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新生代市場監測機構副總經理肖明超

2010年11月25日 14:21鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

新生代市場監測機構副總經理肖明超

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰略創新”的“2010中國創新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片為新生代市場監測機構副總經理肖明超。

肖明超：陸總剛剛做完奔馳的演講，我看微博上有說奔馳會降價嗎，我們今天討論的是怎么樣做汽車品牌的創新營銷，其實剛才從陸總演講里面已經點到一些，可能沒有那兒直接，講了它的品牌的一些表現，品牌展現方式和他們做的一些事情，這是一個很有意思的一個未來，這個未來我剛才在我的演講里面也講到，未來中國十年二十年購車群體已經發生很大變化，一部分是來自于年輕人市場，我們說的70、80、甚至90，另外就是高的品質人群，信買奔馳，奧迪，寶馬，這些人群變化我不知道在座幾位都是我們來自于不同線，但是都是專注于新媒體或者在汽車營銷領域都有所關注，我們有一些什么樣針對這些人群變化，汽車企業怎么跟他們溝通，我想陸總一會兒再講，我們先請張總。

張一：實際上現在看到媒體，企業還有消費者個人，剛才克拉克先生已經提這個概念，整個產業鏈也好，我們真正關注是消費者到底在這個地方存在哪里，信息來源是什么，我們現在研究是在消費者，我們做一個功課，接近年底廣告公司給企業提案也聽各個媒體的方案，我們做了一個深入研究工作，看一下目前網絡環境，我們消費者有比較特殊，的網絡應用，發現我們現在做的是規模越來越大，我們自己庫各種類型網站60個左右，我們現在看可能某一個小應用，內容已經擁有足夠多的受眾，包括現在比較流行像數字媒體，和訊推出個人門戶，包括各種媒體都做一些內容，其實我想這個可能繞回來就是看消費者在哪里，信息獲得渠道是什么樣，整個消費決策，整個售后服務用什么方法傳播信息，這個是我們要做的非常基礎的研究工作。

肖明超：現在你有什么結果。

張一：大家覺得微博是非常火的東西，大家在投入力度是不夠，現在很多汽車品牌在微博里面投入非常差，微博也好更多社會化媒體已經搭建消費者與企業之間各個環節能夠全面接觸平臺，這種平臺管理，包括利用這個平臺對話，這些工作我們相信大家都看得得到，但是投入力度和堅決程度存在一些問題。

肖明超：微博和社會化媒體大家做都不夠，張總提的。下面我們看和訊趙總，給我們分享分享因為和訊我知道最近推了一個互聯網營銷體系，過去大家理解更多是財經，很多汽車企業在你們上面有一些投放跟我們分享一下。

趙梓藝：剛才看到肖明超可以把我們和訊的話題進一步探討，和訊營銷理念，提供一個工具包使用，怎么能夠找到消費者，張總的困惑，從60多家媒體我們怎么找到合適這個車型的，消費者在哪里，像汽車有很多品牌一樣，實際上上到一個網站網民，他們有各個不同的特點，肖明超有一個網民分析，我也看到和訊網民你們調研結果是60%人群都擁有汽車，30%人群都有購買汽車的欲望，在近期，這些人都是購買同一個品牌，是購買同一個車型嗎，都不是，人群有各自不同特點，比如說有一群人喜歡這些是不一樣的消費力代表不一樣興趣愛好，我們要做的事要網站當中怎么樣把這些不同類型網民找到，分類，找到他們喜愛去的頁面，內容，針對這些分類我們推薦不同的產品。

