2009年09月08日 17:47人民網(wǎng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

嚴(yán)總與各位品牌專家暢談青啤品牌

嚴(yán)總與各位品牌專家暢談青啤品牌

近日，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等共同主辦的第三屆中國(guó)品牌節(jié)盛大啟動(dòng)。青島啤酒因一流的業(yè)績(jī)、卓越的管理，在中國(guó)品牌節(jié)上贏得了專家的贊譽(yù)，青島啤酒品牌成為行業(yè)專家關(guān)注的焦點(diǎn)。

百歲歸零

2003年，青島啤酒在百年華誕之際確定了青島啤酒品牌的戰(zhàn)略發(fā)展定位，基于使青島啤酒更加年輕，更加時(shí)尚的品牌發(fā)展目標(biāo)，青島啤酒提出一個(gè)戰(zhàn)略概念“百歲歸零”，從此樹立了青島啤酒的年輕化路徑。

“在03年以前，青島啤酒一直強(qiáng)調(diào)百年品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、口味，100年的歷史，有優(yōu)秀的一面，比如悠久的歷史和文化，在時(shí)間長(zhǎng)河里沉淀之后形成的釀造技術(shù)；但也會(huì)給人這是一個(gè)老企業(yè)的感覺，缺乏活力。所以改變青島啤酒的形象非常必要。”青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭提出。“青島啤酒百歲歸零是一種品牌戰(zhàn)略，這是青島啤酒基于‘激情成就夢(mèng)想’的核心理念，基于青島啤酒的年輕化、時(shí)尚化、活力化的品牌形象塑造的目標(biāo)而提出的戰(zhàn)略主題；百歲歸零也昭示著一種思想，這是一種從零起步的姿態(tài)，需要將之前的成就歸零，將百年的榮耀歸零。只有在這種思想的引導(dǎo)下，青島啤酒才能在新時(shí)代下重?zé)ㄇ啻骸！眹?yán)旭表示。

眾多專家對(duì)百歲歸零的戰(zhàn)略主題一致認(rèn)可。《南方企業(yè)家》雜志社總策劃、主編段傳敏指出，新時(shí)代是80后、90后人群為主力的消費(fèi)時(shí)代，以年輕人為核心受眾的啤酒，必須以更具年輕化的形象來滿足他們的需求；青島啤酒在這樣一個(gè)市場(chǎng)大背景下及時(shí)轉(zhuǎn)身，給予青島啤酒活力化的品牌元素，這是非常有價(jià)值的。這也是青島啤酒堅(jiān)定地實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的成功路徑。

2001年青島啤酒品牌價(jià)值67.1億元，到2004年，青島啤酒便以168.73億元的品牌價(jià)值成為中國(guó)500最具價(jià)值品牌，2008年品牌價(jià)值更是高達(dá)366.25億元，從青島啤酒品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)的步伐來看，這一百歲歸零的戰(zhàn)略，成為青島啤酒勃發(fā)的關(guān)鍵。

激情成長(zhǎng)

貫承著激情理念，青島啤酒在2005年利用奧運(yùn)營(yíng)銷，為品牌激情理念找到了釋放的途徑，為品牌年輕化找到了嫁接的對(duì)象。

“青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想’的理念與奧運(yùn)會(huì)‘同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想’的理念相通，與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f‘點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想’的理念也一致，這是青島啤酒成長(zhǎng)的最有利契機(jī)。”嚴(yán)旭指出。

青島啤酒經(jīng)過5年的奧運(yùn)贊助，在體育營(yíng)銷上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并確立了‘戰(zhàn)略吻合度、品牌關(guān)聯(lián)度、商業(yè)空間度’的三維評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以說是青島啤酒體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。同時(shí)，青島啤酒創(chuàng)新性地提出了“三位一體”營(yíng)銷模式，就是把品牌傳播、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的整合營(yíng)銷模式，以體育作為展現(xiàn)激情的形式，以體育娛樂化為大眾參與體育的一種形式，這是大眾快速消費(fèi)品緊密關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷模式。是將品牌傳播、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者體驗(yàn)置入大眾體育娛樂體驗(yàn)中，達(dá)成提高品牌影響力、實(shí)現(xiàn)銷售的隱型銷售模式。

借助奧運(yùn)營(yíng)銷，青島啤酒通過“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒?CCTV?傾國(guó)傾城：最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)、全球奧運(yùn)激情征集、青啤奧運(yùn)大篷車等一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)將三位一體的營(yíng)銷模式落地，強(qiáng)化了激情理念。通過體育加娛樂結(jié)合的營(yíng)銷方式，青島啤酒在諸多奧運(yùn)贊助商中獨(dú)樹一幟，脫穎而出。當(dāng)然這也使青島啤酒在年輕化之路上進(jìn)一步拓展，成為多數(shù)年輕人認(rèn)可并青睞的品牌。

