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PPTV網絡電視CEO陶闖

2010年11月25日 14:24鳳凰網財經【大中小】【打印】共有評論0條

PPTV網絡電視CEO陶闖

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰略創新”的“2010中國創新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片為PPTV網絡電視CEO陶闖。

以下為陶闖發言實錄：

陶闖：大家好。視頻是非常大的類別，作為網絡電視，我們知道PPTV是中國第一家建立網絡電視的平臺，我們首先給你的感覺是玩的功能，我們是多屏的，在世界杯的時候采用了多音頻的，如果上PPTV的話，有不同調侃世界杯的節目，而且可以換到不同的音頻。這個還不過癮，世界杯的時候我們當時做了叫做中國首次雙屏直播，因為我們知道很多球迷，包括很多女生是偽球迷，世界杯的時候是兩個窗口。大家可以看到，我們叫做玩球，如果上去以后，你進入藍隊和紅隊，如果是藍隊很喜歡就丟丟鮮花，如果是紅隊不喜歡的話就砸他臭雞蛋。這是我們在網絡電視上實現，你到底在看球的時候是一種什么樣的感覺，這是一個互動的砸雞蛋。我們發現非常流行的，包括PPTV，這是中國首創小喇嘛功能，你上去說我喜歡，好球、臭球等等，大家可以看到這種是網絡電視現在新推出的。這是三維播放，我們推出中國第一個三維廣告片。大家知道無懈可擊是清揚的廣告語，我們讓球星講無懈可擊，這叫中國語言的諧音，清揚CEO當時看到以后非常振奮，因為這是非常漂亮的廣告植入，這個跟它真正的廣告語是和諧在一起的，叫做無屑可擊。

大家知道在這次已經有一個結果，就是這次世界杯的觀眾遠遠在互聯網上超過于在電視上的觀眾，在世界杯的時候也做了一次中國互聯網十幾年來第一次有這么一個機會，因為當時我們是唯一一家，還有騰訊，做世界杯的網絡直播。所以當時我們簽約的是新浪、搜狐、網易等28家網站當時的世界杯直播，如果跟各家網站同一個時刻聯合的時候，當時帶來的流量是我們自己本身平臺的五倍以上，這次世界杯的傳播方式，我們打造了不僅僅是平臺上渲染的網絡體驗，更加是一種傳播上當時已經達到2.5億次的，我們有6%的平均收視率，如果是投放的話，會感覺到非常震撼。當時有28家網站跟我們合作來打造當時世界杯的精彩直播。

剛才介紹了一下這是一個體育事件，在這個體育事件里頭，我們到底看到什么東西？這是想跟大家共享的，我想總結一下，從媒體的角度，我們以前只是給你看一個球而已，僅僅以內容為中心的媒體方式已經沒有太大優勢，現在流行叫做媒介轉移論。媒介轉移論概念非常簡單，以前叫做以內容為中心，現在以用戶為中心，包括剛才大家看到，我們一系列這種創意，一系列這種在網絡電視上才能玩得起來，這不是一般的網站或者一般的電視臺可以做到用戶這種互動化、參與化，打造以用戶為中心的媒體。我們現在的系統，在電視臺看體育事件的直播，今天打一個廣告，昨天我看三國前面放的全是化妝品廣告，大家知道對我們的觀眾完全是無效。我們一直在推廣叫做從廣告到點告的方式，今天如果上PPTV看球的話，大家發現每個人看的廣告是不一樣的，為什么？因為我們做了一個ppci系統，這個是對你的觀看行為進行分類，什么原理呢？大家知道看PPTV的話，從這個計算機上看的IP地址我們可以記錄，如果看三國男性比較多，如果經?？吹氖窍惭蜓蚝唾惽虻脑捒隙ㄊ悄贻p人，如果同時看賽球又整天看財經股票頻道，我就知道原來他是一個成熟性男性。后臺上是一個大的矩陣，對這個IP地址，今天年輕的加了百分之幾，通過后臺一直在做一個篩選。這個篩選系統因為我們自己有一個用戶注冊系統，用這個小樣本減掉大的數據樣本，然后再進行優化。這是我們給廣告主或者給客戶帶來更加精準的點告式的營銷。

