PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 11月23日,主題為“營銷輕時代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行,此次活動由財訊傳媒集團(tuán)(SEEC)《成功營銷》雜志主辦,已經(jīng)成功舉辦過6屆,鳳凰網(wǎng)財經(jīng)全程報道,圖片為PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖。
以下為陶闖發(fā)言實(shí)錄:
陶闖:大家好。視頻是非常大的類別,作為網(wǎng)絡(luò)電視,我們知道PPTV是中國第一家建立網(wǎng)絡(luò)電視的平臺,我們首先給你的感覺是玩的功能,我們是多屏的,在世界杯的時候采用了多音頻的,如果上PPTV的話,有不同調(diào)侃世界杯的節(jié)目,而且可以換到不同的音頻。這個還不過癮,世界杯的時候我們當(dāng)時做了叫做中國首次雙屏直播,因?yàn)槲覀冎篮芏嗲蛎?,包括很多女生是偽球迷,世界杯的時候是兩個窗口。大家可以看到,我們叫做玩球,如果上去以后,你進(jìn)入藍(lán)隊和紅隊,如果是藍(lán)隊很喜歡就丟丟鮮花,如果是紅隊不喜歡的話就砸他臭雞蛋。這是我們在網(wǎng)絡(luò)電視上實(shí)現(xiàn),你到底在看球的時候是一種什么樣的感覺,這是一個互動的砸雞蛋。我們發(fā)現(xiàn)非常流行的,包括PPTV,這是中國首創(chuàng)小喇嘛功能,你上去說我喜歡,好球、臭球等等,大家可以看到這種是網(wǎng)絡(luò)電視現(xiàn)在新推出的。這是三維播放,我們推出中國第一個三維廣告片。大家知道無懈可擊是清揚(yáng)的廣告語,我們讓球星講無懈可擊,這叫中國語言的諧音,清揚(yáng)CEO當(dāng)時看到以后非常振奮,因?yàn)檫@是非常漂亮的廣告植入,這個跟它真正的廣告語是和諧在一起的,叫做無屑可擊。
大家知道在這次已經(jīng)有一個結(jié)果,就是這次世界杯的觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上超過于在電視上的觀眾,在世界杯的時候也做了一次中國互聯(lián)網(wǎng)十幾年來第一次有這么一個機(jī)會,因?yàn)楫?dāng)時我們是唯一一家,還有騰訊,做世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播。所以當(dāng)時我們簽約的是新浪、搜狐、網(wǎng)易等28家網(wǎng)站當(dāng)時的世界杯直播,如果跟各家網(wǎng)站同一個時刻聯(lián)合的時候,當(dāng)時帶來的流量是我們自己本身平臺的五倍以上,這次世界杯的傳播方式,我們打造了不僅僅是平臺上渲染的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),更加是一種傳播上當(dāng)時已經(jīng)達(dá)到2.5億次的,我們有6%的平均收視率,如果是投放的話,會感覺到非常震撼。當(dāng)時有28家網(wǎng)站跟我們合作來打造當(dāng)時世界杯的精彩直播。
剛才介紹了一下這是一個體育事件,在這個體育事件里頭,我們到底看到什么東西?這是想跟大家共享的,我想總結(jié)一下,從媒體的角度,我們以前只是給你看一個球而已,僅僅以內(nèi)容為中心的媒體方式已經(jīng)沒有太大優(yōu)勢,現(xiàn)在流行叫做媒介轉(zhuǎn)移論。媒介轉(zhuǎn)移論概念非常簡單,以前叫做以內(nèi)容為中心,現(xiàn)在以用戶為中心,包括剛才大家看到,我們一系列這種創(chuàng)意,一系列這種在網(wǎng)絡(luò)電視上才能玩得起來,這不是一般的網(wǎng)站或者一般的電視臺可以做到用戶這種互動化、參與化,打造以用戶為中心的媒體。我們現(xiàn)在的系統(tǒng),在電視臺看體育事件的直播,今天打一個廣告,昨天我看三國前面放的全是化妝品廣告,大家知道對我們的觀眾完全是無效。我們一直在推廣叫做從廣告到點(diǎn)告的方式,今天如果上PPTV看球的話,大家發(fā)現(xiàn)每個人看的廣告是不一樣的,為什么?因?yàn)槲覀冏隽艘粋€ppci系統(tǒng),這個是對你的觀看行為進(jìn)行分類,什么原理呢?大家知道看PPTV的話,從這個計算機(jī)上看的IP地址我們可以記錄,如果看三國男性比較多,如果經(jīng)??吹氖窍惭蜓蚝唾惽虻脑捒隙ㄊ悄贻p人,如果同時看賽球又整天看財經(jīng)股票頻道,我就知道原來他是一個成熟性男性。后臺上是一個大的矩陣,對這個IP地址,今天年輕的加了百分之幾,通過后臺一直在做一個篩選。這個篩選系統(tǒng)因?yàn)槲覀冏约河幸粋€用戶注冊系統(tǒng),用這個小樣本減掉大的數(shù)據(jù)樣本,然后再進(jìn)行優(yōu)化。這是我們給廣告主或者給客戶帶來更加精準(zhǔn)的點(diǎn)告式的營銷。
