2010年11月25日 14:30鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)部公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月23日，主題為“營(yíng)銷輕時(shí)代的戰(zhàn)略創(chuàng)新”的“2010中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷峰會(huì)暨成功營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”在北京JW萬(wàn)豪酒店舉辦舉行，此次活動(dòng)由財(cái)訊傳媒[0.14 2.96%]集團(tuán)(SEEC)《成功營(yíng)銷》雜志主辦，已經(jīng)成功舉辦過(guò)6屆，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程報(bào)道，圖片為海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)部公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷。

王梅艷：大家下午好。首先非常高興有這么一個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享一下剛過(guò)去的世博，在世博中海爾積極參與，接下來(lái)我希望有一個(gè)機(jī)會(huì)給大家一起分享海爾從奧運(yùn)到世博所走過(guò)的營(yíng)銷的創(chuàng)新之路。

大家知道，海爾作為一個(gè)家電的制造商，它其實(shí)更多的是一個(gè)傳統(tǒng)家電企業(yè)的形象，但是從奧運(yùn)到世博，特別在世博期間，海爾怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的營(yíng)銷方式參與世博，特別我們?cè)谑啦┲袇⑴c贊助的創(chuàng)新形式，主要三個(gè)部分，第一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的變革，第二是海爾世博創(chuàng)新營(yíng)銷案例分享，第三個(gè)是未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略方向。

首先，現(xiàn)在人人皆知已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？大家知道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)世界是平的，當(dāng)然也有說(shuō)世界是彎的，無(wú)論是彎的還是平的，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的就是信息化和全球化的，可以讓所有信息共享，所有資源共享，一切競(jìng)爭(zhēng)是平等地進(jìn)行的。整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)是危機(jī)的，把分散的資源怎么整合力成為企業(yè)的決定性能力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有辦法靠?jī)?nèi)部能力滿足外部需求，海爾正是在這種危機(jī)的經(jīng)濟(jì)中通過(guò)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望找到一條自己的路。我們認(rèn)為企業(yè)也從1.0時(shí)代到2.0時(shí)代，企業(yè)的概念是從員工和固定資產(chǎn)組成的這種物理實(shí)體，逐漸變讓虛擬的組織，這種情況下資產(chǎn)可能被許多人和組織擁有，企業(yè)內(nèi)外部的分界已經(jīng)越來(lái)越模糊了，這種屬于單向的。2.0時(shí)代帶給大家的是集體的智慧，集體的資源，它是雙向互動(dòng)的。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)1.0時(shí)代整個(gè)組織有明確的邊界，森嚴(yán)的等級(jí)，企業(yè)是以ERP為核心的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有多少資源干多少產(chǎn)品，本身以企業(yè)為中心的，它更多以產(chǎn)品為核心，用戶說(shuō)我只能被動(dòng)選擇產(chǎn)品。所以1.0企業(yè)的時(shí)代更多是以企業(yè)為中心的，在2.0時(shí)代，獲取信息的方式發(fā)生很多變化，特別現(xiàn)在大家看到，我在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上的交易成本降低很多。第二個(gè)，這種流動(dòng)性組織邊界模糊，這種等級(jí)變得越來(lái)越不重要了。在2.0時(shí)代的企業(yè)根據(jù)需求整合資源，用戶有多少需求我給用戶創(chuàng)造多少資源。更多是以用戶為中心的企業(yè)2.0時(shí)代。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)什么變化呢？海爾提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海爾品牌的訴求是什么？我們是希望通過(guò)這種客戶導(dǎo)向的創(chuàng)新然后滿足更多全球用戶的需求，為人類創(chuàng)造更美好的生活。所以我們是希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠塑造品牌三性，主要是國(guó)際性、時(shí)代性、超值性。國(guó)際性是全球化發(fā)展和全球化的規(guī)模，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球化的海外戰(zhàn)略發(fā)展，我們產(chǎn)品走進(jìn)全球160多個(gè)國(guó)家，走進(jìn)更多全球消費(fèi)者的家庭。時(shí)代性，更多的是希望訴求一種企業(yè)能夠不斷地與時(shí)俱進(jìn)，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造更多、更新的產(chǎn)品。超值性講企業(yè)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們從制造商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種企業(yè)的變化希望說(shuō)可以通過(guò)整個(gè)企業(yè)世博的營(yíng)銷案例給大家做一個(gè)分享。

