2010年04月12日 18:36鳳凰網(wǎng)財經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營銷大賽頒獎盛典于4月12日在北京舉行，500位營銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為鳳凰新媒體廣告營銷部總監(jiān)范新紅精彩觀點(diǎn)：

范新紅：大家好，我是來自鳳凰新媒體的范新紅。鳳凰新媒體下面有三大業(yè)務(wù)平臺，鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰寬屏。鳳凰網(wǎng)是定位于高端的首選門戶，我們一直致力于搭建高端網(wǎng)民和高端平臺的橋梁。在這個過程中，用我們的營銷理念，為客戶定制實(shí)效在線的營銷方案。

今天我講的溫莎這個案例，就是在這個理念下，為客戶最終在線實(shí)現(xiàn)的經(jīng)典案例呈現(xiàn)。

溫莎在國際上已經(jīng)有比較高知名度的威士忌酒類，但是它進(jìn)入中國時間比較晚，在威士忌酒里面像芝華士遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于溫莎。當(dāng)時這個客戶面臨的一個困境就是，他本身知名度很高，如何在中國威士忌的品類里面，把他品牌本身所具有很高的品質(zhì)和內(nèi)涵能夠得到很好的詮釋。

第二作為新進(jìn)中國的酒類，如何將它的制造出一些具有中國特色的品牌資產(chǎn)用于它后續(xù)的品牌傳播。

當(dāng)時雙方在溝通的時候，他選擇鳳凰網(wǎng)很重要的一點(diǎn)，就是看到鳳凰我們覆蓋的高端網(wǎng)民。在1月份做的調(diào)研，鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)民家庭平均用收入是在18751元，是中國網(wǎng)民平均水平的3.5倍，他們的收入是非常高的，并且他們消費(fèi)潛力也是非常大的。我們鳳凰網(wǎng)的理念中間第一講的精準(zhǔn)力，我們在選擇客戶和雙方溝通的時候，并不避諱我們只選擇這些高端品牌和高端產(chǎn)品的客戶，以及希望走高端路線的客戶。因?yàn)橛幸恍┎⒉贿m合我們的客戶，最終營銷效果并不是很好，所以前期溝通的時候，就會把我們自己品牌的特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)做一個非常好的溝通。

我們和溫莎的合作，在這個大的前提下，我們?yōu)闇厣ㄖ屏艘幌盗械暮献鞣桨浮?/p>

總體上，大的一個策略就是，因?yàn)闇厣窍Ｍ軌蛟谒@些高端的威士忌酒潛在消費(fèi)人群中提升品牌影響力，并且能夠?yàn)樗蟮膫鞑ブ圃炱放瀑Y產(chǎn)。所以我們給他定制的一個方案就是借助60年大慶的時候，這個非常有影響力的事件，在這個事件中間我們?yōu)樗邉潯Ｆ鋵?shí)這也是一個雙方非常好的內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合的一點(diǎn)，我們自己本身是要做60年的專題的，我們也是要做一個60年60人這樣一個大型的系列專題和訪談內(nèi)容。當(dāng)時雙方在這上面達(dá)成一個合作的意向。

這里展示一下我們后續(xù)達(dá)到的效果，總的品牌曝光達(dá)到7.7億。專題達(dá)到什么樣，視頻訪談達(dá)到什么樣，手機(jī)鳳凰網(wǎng)以及和平媒達(dá)到曝光的數(shù)量。

營銷的亮點(diǎn)具體來講包括三個方面，第一個就是洞察力。這也是我們鳳凰網(wǎng)的第二個要點(diǎn)，Insaid，它是鳳凰比較有特色的一點(diǎn)，但是在廣告業(yè)界大家都講洞察力，都講對用戶的洞察。我們的洞察除了這個之外有一點(diǎn)不一樣的地方，如果說工具理性使中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到非常大的促進(jìn)，并且使中國經(jīng)濟(jì)一直走到今天，繞過很多方面的障礙。這幾年社會發(fā)展出現(xiàn)一個潮流，就是價值理性的回歸，在這個過程中間，整個社會在很多事件中間價值的缺失是一個非常明顯的趨勢。鳳凰網(wǎng)我們在業(yè)界明確的提出，我們是一個媒體化運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)公司，或者準(zhǔn)確來講，我們把自己說成一個互聯(lián)網(wǎng)媒體。媒體是鳳凰網(wǎng)非常重要的一個特色，毫不諱言，我們是有我們自己的媒體主張的。就在我們自己的媒體主張之下，一直致力于做一個社會多元意見的組織者，希望社會多元意見達(dá)成一個溝通，形成社會統(tǒng)一的價值理念。