基于此,我們根據(jù)用戶行為把自己的品牌分成四個大類,自己用戶有不同類別性的用戶,包括信息型、休閑型、參與型、無聊型。第一,平均每個人一天停留時間是2小時45分鐘,是目前中國網(wǎng)站上最長的一個網(wǎng)站,每天2小時45分鐘,已經(jīng)接近于電視的了,中國電視統(tǒng)計是3.5小時。第二,一天消耗視頻的時長,累積加到一起是1139,這是一個大量的網(wǎng)絡(luò)電視,目前上面有2萬多個頻道。根據(jù)用戶的連接度我們有一個方法,把每個IP地址進(jìn)行分類,完全按照這四種來分類,針對不同的行為對他們進(jìn)行定向,這是五維定向方法。這是利用網(wǎng)絡(luò)電視高清藍(lán)光的特色,這要求帶寬2兆以上可以欣賞藍(lán)光。這個跟電視廣告有什么不一樣?除了畫質(zhì)以外,最關(guān)鍵的就是,大家可以看到它的屏幕內(nèi)外已經(jīng)做了一個漂亮的組合。這已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視廣告,這是為了打品牌的認(rèn)知度。如果打品牌的回憶度,如果在網(wǎng)上看世界杯跟其他看有什么不一樣?電視上如果7點(diǎn)沒有上去,7點(diǎn)05分上去就錯過了。如果在我們這兒隨時一上去看這個世界杯的時候,既使是直播,因?yàn)槭紫纫蜷_,但是一打開我們這個網(wǎng)絡(luò)電視的時候,首先就打開一個廣告,所以我們廣告總是存在的。點(diǎn)播過程中,第一個有一個角標(biāo),這個一直存在,右下角這個地方會產(chǎn)生跟電視一樣的角標(biāo),這個角標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)所有時間的展現(xiàn)。目的是什么呢?我保證你的廣告投放的時候至少有三次。
再往下是一個比較流行的廣告模式,無聊型的用戶,大家看到首先給你一個選擇器,我有兩種模式,現(xiàn)在可以讓它兩種包裝作為不同的包裝給你不同的選擇,這是一個選擇器的概念。這是一個綠色包裝,一個黃色包裝,這是目前廣告主非常流行的,用戶必須看一個廣告,對無聊型用戶的廣告。
對信息型用戶他喜歡搜索,如果你進(jìn)入百度,你會發(fā)現(xiàn)你敲英超以后,百度以后直接會顯示出比賽的賽事,而這個比賽賽事后面就有一個播放框,這已經(jīng)嵌入到百度里面。這是我們跟百度的合作,在百度里頭進(jìn)入英超就可以直接看到。我們現(xiàn)在主打的是英超比賽,英超一直打到明年6月份,這次英超比賽中在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有兩個特色,第一中國買到英超直播版權(quán)的只有四個電視臺,北京、上海、廣州、深圳,包括山東、廣西、福建、湖北、成都、四川等等這些地方,還有東北的,都沒有地方能看到英超比賽,當(dāng)?shù)仉娨暸_沒有版權(quán),唯一一個有全國覆蓋可以看到的就是PPTV的平臺上。第二,六個電視臺有英超播放,但是每周只有兩三場比賽,PPTV平均有十場比賽。我們繼續(xù)打造體育這個品牌的時候,我們做的是英超中國的獨(dú)播。
第二,做體育不能只做賽事,一定要做跟體育相關(guān)的,這次我們舉辦一個叫做中國英超主持人達(dá)人秀,這準(zhǔn)備在300所高校進(jìn)行,這次我們請到了像中國一線的評判員,包括韓喬生、黃健翔,還有一些演員等等,一起參加這個評審團(tuán),我們想看看到底這個球賽的主播,因?yàn)槲覀冇X得有一套傳統(tǒng)央視的解說方法,實(shí)際上已經(jīng)不太適合網(wǎng)民的需求。我們看看民間主播到底怎么看球的?我去年從美國回來,海外看球跟中國看球完全不一樣,因?yàn)檎{(diào)侃的方式不一樣。中國主持人只是在談球,而海外的主持人在侃,他侃的是觀眾,我們想到底中國有沒有自己的民間主持人?所以我們組織這么一個大型的活動,這次活動到明年5月份,同時這次組織跟中國現(xiàn)在有將近十幾家電視臺直接進(jìn)行活動,不僅是網(wǎng)絡(luò)電視上,還在中國電視臺也主辦這次體育賽事活動。
除了剛才打造叫做屬于參與型的人以外,最后一個休閑型,他除了看球以外,他還要看一些別的東西,比如影視劇。除了影視劇以外,這次我們開始做一個自己的常識,PPTV開始投拍中國第一部叫做跨媒體平臺劇《完美丈夫》,明年會上演,大家可以看看浙江衛(wèi)視上演的跟PPTV上播放的版本是兩個版本。
從PPTV目前打造體育賽事,尤其從世界杯的經(jīng)驗(yàn),我們拿到以后感覺做世界杯的時候已經(jīng)超過電視臺的觀眾,這是我們做的一系列案子,圍繞英超,除了在投廣告、體育以外,一定還有周邊的東西,所以我們做了一個組合。這是今天給大家做的一點(diǎn)分享。
我剛才說了,我們目的除了播賽事以外,最核心的我們對廣告主的價值一定是點(diǎn)到。謝謝大家寶貴的時間,謝謝大家。
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