肖明超：對人群進行更精準的分類在你的和訊平臺上的。

趙梓藝：叫分成和訊7種人。

肖明超：是什么樣的人群，陸總比較感興趣。

趙梓藝：簡單講耽誤大家時間，有一類人群對財經新聞，產經各個方面跟他的投資相關這樣他非常有興趣，其實和訊有另外一類人，對博客，微博也有興趣。

肖明超：我們陸總演講也提到了視頻，我們今天有一位嘉賓是來自酷6，酷6在網絡視頻營銷做了很多創新，影響這些新的購車人群有什么新的方式。

丁伶青：聽各位嘉賓還有聽陸總理汽車消費市場，營銷，我在視頻網站，我覺得在視頻網站這個角度上我們體會特別深，你講的消費群體的這種70、80后轉移，我們也感觸特別深，另外還有因為我們在酷6視頻2.65億的觀眾，根據調查傳統的大家看傳統電視人群尤其是更年輕一點人群的話，他們相當多的人在視頻已經不是說不經常看電視了，所以我覺得像傳統在電視上投放比較多的汽車客戶的話，可能也有一些必要，在互聯網視頻上面投放他們的廣告，我們在世界杯時間也做過，網站流量非常大，我們做過全流量監測，這個用戶當中28%每周看電視時間一個小時以內，8月份的時候，我們為了分析整個，世界杯期間我們說是大事件，八月份沒有世界杯前提下我們又做了一個問卷方式的調查，1.6萬份問卷，回收回來以后34%說自己幾乎不看電視了，再看25到29歲人群幾乎不看電視表達差不多占40%，30到39這種表達是36.7%，這樣一個規模，所以你如果拿我們如果從2.65億，幾乎不看電視已經是6、7千萬，按照網站以酷6規模差不多我每天能夠有1千萬甚至超過這樣的人已經不是經常看電視，網絡視頻在這些年輕人群方面是必須的補充。

同樣是購車的人群里面，不是一千萬里面，在我們網上我們也搭載了一個問卷，未來一年內購車比例是多少，我們網整體的用戶當中已經超過30%了，買的是經濟型的，剛才您講的15萬以上差不多這個數字是各半，另外我們在尼爾森問卷里面進一步搭載了一下，你覺得汽車廠商需要用更多的用視頻推廣宣傳他們的產品嗎，正網回答是34%，打算購車人群對這個問題回答是接近50%了，我記得是40多，我們也看我們這樣一個視頻網站，對汽車這樣一個類別的客戶，有多大的價值，這是我們親身經歷的一些東西。

肖明超：陸總你怎么看，你們有沒有用戶怎么用。

陸昱霖：影響肯定有，我想強調幾點，第一就是某種程度講我們不僅是甲乙丙關系，某種程度也是競爭對手關系，我們也做奔馳雜志，今天早上說的，我們很大一塊程度是我們自己的媒體，大家可以上我們網站，這個網站里面我們有很多互動環節，比如說消費者我在里面講的一些內容我們可以讓消費者把自己夢想寫在里面，把照片上傳上去，自動生成奔馳廣告大片，可以轉發微博其他方面，這一方面我們是有競爭關系，另外一我們需要媒體合作伙伴推廣，我們這次某一家SNS網站脫穎而出，經過我們測試結果70%流量來自他們，這種都在嘗試，剛才講的工具我們都在用，對我們來講沒有什么媒體是傳統媒體，新媒體，只要能反映我們用戶價值觀，各種媒體朋友給我們推薦方案，非常用心非常高科技，大家要先考慮有沒有反映到這些目標人群價值觀，再說一個例子，現在奔馳賣12萬輛車，年輕款車，ABC車已經超過45%，今后不同做法針對年輕車有年輕做法，針對成熟車型會有更加窄眾做法，結合我們媒體方式，結合目標用戶價值觀把競爭關系打開，大家一起導論分析遮蔭效果會更好一些。

肖明超：我們很有興趣一個話題是說我們談創新，數字化，包括你講的有很大一部分比例，40%甚至有很多年輕人購買，所以我們有興趣就是說到底新媒體數字媒體的整個傳播在你整個奔馳中國所有結構里面占到多大比重，現在大家都在說網民多，說視頻2.65億，說門戶網站用戶也是好幾億，都是多，但是他們為什么甲乙丙方覺得掙錢還是太少，廣告主還是在觀望，你們在位一個標桿品牌，也講到做價值觀很多輸出，價值觀輸出可能互聯網是不是比傳統媒體更有代表性，更能夠做你的傳播，這兩個問題需要你給我們一些解答。

