從中甄選出20100名用戶作為傳遞階段的線路起點。隨后，進入傳遞期，20100名第一棒志愿者通過QQ IM傳遞“世博志愿者”標志，使所有QQ用戶都能參與到活動中來，完成選定公益任務，與寶馬一起做出對愛心、環保、公益的承諾，并以好友對好友的方式將接力傳遞下去，使活動影響力呈病毒式擴散，并引發受眾的熱議，形成良好的口碑傳播效果。

以公益為主題的活動，畫面簡潔清新，符合寶馬一貫的風格調性，計數器實時顯示了活動的參與度，笑臉墻的設計友好直觀地展示了參與者信息，喚起人們的環保意識。網友通過參與活動的過程體會寶馬公益宣傳理念，也在好友之間的交流中，完成對寶馬環保理念的認知過程，并將寶馬公益、環保的形象牢記在心。通過這樣一種操作簡單、形式獨特的參與方式，寶馬獲得了更多的網民參與在線體驗志愿者接力傳遞，在寶馬和騰訊的號召下加入到環保和社會責任的貢獻中，共同創造美好未來。同時，也為寶馬公益形象的建立奠定

了堅實的基礎。

面向4億網民，遴選20100名志愿者，歷時近4個月，組織20100條接力線路。此次“寶馬 -騰訊世博網絡志愿者接力”堪稱迄今為止最大的網絡志愿者行動。“有你，有未來”的活

動口號、寶馬-騰訊號召的公益行動以及“城市，讓生活更美好”的世博理念，就是網絡志愿者們在線傳播的“接力棒”。20100名“第一棒”形成了20100條網上接力線路，以一傳十，以十傳百，吸引更多用戶的互動參與，讓世博公益理念得以更廣泛地傳播。線路中所有成功參與傳遞的人，都將擁有網絡志愿者身份，保證了世博理念完全融入到寶馬的品牌體驗中，把品牌體驗等同于用戶體驗。

該活動獲得了網民的廣泛參與，招募階段即有超過102萬人參與活動，上傳作品數量超過6萬幅，總投票數35萬人次。在接力階段，參與活動的人數突破6500萬，同時在線參與活動人數超過2萬人，明星線路甚至超過10萬人。活動頁面瀏覽量總計4億多次，其中獨立訪問達到了8000多萬次，上傳圖片數量超過900萬張，笑臉墻照片上傳總量為600多萬張，八個公益任務的總完成次數則高達4000多萬。通過公益活動傳播品牌形象，寶馬此次借勢騰訊參與世博的活動，為線上營銷的精神世界添上了濃墨重彩的一筆，也為消費者心中的寶馬形象打下了深刻的烙印。

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