黃金酒重思推廣策略

姜雷

11月18日，央視招標，腦白金中標1.6億元，而黃金搭檔中標8114萬元。

據稱，今年巨人集團在央視投放金額會超過2個億，其中一半多的金額將是黃金搭檔公司用于五糧液黃金酒的投放。

黃金搭檔公司與五糧液保健酒公司聯合推出黃金酒后，這是第二年在央視的巨額廣告投放。

總結策略

下半年以來，關于黃金酒銷售不暢、經銷商退出的傳聞就不時出現在市場中。“今年黃金酒銷售額達到了10個億，我們能拿得出數億元在央視競標，就是對市場質疑最好的回應。”五糧液保健品公司副總經理劉國強說。

黃金酒在全國部分市場的賣場酒類銷售已經名列三甲。劉國強稱，在河南市場，鄭州易初蓮花、丹尼斯、世紀聯華排名僅次于杜康、瀘州老窖。劉國強說，實際上年底銷量還會有一個大幅度的增加，因為年底是酒水類的銷售旺季。

中秋過后，五糧液保健酒公司與巨人方面已經開了兩次研討會，從策略到執行，方方面面進行總結。

劉國強稱，五糧液與巨人集團合作會穩定持續的進行下去。經過一年多的運行，五糧液黃金酒實際上是以加速度向終端擴張。

五糧液在和巨人集團合作前，在保健酒市場有20多個品牌，但每年的銷售額不過1億多元。記者獲得的資料則顯示，目前保健酒的市場規模已經突破每年100億。劉國強表示，黃金酒進入酒類市場第二梯隊的目標并不遙遠。今后幾年內五糧液保健酒公司仍將重點推廣黃金酒，將黃金酒打造成中國送長輩用酒的第一品牌。

渠道擴展

最近兩個月來，劉國強一方面要跟隨合作方黃金搭檔公司走訪市場；另一方面，他需要招待眾多從全國各地趕赴宜賓五糧液基地的經銷商代表。

來宜賓參觀的黃金酒經銷商很多都是今年陸續加入這個新的營銷體系的，之前他們對于酒類的營銷并不是很熟悉。

黃金酒目前代理商有500家，1/3來自傳統白酒渠道，1/3來自快消渠道，1/3來自保健品渠道。

在渠道選擇上，已經合作超過3年的五糧液與巨人集團經歷了兩年多的市場調研。“這樣的選擇與黃金酒的產品策略和宣傳定位都有關系”。劉國強表示。

實際上，黃金酒走的是差異化路線。區別于白酒文化商務、交際的主流，走健康、親情路線；區別于酒類普遍看重的自用市場，走送禮路線，選擇他用市場；你重餐飲，我走商超；你在區域市場上成功，我們就打造全國性品牌。

“在商超這一塊，黃金搭檔公司的優勢更明顯，所以更多的新經銷商加入進來。”劉國強介紹說。

實際上，五糧液和巨人團隊在市場推進過程中也存在過分歧，比如對餐飲市場這塊巨大的蛋糕，如何滲透？對于黃金酒的渠道、價格是否應該根據市場具體情況進行調整？

分析人士認為，黃金酒的渠道拓展也帶有黃金搭檔痕跡。不僅僅廣告的大量投放，把產品鋪進更多的零售終端。甚至能夠進入藥店這樣的特殊渠道。這與傳統白酒渠道相比還是有區別的。

劉國強坦承，保健酒利潤空間無法和傳統白酒相比，雖然經銷商對于黃金酒微利有抱怨，但由于規模和品牌效應，經銷商總體滿意度維持在一個比較高的水平。

不過，劉國強陳：隨著市場的深度拓展，黃金酒一方面會考慮提價，一方面會推出系列高端產品。黃金酒的渠道也會根據各地的市場實際，不斷優化結構。

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