“一個(gè)百年的品牌保持青春活力其實(shí)是一件挺難的事情，因?yàn)槠放频臍v史感勢(shì)必會(huì)影響到品牌的年輕形象。青島啤酒通過奧運(yùn)營(yíng)銷，成功地樹立了這種年輕化的形象，我們從一個(gè)數(shù)據(jù)上即可看出，從2004年到2008年，18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整體消費(fèi)者中的占比提升了14%，成為幾個(gè)年齡段消費(fèi)群中最大的消費(fèi)群。這可以證明，青島啤酒在年輕化的道路上有了顯著成效。”南開大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、城市品牌營(yíng)銷專家白長(zhǎng)虹分析道。

奧運(yùn)營(yíng)銷是青島啤酒激情成長(zhǎng)的最好時(shí)機(jī)，青島啤酒把握住了這次時(shí)機(jī)，也取得了良好成效，據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布，在贊助奧運(yùn)的啤酒品牌中，青島啤酒以24.1%的提及率名列榜首。

6歲勃發(fā)

“一個(gè)小孩一般長(zhǎng)到六歲的時(shí)候就開始長(zhǎng)得特別快了，我也特別關(guān)注到了六歲的青島啤酒今年上半年也長(zhǎng)得非常快，據(jù)官方數(shù)字表示，它上半年的利潤(rùn)增幅有67%。”在營(yíng)銷論壇中，《環(huán)球企業(yè)家》總經(jīng)理陳婷如是說。

在剛剛公布的青島啤酒2009年半年度報(bào)告中顯示，青島啤酒上半年累計(jì)完成啤酒銷量302萬千升，同比增長(zhǎng)12.6%，其中主品牌同比增長(zhǎng)29.5%；高端品種小瓶青島啤酒同比增長(zhǎng)40%以上。公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣89.7億元，同比增長(zhǎng)15.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣6.4億元，同比增長(zhǎng)67.9%。

除了利潤(rùn)顯著增加外，在09年6月份發(fā)布的品牌價(jià)值分析表中，青島啤酒的品牌價(jià)值飆升至366.25億元，繼續(xù)穩(wěn)居啤酒行業(yè)第一。這是青島啤酒在09年的突破成就。這也是青島啤酒經(jīng)歷奧運(yùn)營(yíng)銷后，開始勃發(fā)的一年。

09年青島啤酒并不僅僅停留在享受奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的成果的階段，借勢(shì)青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽，青島啤酒將在奧運(yùn)之后更加激情發(fā)展。

“青島啤酒之所以牽手NBA，組織‘炫舞激情’NBA啦啦隊(duì)選拔賽，是因?yàn)檫@場(chǎng)賽事最大化的體現(xiàn)了年輕、時(shí)尚與激情，這與青島啤酒品牌理念非常契合。”青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭女士在營(yíng)銷論壇上如是說。“每次我去現(xiàn)場(chǎng)看的時(shí)候，就會(huì)看到非常多的年輕的參與者，她們非常的頑強(qiáng)，非常的勇敢和自信；她們的奮斗，體現(xiàn)著永不放棄的精神，勇于自我表現(xiàn)的精神。體現(xiàn)著她們的年輕、時(shí)尚，她們的激情和快樂，以及她們的活力，在她們的身上你可以感受到一種力量。這種力量，正是青島啤酒一直宣揚(yáng)的年輕人的內(nèi)在力量。”

從現(xiàn)在的成效來看，青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽覆蓋了全國(guó)近百個(gè)城市，舉行了上千場(chǎng)路演，現(xiàn)場(chǎng)影響幾十萬民眾的熱情參與，通過CCTV5和全國(guó)上百家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合報(bào)道，影響了上億電視觀眾，使活動(dòng)覆蓋到了全國(guó)，這種開創(chuàng)性的以舞蹈為主體的選拔活動(dòng)，已成為2009年最具關(guān)注度的體育娛樂賽事。

南開大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、城市品牌營(yíng)銷專家白長(zhǎng)虹剖析道，青島啤酒借勢(shì)NBA啦啦隊(duì)選拔賽，直接體現(xiàn)了青島啤酒百年長(zhǎng)青的秘決。百年來，青島啤酒傳承了啤酒的領(lǐng)先工藝，秉承著只做啤酒的專業(yè)戰(zhàn)略，并在傳承中不斷創(chuàng)新，不斷給人新鮮感，無論是產(chǎn)品上還是品牌營(yíng)銷上，青島啤酒總能拿出令消費(fèi)者耳目一新的東西，歸結(jié)起來這就是一種創(chuàng)新。

“青島啤酒的激情之路，對(duì)于自身的發(fā)展是一種助推，對(duì)于中國(guó)其它品牌的發(fā)展，更是一種啟示。”金必德經(jīng)濟(jì)管理研究院院長(zhǎng)沈青做出肯定評(píng)價(jià)。

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