青島啤酒：“三個火槍手”演繹百年品牌傳奇(2)

2009年09月08日 16:25中國企業報【大中小】【打印】共有評論0條

孫明波：老資歷續寫年輕化品牌策略

相比于風格鮮明、雷厲風行的金志國，2008年6月上任的總裁孫明波在推動青啤品牌發展的道路上更注重為企業發展創造平穩和踏實的環境。

從1993年調入青島啤酒廠開始，孫明波在企業中扮演過多種角色，青島啤酒廠副廠長、總工程師、青島啤酒總經理助理兼副總工程師、常務副總裁。與金志國豐富的市場經歷不同，孫明波更大的優勢在于他對生產技術的稔熟于心———具備從啤酒企業生產、技術管理到戰略規劃和理論建樹的全方位綜合能力，并利用理性思維做出判斷決策。在青島啤酒與A-B公司戰略聯盟的談判和實施中，時任總工程師的孫明波統籌策劃了各項重大資產重組和購并項目，充分發揮了戰略管理專家的重要作用。

技術出身的孫明波低調而冷靜，面對重塑危機后啤酒新世界的機遇，新官上任的孫明波更多思索的是在延續青啤“激情與夢想”年輕化風格的基礎上，如何持續推動青啤品牌快而穩的大步向前，并在國際啤酒市場充當領軍角色。

從大規模進軍國際市場的戰略角度考慮，孫明波將質量提升到品牌根基的重要位置。在品質保證的前提下，孫明波持續推進了對青啤打開國際市場具有重大意義的奧運品牌營銷戰略：“北京奧運期間，我們用一個良好的契機來實現品牌的年輕化，打造品牌年輕化的目的，不單在國內市場，在國外市場上都因為品牌年輕化而形成了良好的互動，通過一系列數據來看，品牌形象也有所提升。”

通過奧運，孫明波確定了青啤日后的品牌營銷思想，即靠體育營銷把品牌和體育緊密聯系起來，把體育自強不息、頑強拼搏、超越極限的努力、激情、夢想和青啤品牌完美結合起來，把青島啤酒和時代的精神融合在一起，和年輕一代，80后、90后這一批充滿激情、充滿夢想的年輕群體聯系起來。

在體育營銷的大方向下，孫明波注重挑選具備國際化品牌優勢的合作對象。在這一思路下，未來幾年重點與NBA達成合作，因為“NBA體現的精神十分具有時代感，又有巨大的消費群體，這樣的結合有利于為青啤品牌建立起一種和時代同步的精神，這種精神是我們的消費者所追求的。比如NBA籃球的競爭意識、頑強意識，不怕犧牲、不怕拼搏、不怕受傷以及團隊意識，NBA是非常適合的，能為年輕消費群體廣泛接受，并發自內心認可的觀念。”

在擴張模式上，孫明波堅持以品牌為驅動擴張、強化國際市場。在他看來，國際化是企業形象和產品定位引以為據的重要參考。國際化的進程，不可能一蹴而就，首先要建立起品牌形象，建立一部分穩固的消費群體，通過出口有了一定認知度再進一步擴張。孫明波將這整個發展定位為“品牌驅動”的發展。

上任一年，成功解答金融危機的種種難題，孫明波交出了一份令人滿意的答卷：2009年上半年青島啤酒實現凈利潤6.39億元，同比增長67.87%。在現金流至關重要的危機時刻為青啤換回了珍貴的真金白銀。跨過金融危機這道坎，孫明波下一步思索的是如何讓青啤品牌更具國際影響力，如何在同質化品牌中突圍而出，穩固占據高端市場，如何在全球戰略布局持續前行，換回實實在在利潤的同時，讓青啤獲得文化理念上的相應升華。

除了有形資產上的持續擴張，這位斯文、溫和的新掌帥更重視將無形資產融入企業品牌建設理念，用青島啤酒沉淀百年積累而成的誠信文化來武裝這個日益年輕、多元的品牌。清晰的戰略、明確的目標和分步實施的計劃為孫明波的這一思路理順了道路，用他自己的話說：“這一思路我們現在做得不錯，未來會做得更好，因為我們不浮躁、不沖動，而且也不去做那些盲目的事情。我相信青島啤酒未來會有更大發展，在外匯儲備增加的基礎上，我們的品牌影響力還能再次獲得提升。”