基于此，我們根據用戶行為把自己的品牌分成四個大類，自己用戶有不同類別性的用戶，包括信息型、休閑型、參與型、無聊型。第一，平均每個人一天停留時間是2小時45分鐘，是目前中國網站上最長的一個網站，每天2小時45分鐘，已經接近于電視的了，中國電視統計是3.5小時。第二，一天消耗視頻的時長，累積加到一起是1139，這是一個大量的網絡電視，目前上面有2萬多個頻道。根據用戶的連接度我們有一個方法，把每個IP地址進行分類，完全按照這四種來分類，針對不同的行為對他們進行定向，這是五維定向方法。這是利用網絡電視高清藍光的特色，這要求帶寬2兆以上可以欣賞藍光。這個跟電視廣告有什么不一樣？除了畫質以外，最關鍵的就是，大家可以看到它的屏幕內外已經做了一個漂亮的組合。這已經超過傳統電視廣告，這是為了打品牌的認知度。如果打品牌的回憶度，如果在網上看世界杯跟其他看有什么不一樣？電視上如果7點沒有上去，7點05分上去就錯過了。如果在我們這兒隨時一上去看這個世界杯的時候，既使是直播，因為首先要打開，但是一打開我們這個網絡電視的時候，首先就打開一個廣告，所以我們廣告總是存在的。點播過程中，第一個有一個角標，這個一直存在，右下角這個地方會產生跟電視一樣的角標，這個角標可以實現所有時間的展現。目的是什么呢？我保證你的廣告投放的時候至少有三次。

再往下是一個比較流行的廣告模式，無聊型的用戶，大家看到首先給你一個選擇器，我有兩種模式，現在可以讓它兩種包裝作為不同的包裝給你不同的選擇，這是一個選擇器的概念。這是一個綠色包裝，一個黃色包裝，這是目前廣告主非常流行的，用戶必須看一個廣告，對無聊型用戶的廣告。

對信息型用戶他喜歡搜索，如果你進入百度，你會發現你敲英超以后，百度以后直接會顯示出比賽的賽事，而這個比賽賽事后面就有一個播放框，這已經嵌入到百度里面。這是我們跟百度的合作，在百度里頭進入英超就可以直接看到。我們現在主打的是英超比賽，英超一直打到明年6月份，這次英超比賽中在互聯網絡有兩個特色，第一中國買到英超直播版權的只有四個電視臺，北京、上海、廣州、深圳，包括山東、廣西、福建、湖北、成都、四川等等這些地方，還有東北的，都沒有地方能看到英超比賽，當地電視臺沒有版權，唯一一個有全國覆蓋可以看到的就是PPTV的平臺上。第二，六個電視臺有英超播放，但是每周只有兩三場比賽，PPTV平均有十場比賽。我們繼續打造體育這個品牌的時候，我們做的是英超中國的獨播。

第二，做體育不能只做賽事，一定要做跟體育相關的，這次我們舉辦一個叫做中國英超主持人達人秀，這準備在300所高校進行，這次我們請到了像中國一線的評判員，包括韓喬生、黃健翔，還有一些演員等等，一起參加這個評審團，我們想看看到底這個球賽的主播，因為我們覺得有一套傳統央視的解說方法，實際上已經不太適合網民的需求。我們看看民間主播到底怎么看球的？我去年從美國回來，海外看球跟中國看球完全不一樣，因為調侃的方式不一樣。中國主持人只是在談球，而海外的主持人在侃，他侃的是觀眾，我們想到底中國有沒有自己的民間主持人？所以我們組織這么一個大型的活動，這次活動到明年5月份，同時這次組織跟中國現在有將近十幾家電視臺直接進行活動，不僅是網絡電視上，還在中國電視臺也主辦這次體育賽事活動。

除了剛才打造叫做屬于參與型的人以外，最后一個休閑型，他除了看球以外，他還要看一些別的東西，比如影視劇。除了影視劇以外，這次我們開始做一個自己的常識，PPTV開始投拍中國第一部叫做跨媒體平臺劇《完美丈夫》，明年會上演，大家可以看看浙江衛視上演的跟PPTV上播放的版本是兩個版本。

從PPTV目前打造體育賽事，尤其從世界杯的經驗，我們拿到以后感覺做世界杯的時候已經超過電視臺的觀眾，這是我們做的一系列案子，圍繞英超，除了在投廣告、體育以外，一定還有周邊的東西，所以我們做了一個組合。這是今天給大家做的一點分享。

我剛才說了，我們目的除了播賽事以外，最核心的我們對廣告主的價值一定是點到。謝謝大家寶貴的時間，謝謝大家。