相信很多人都去過(guò)上海的世博，整個(gè)世博的口號(hào)城市讓生活更美好，帶給大家美好生活的追求，也是海爾作為全球第一白電品牌，為用戶打造美好生活的目標(biāo)相吻合。所以海爾希望借助世博的平臺(tái)，提出海爾把世界帶回家。一方面借助世博的平臺(tái)將海爾全球領(lǐng)先的創(chuàng)新科技和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，另一方面也希望從海爾作為奧運(yùn)贊助商到作為世博贊助商，能夠在國(guó)際化舞臺(tái)上展現(xiàn)更多的企業(yè)形象。整個(gè)世博營(yíng)銷有三點(diǎn)。第一，全球化的贊助方式。第二，在世博期間我們做一個(gè)創(chuàng)新物聯(lián)網(wǎng)家庭的展示。第三，所有的東西，所有營(yíng)銷都是通過(guò)數(shù)字化時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷方式與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)。

首先講一下全球化的贊助形式。很多人也知道以前世博的贊助商或者說(shuō)有很多人我們記不得誰(shuí)是贊助商，但是海爾本次世博沒(méi)有采用傳統(tǒng)的方式，而我們是將企業(yè)的全球化優(yōu)勢(shì)集中起來(lái)，通過(guò)全球分公司這種分別贊助多個(gè)國(guó)家館，我們青島海爾贊助山東館，海爾美國(guó)贊助美國(guó)館，海爾歐洲贊助意大利館，而這種贊助方式，我們也跟世博溝通過(guò)，這也成為世博史上第一次一個(gè)全球化國(guó)家贊助多個(gè)國(guó)家館的形式。這是我們世博期間跟各個(gè)國(guó)家館的簽約。整個(gè)贊助形式其實(shí)背后更多體現(xiàn)了海爾全球化的布局和發(fā)展，海爾26年海外發(fā)展的實(shí)力。截止到現(xiàn)在，我們?cè)谌蛴?1個(gè)貿(mào)易公司，海外有19個(gè)，8個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心海外有5個(gè)，全球25個(gè)制造工廠，海外24個(gè)，全球工業(yè)園有16個(gè)，海外4個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)在全球布局到58800個(gè)，海外4000多個(gè)。我們提出的形式并不是每個(gè)企業(yè)我想贊助哪個(gè)國(guó)家館就可以的。比如美國(guó)館和意大利館，通常只是本國(guó)的企業(yè)，不給國(guó)外企業(yè)提供展示機(jī)會(huì)。每個(gè)國(guó)家館都在盡力展示本國(guó)家創(chuàng)新的技術(shù)，創(chuàng)新的文化和理念，所以說(shuō)如果是整個(gè)品牌，然后在你的展示方案跟國(guó)家館不匹配的話，你即使出錢出物他也不接受。為什么這些國(guó)家館選擇海爾？因?yàn)楹栒麄€(gè)發(fā)展的理念，包括產(chǎn)品的理念，包括為用戶創(chuàng)造美好生活的理念和世博展示的理念是相吻合的。

比如山東館，海爾在里面展示物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以跟它的理念充分結(jié)合。包括美國(guó)館它的擁抱的挑戰(zhàn)，包括意大利館藝術(shù)的結(jié)合，包括新西蘭館的綠色，也是海爾綠色理念的充分結(jié)合。第二是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的展示，在整個(gè)世博期間，我們物聯(lián)網(wǎng)之家吸引了超過(guò)800萬(wàn)游客參觀和體驗(yàn)。第三個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么讓用戶將世博的平臺(tái)做深度的體驗(yàn)營(yíng)銷。我們通過(guò)四個(gè)虛擬的人物和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，讓他帶領(lǐng)他們走進(jìn)不同世博的國(guó)家館。這是網(wǎng)上的活動(dòng)平臺(tái)，吸引1800多萬(wàn)的網(wǎng)民參與。我們不僅在國(guó)內(nèi)搭建了網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，同樣在海外，我們跟上海的美國(guó)館，在世博期間也是利用全球的社交網(wǎng)站，吸引了上萬(wàn)人在這個(gè)平臺(tái)上分享，從而把世博的帶到全球。同時(shí)我們開通了新浪微博，在上面告知大家一些世博的體驗(yàn)和活動(dòng)。整個(gè)世博營(yíng)銷也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種信息化帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)，我們也取得了一些不俗的效果，包括全方位的新聞報(bào)道，我們世博營(yíng)銷理念獲得了21世紀(jì)報(bào)道第六屆最佳品牌案例。

未來(lái)數(shù)字化的方向，我們也是會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持，主要是我們從三個(gè)方向。第一，整合。第二，互聯(lián)。第三，體驗(yàn)。未來(lái)海爾需要打造從企業(yè)的信息化，成為一個(gè)信息化企業(yè)，在數(shù)字化時(shí)代滿足全球消費(fèi)者的需求，為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活。

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。

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