陸昱霖：我覺得你說比例問題，我覺得比例問題要看最后結果，我想舉一個例子，我們之前投放，來自平面媒體知道，經常情況之下我們曾經一度是以互聯網為主，平面媒體為輔，甚至是免費甚至是做宣傳，我們最后一個感受傳統媒體和新媒體不要進行劃分，所以這個包括現在大家看，我們現在營銷溝通中一定是多元化，全方位做法，比例上未來趨勢是上升，大家一定是上升，在座來自眾多媒體大家應該能夠感受到高檔品牌，奔馳，寶馬，奧迪四季度能夠感受到上升量，這個一是要有區分，像新浪搜狐傳統門戶，今天上午央視他也講到互聯網崛起其實恰恰在另外一個程度上幫助CCTV獲得了更多的訂單，這里面我覺得還是有一些很微妙的地方，增量是一定的，但是價值觀的體現還有跟傳統媒體合作都是要關注。，比如說我們跟21世紀經濟報道，開創了一個領袖版，每周一會頭版有一個領袖人物采訪這個是奔馳冠名，另外一個方面他們也幫我們做互聯網推廣，在采訪的時候同時拍一個視頻，媒體朋友想方案一定要跳出自己的媒體，汽車廠商要跳出汽車，我覺得戶一定要跳出戶，再說微博是非常有效工具，但是另外一方面，微博可以看到所有媒體那天被奔馳刷平了，大家都是自發我們不是希望非常刻意溝通，確確實實微博對我們有很好的作用。

肖明超：陸總說很多，遲遲沒有說出這個數字，可能擔心有可能毛總特意交代過，但是其實都很想學習，互聯網是一個開放平臺網絡營銷也是一個開放平臺，剛才講的他的整個思路里面講到現在新媒體應用也應該是整合的，包括傳統媒體整合，他們考量不是單一把一個新媒體做一個看待，具體新媒體整合應用上面，到底現在有一些什么樣的新的方式和方法，我們請三位專家再來分享一下。

張一：這個話題特別大，第一觀點非常支持我們不存在新媒體老媒體之路，我們提我們在因新浪微博自己做廣告，叫互動營銷張一我們尋找跟消費者互動的方式，我們用什么手段跟邀請賽建立關聯，用什么手段進行捆綁，什么手段聽聽他的反映，了解跟他進行共享價值觀，我們保證在新媒體上不走彎路，我們可能太多關注我們話被別人轉發，不知道別人怎么說你，有很少企業會主動搜索，我的用戶或者其他人提沒提到我，對我說了什么，每一個抱怨意見，贊美是否有所反映，這種觀念沒有做起來，在微博上存在一個力度不夠的重要原因，我以前說過新媒體目前兩個最大的特點，或者叫一個新的環境下特點，消費者擁有第一個就是話語權，他能夠說話，這種情況不能當成普通消費者，鳥跟他互動影響他的觀點，第二擁有一個主動獲得信息權利能夠屏蔽掉不想看到的東西，我個人來說任何場合不太喜歡提新媒體，更多提的是這種環境下，整個一個社會形態或者消費者形態的變化。

肖明超：接觸汽車品牌對微博，社會華媒體消費者話語重視程度屬于什么水平。

張一：其實汽車品牌，達成共識微博非常有用，我們非常重視，但是只派一個人，很多中小企業是全員微博每個人都在上面現在看出來我們做排序，新浪是比較早，看新浪包括騰訊微博都是排序，現在可以看到有越來越多的團隊作業，除了奔馳，寶馬搞了一個演唱會，當天微博量轉播整個演唱會當天也是刷平，所以這個內容是非常好，當時他微博主持人感覺不是一個簡單一個人，應該是一個團隊作業，所以用這種方法是很好的。

