2010年11月25日 14:30鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

海爾集團品牌運營部公關媒介總監王梅艷

鳳凰網財經訊 11月23日，主題為“營銷輕時代的戰略創新”的“2010中國創新營銷峰會暨成功營銷領袖年會”在北京JW萬豪酒店舉辦舉行，此次活動由財訊傳媒[0.14 2.96%]集團(SEEC)《成功營銷》雜志主辦，已經成功舉辦過6屆，鳳凰網財經全程報道，圖片為海爾集團品牌運營部公關媒介總監王梅艷。

王梅艷：大家下午好。首先非常高興有這么一個機會跟大家分享一下剛過去的世博，在世博中海爾積極參與，接下來我希望有一個機會給大家一起分享海爾從奧運到世博所走過的營銷的創新之路。

大家知道，海爾作為一個家電的制造商，它其實更多的是一個傳統家電企業的形象，但是從奧運到世博，特別在世博期間，海爾怎么樣利用互聯網數字化的營銷方式參與世博，特別我們在世博中參與贊助的創新形式，主要三個部分，第一是互聯網時代的特點驅動企業的變革，第二是海爾世博創新營銷案例分享，第三個是未來數字化營銷的企業戰略方向。

首先，現在人人皆知已經進入了互聯網時代，但是這對企業來說意味著什么？大家知道，互聯網的發展帶來世界是平的，當然也有說世界是彎的，無論是彎的還是平的，其實互聯網帶給我們的就是信息化和全球化的，可以讓所有信息共享，所有資源共享，一切競爭是平等地進行的。整個世界的經濟是危機的，把分散的資源怎么整合力成為企業的決定性能力，互聯網時代企業已經沒有辦法靠內部能力滿足外部需求，海爾正是在這種危機的經濟中通過創新轉型，希望找到一條自己的路。我們認為企業也從1.0時代到2.0時代，企業的概念是從員工和固定資產組成的這種物理實體，逐漸變讓虛擬的組織，這種情況下資產可能被許多人和組織擁有，企業內外部的分界已經越來越模糊了，這種屬于單向的。2.0時代帶給大家的是集體的智慧，集體的資源，它是雙向互動的。從企業角度來說，企業1.0時代整個組織有明確的邊界，森嚴的等級，企業是以ERP為核心的，對企業來說有多少資源干多少產品，本身以企業為中心的，它更多以產品為核心，用戶說我只能被動選擇產品。所以1.0企業的時代更多是以企業為中心的，在2.0時代，獲取信息的方式發生很多變化，特別現在大家看到，我在互聯網網上的交易成本降低很多。第二個，這種流動性組織邊界模糊，這種等級變得越來越不重要了。在2.0時代的企業根據需求整合資源，用戶有多少需求我給用戶創造多少資源。更多是以用戶為中心的企業2.0時代。

整個互聯網時代給企業帶來什么變化呢？海爾提出在互聯網時代海爾品牌的訴求是什么？我們是希望通過這種客戶導向的創新然后滿足更多全球用戶的需求，為人類創造更美好的生活。所以我們是希望通過互聯網時代能夠塑造品牌三性，主要是國際性、時代性、超值性。國際性是全球化發展和全球化的規模，海爾已經實現全球化的海外戰略發展，我們產品走進全球160多個國家，走進更多全球消費者的家庭。時代性，更多的是希望訴求一種企業能夠不斷地與時俱進，能夠為用戶創造更多、更新的產品。超值性講企業在現在互聯網的時代，我們從制造商到服務商的轉型。整個互聯網時代，這種企業的變化希望說可以通過整個企業世博的營銷案例給大家做一個分享。

相信很多人都去過上海的世博，整個世博的口號城市讓生活更美好，帶給大家美好生活的追求，也是海爾作為全球第一白電品牌，為用戶打造美好生活的目標相吻合。所以海爾希望借助世博的平臺，提出海爾把世界帶回家。一方面借助世博的平臺將海爾全球領先的創新科技和產品帶給消費者，另一方面也希望從海爾作為奧運贊助商到作為世博贊助商，能夠在國際化舞臺上展現更多的企業形象。整個世博營銷有三點。第一，全球化的贊助方式。第二，在世博期間我們做一個創新物聯網家庭的展示。第三，所有的東西，所有營銷都是通過數字化時代體驗營銷方式與消費者溝通和互動。

首先講一下全球化的贊助形式。很多人也知道以前世博的贊助商或者說有很多人我們記不得誰是贊助商，但是海爾本次世博沒有采用傳統的方式，而我們是將企業的全球化優勢集中起來，通過全球分公司這種分別贊助多個國家館，我們青島海爾贊助山東館，海爾美國贊助美國館，海爾歐洲贊助意大利館，而這種贊助方式，我們也跟世博溝通過，這也成為世博史上第一次一個全球化國家贊助多個國家館的形式。這是我們世博期間跟各個國家館的簽約。整個贊助形式其實背后更多體現了海爾全球化的布局和發展，海爾26年海外發展的實力。截止到現在，我們在全球有61個貿易公司，海外有19個，8個設計研發中心海外有5個，全球25個制造工廠，海外24個，全球工業園有16個，海外4個，銷售網點在全球布局到58800個，海外4000多個。我們提出的形式并不是每個企業我想贊助哪個國家館就可以的。比如美國館和意大利館，通常只是本國的企業，不給國外企業提供展示機會。每個國家館都在盡力展示本國家創新的技術，創新的文化和理念，所以說如果是整個品牌，然后在你的展示方案跟國家館不匹配的話，你即使出錢出物他也不接受。為什么這些國家館選擇海爾？因為海爾整個發展的理念，包括產品的理念，包括為用戶創造美好生活的理念和世博展示的理念是相吻合的。

比如山東館，海爾在里面展示物聯網技術，可以跟它的理念充分結合。包括美國館它的擁抱的挑戰，包括意大利館藝術的結合，包括新西蘭館的綠色，也是海爾綠色理念的充分結合。第二是物聯網技術的展示，在整個世博期間，我們物聯網之家吸引了超過800萬游客參觀和體驗。第三個，互聯網時代怎么讓用戶將世博的平臺做深度的體驗營銷。我們通過四個虛擬的人物和網民進行互動，讓他帶領他們走進不同世博的國家館。這是網上的活動平臺，吸引1800多萬的網民參與。我們不僅在國內搭建了網絡的平臺，同樣在海外，我們跟上海的美國館，在世博期間也是利用全球的社交網站，吸引了上萬人在這個平臺上分享，從而把世博的帶到全球。同時我們開通了新浪微博，在上面告知大家一些世博的體驗和活動。整個世博營銷也是因為通過這種信息化帶來的互動體驗，我們也取得了一些不俗的效果，包括全方位的新聞報道，我們世博營銷理念獲得了21世紀報道第六屆最佳品牌案例。

未來數字化的方向，我們也是會繼續堅持，主要是我們從三個方向。第一，整合。第二，互聯。第三，體驗。未來海爾需要打造從企業的信息化，成為一個信息化企業，在數字化時代滿足全球消費者的需求，為全球消費者創造更美好的生活。

我的分享到此結束，謝謝大家。

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