盡管風格較前任大不相同，打上孫明波烙印的青啤仍然令世界期待。

嚴旭：激情演繹“三位一體”體育營銷

在企業經營的環節中，營銷比其他任何環節都更像是一場戰爭。而青啤營銷總監嚴旭則將“永不言敗”的戰略精神在營銷戰爭中演繹的幾近完美。

10年前，嚴旭以“中國國有企業第一批公開招聘的職業經理人”身份加入青島啤酒；10年后，在她的帶領下，青島啤酒華南產能發展到超百萬千升的生產規模，經濟效益從1999年虧損到2008年盈利超5億元。

和很多北京奧運贊助廠商叫好不叫座的模式不同，嚴旭一直非常重視活動的“全民參與性”，注重在奧運電視節目策劃中強調突出體育因素，潛移默化地傳播品牌理念。

2006年，在嚴旭的帶領下，青島啤酒以全民奧運為主旨，創新性地將體育與娛樂結合在一起，策劃出“青島啤酒·我是冠軍”活動。活動強調的“全民性”，不設門檻，令眾多觀看者被吸引成參與者，辦成了一場“全民參與”的“平民奧運會”。統計顯示，“青島啤酒·我是冠軍”節目2006年—2007年在電視媒體上累計現場直播達78次3900分鐘、總決賽節目播出22次1320分鐘，新聞報道15868次、播放活動宣傳片8650次；電臺連線直播445次、現場直播72次累計2160分鐘；各大報紙大篇幅報道超過 3568次；網絡報道986000篇，收到了出乎意料的傳播效果，嚴旭奧運公關首戰告捷。

而接下來的“傾國傾城”大型迎奧運活動，參與主體不僅有市民，同時還吸引了政府官員。這次，嚴旭尋找了一個切入點———打造城市品牌，提升城市競爭力。活動得到了150多座城市的積極響應，在短短大半年的時間里，陸續在16個城市舉辦并展現了城市魅力的“城市日”晚會，展開了一場聲勢浩大的城市間的奧運會。這次活動，青啤跳出了“贊助商”的角色，從中國為數不多的國際品牌的角度出發，攜手專家團隊從經濟、文化、環境等方面協助城市深挖特色，打造中國城市品牌。

2008年8月23日，在北京奧運尚未落幕之時，青啤飛速與美國職業籃球協會(NBA)達成戰略合作，宣告青島啤酒后奧運營銷全面啟動，青啤成為所有北京奧運贊助商中首家開啟后奧運時代體育營銷的企業。

選擇與NBA攜手，嚴旭有著多角度的考量：“啤酒是一個釋放激情與活力的產品，青島啤酒一直致力于為全球的消費者創造快樂。NBA是迄今全球最熱門的籃球賽事，也以傳遞激情和快樂為責任。非常接近的理念讓兩個品牌在此牽手。”展望雙方合作的未來，嚴旭認為：通過青島啤酒強大的體驗營銷渠道，NBA在中國可以得到進一步的推廣，推動NBA在中國深入扎根；而青島啤酒可以借助NBA這張風靡世界的名片，以雙方共同的消費群體和年輕受眾為平臺，加速品牌國際化的進程。

從贊助北京奧運到簽約NBA，嚴旭帶領青島啤酒營銷戰略規劃走向成熟。今年4月，青啤再次啟動了青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽。正式拉開了NBA后奧運體育營銷的帷幕。

在“三位一體”營銷思想的指導下，嚴旭所帶領的團隊打造的每一個事件營銷都與品牌、銷售、體驗息息相關。事實證明，這種營銷模式對消費行為的影響甚為深入。益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有北京奧運贊助商之首。

“青啤作為北京奧運贊助商舉辦了大量的奧運營銷活動，每次傳播活動都遵循3個原則，每次活動的策劃都要考慮活動與戰略的吻合度、品牌的關聯度、銷售的商業空間度，這3個基本原則要結合起來，結合不好，就達不到理想的效果。”談到奧運營銷及后奧運營銷項目的選擇，嚴旭有著深刻的理解。

在嚴旭的大力推動下，青島啤酒2008年在營銷賽道上率先起跑，持續前進，最后漂亮撞線，奪得體育營銷金牌。2009年遭遇金融危機，面對挑戰，嚴旭不僅在營銷領域再領風騷，還在公關領域長袖善舞，實現全資源聯動，打造青啤戰略性大事件營銷。現在嚴旭的目光顯然放得更遠。“奧運會本身具有時效性，奧運精神卻具有長效性。奧運比賽可以結束，但是奧運精神卻可以長期留下來，支撐我們更快更好地走向世界。”