肖明超：要重視，回去陸總可以再解答一下你關注微博有關奔馳的討論嗎？

陸昱霖：肯定是熱烈關注，我們自己也會搜索。

肖明超：你們有人管理微博嗎。

陸昱霖：直接是客戶關系管理的團隊，一個是整合公關包括市場新聞，大家可以經常看到一些有意思活動新聞，同時又這些東西也會及時反映到呼叫中心去處理。

肖明超：在汽車營銷創新應用上面，你們有一些什么樣的做法或者是你給汽車企業有什么建議。

趙梓藝：我看了幾個汽車圖片廣告，沒有人開，沒有汽車飛奔身影，兩個工作人員有一個路虎標，傳遞路虎售后服務是無處不在，奧迪的廣告是一個香蕉皮用的是章魚吸盤想表達他的輪胎，不同角度會找到一些不同的新的思路，和訊一直是做財經，財經領域當中怎么創新這個事情，我們一直也在琢磨，世界杯我們能做什么，當時很困惑，世界杯跟財經有什么關系，跟嘉實基金有什么關系，我們分析這個理念和訊來講，男士占有大多數，那一段時間大家都是關注世界杯這個是一個熱點，我們跟嘉實基金撮合一下做一個游戲，叫做不一樣的激情，不一樣的世界杯，不一樣的激情我們和訊設計一套游戲是傳遞，用郵件方式邀請你的好友，這個簡單游戲引起了幾百萬的郵件傳遞，有的時候創新來自于不同的點看問題，我覺得在汽車領域也是一樣，可能不僅是選擇汽車媒體有可能其他媒體也能夠帶來一些很創新的想法。

肖明超：趙總講的概念里面我們還是要跳出自己的領域，高于現在現在所做的產品展示，正好吻合陸總要傳遞一種文化，大家對網絡視頻也關注，網絡視頻有什么創新。

丁伶青：陸總說到21世紀報道你們贊助領袖那個專欄，我覺得剛才你給我們一個很好提示，不推媒體可以整合一下，酷6本身有一個非常強大的財經頻道網我們也是有很多企業高端人群，這一塊給我們指了一條路，我們編輯也要跟21世紀這樣平媒可以合作，不同為品牌打造一個傳播平臺。

另外我覺得除了整合以外，我自己個人體會我們視頻網絡為廣告主服務我們要充分發揮我們視頻的互聯網視頻的特點，我會講到一個案例，今年9月份在國際廣告界獲創新營銷銀獎的案例，我們酷6網跟通用汽車合作的一個，剛才陸總講了，企業營銷的東西，那個案例我覺得通過互聯網網絡視頻可以互動，而且我們那種強大的直播能力，讓很多的消費者在網上可以親身體驗每一款產品優勢很多汽車品牌講怎樣車省油，消費者對這句話里的車是不是省油，大家聽到宣傳跟自己買到產品，周圍口碑東西認知是有誤差，美國的車是低油耗很多人不相信，通用我們共同打造一個眼見為實，試駕的我把我的車放到我真是的場景，有普通邀請賽試駕，在北京車展的時候，我們移動通過微博移動直播跟著試駕車，網上我們有四個攝象頭，對折路況，駕駛員，油表可以看到地圖行進到什么地方，這個低油耗不是再一個空無一人的馬路上進行，你是完完全全親眼所見，因為是互聯網大家可以互動，當時在試駕時候網民可以，我們設計專區你可以猜，這一次跑下來油耗是多少，我們通過這樣的我們在上海世博路線，還有廣州亞運會路線都做過，通過這個活動注冊試駕是12000多消費者，通用汽車活動我們發現跟旅游衛視電視臺有合作，是不同方式訴求同一個主題，整個活動會發現這種直播的東西給他創造了整個活動網站52的流量，最后看都是來自我們這一塊，視頻網站發揮自己，充分把自己優勢發揮出來，加上跟傳統整合，我們前途還是很好的。

肖明超：丁總說網絡視頻就是眼見為實，幫助品牌更多的汽車產品和新能得體驗，我們今天這個話題還有很多可以展開的地方，因為時間關系我們只能先進行到這里，幾位從自己角度談了我們對新營銷趨勢，汽車在上面的方向，最后用一到兩句話總結一下你對2011年您對汽車營銷的變化或者你的新的期待。

陸昱霖：2011年我們覺得還是肯定是競爭已經到品牌和價值觀競爭，另外從媒介我覺得今年嘎納廣告節最多就是協作。

張一：我只站在互動營銷角度說，兩個詞第一是聽，用心消費者需要什么，11年我們有足夠工具，理由支撐這個，第二是用新做，我們有太多技術手段能夠實現跟消費者實現一對一，滿足他的功能讓我們離邀請賽越來越近。

趙梓藝：希望股市紅紅火火，汽車也一起紅紅火火。

丁伶青：各位講的我覺得特別好，整合，我相信整合的力量，同樣我也相信視頻的力量，像馬上要開始的廣州車展我們會跟很多廠商，展臺我們可以做不間斷的直播讓很多人不去廣州也可以看到車展。

肖明超：謝謝各位嘉賓，我們這場論壇到此結束。