所以說我們的洞察就是說，我們在每一個事件背后，我們?nèi)ザ床焓录顚拥暮x。當(dāng)然也結(jié)合營銷層面，我們對用戶的洞察，對客戶和廣告主的洞察以及對于行業(yè)的洞察。

第二個特點(diǎn)，整合力。包括兩個方面，一是平臺的整合，除了鳳凰新媒體自身的鳳凰網(wǎng)、鳳凰寬屏、手機(jī)鳳凰網(wǎng)，還有鳳凰集團(tuán)之內(nèi)的衛(wèi)視、鳳凰都市傳媒以及鳳凰周刊等集團(tuán)內(nèi)部大量的媒體資源。另外就是傳播形式的組合，包括圖文、視頻、互動，1.0/2.0等等這種傳播形式的整合。

第三個特點(diǎn)，影響力。剛才我講的洞察，其實(shí)鳳凰在對于一些社會事件背后的深層挖掘中間，就建立了媒體的影響力、公信力和權(quán)威性。對于客戶的價值就是，通過我們自己的媒體本身的影響力，去為品牌形成一個背書，最終形成品牌在市場中的影響力。

后面會講到很多是一種結(jié)果的形式帶展現(xiàn)我們對客戶影響力的價值。對于互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)來講，很多需要數(shù)字化的衡量，我們公司內(nèi)部也一直在考慮和討論如何形成數(shù)字化的衡量去衡量媒體影響力對于客戶影響力的價值。

從整個項(xiàng)目執(zhí)行來說，每年選擇一個標(biāo)志性的人物，通過這個人物去解讀這60年每一年影響時代的事件和人物。

從內(nèi)容上講，有大量的人物訪談，這些人物他們都是在政界、商界、文化界、娛樂界各個方面有非常大影響力的人物。

整合這一塊，像圖文、視頻，各種傳播形式的整合，還有我們策劃的一些比較適合這一類專題用戶，因?yàn)轼P凰的用戶是相對比較高端的，我們經(jīng)常說他們是網(wǎng)上沉默的多數(shù)。

另外還有互動，網(wǎng)民可以推薦這一年他認(rèn)為最有影響力的人物。比如1968年這樣一個年代，如果要對這一年影響力的人物有一個推薦，那一定是了解一定的歷史，有比較深厚的文化背景的人，他也是比較適合鳳凰的互動形式。

從整合傳播這一塊，我們用的手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種傳播形式。最后一系列合作的專題和視頻訪談，后來在一些地方的衛(wèi)視進(jìn)行了播放，形成一個二次的傳播。包括一些平媒，我們自己在一些聯(lián)合《鳳凰周刊》、《南方都市報》的推廣中間，都為客戶的品牌做了一個曝光。

從影響力這一塊，我們打造一個客戶品牌的影響力，最終在溫莎的官網(wǎng)進(jìn)去之后，用的完全是我們雙方合作的專題系統(tǒng)以及顏色內(nèi)容。溫莎官網(wǎng)就是溫莎見證有影響力的人，見證改變世界的力量。首頁是60年標(biāo)志人物作為重要的內(nèi)容。

后來客戶和鳳凰網(wǎng)聯(lián)合搞了一個標(biāo)志性人物的高峰論壇。

客戶對于整個合作的反饋，溫莎品牌與鳳凰網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)兩個品牌的影響力，訴求上的共鳴。這也正是剛才所講的鳳凰網(wǎng)借助自己媒體的影響力，形成客戶品牌市場影響力方面的價值。這一塊，目前來講，很難趨于數(shù)字化的衡量。

這個是整個案子的簡單Flash介紹。

(視頻播放)……

范新紅：鳳凰網(wǎng)和溫莎后來的合作，溫莎一直作為他們品牌推廣的素材，已經(jīng)成為一個品牌資產(chǎn)。

我的講解到此結(jié)束，謝謝大家！

相關(guān)專題：

2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷盛典

【獨(dú)家稿件聲明】凡注明“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”來源之作品（文字、圖片、圖表或音視頻），未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個人不得全部或者部分轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載，請與鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道（010-84458352）聯(lián)系；經(jīng)許可后轉(zhuǎn)載務(wù)必請注明出處，違者本網(wǎng)將依法追究。