家樂福PK康師傅：誰的“腕”大

2010年12月17日 19:53中國產經新聞報【大中小】【打印】共有評論0條

本報記者王超報道

康師傅的漲價遇到了最大的攔路虎，家樂福的高返點也踢到了鐵板。為了2毛錢，兩大巨頭打得不亦樂乎。

近日，在家樂福的一些店面已經看不到康師傅“經典袋面系列”方便面的身影。到底是斷供還是下架，兩家企業各執一辭，并引發了一場口水仗。

事情的起因來自于10月底，康師傅的一次提價。康師傅旗下的“經典袋面系列”方便面由每包人民幣2.0元調整到2.2元。但這次提價遭到了家樂福的拒絕。

“家樂福考慮到在通脹背景下，應該穩定物價，暫時沒有同意康師傅的提價。”12月13日，家樂福中國區公關總監陳波如此解釋。康師傅對此的回應是，此次事件深層次原因是家樂福強勢要求提高銷售返還幅度。

“這場口水仗說不上誰對誰錯，方便面是低利潤商品，每包只能賺幾分錢。在通脹情況下，其原材料成本和運輸成本均有所上漲，康師傅漲價無可厚非；方便面又是敏感性商品，家樂福也不敢去撞‘限價令’的槍口。”著名營銷專家李光斗在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。

讓人沒有想到的是，原本都屬于無奈的做法最終導致了長達一個月之久的“爭斗”。“這種不正常的現象意味著廠商(生產廠家和零售商)之間長期積累的矛盾因漲價爆發了。”李光斗說。

實際上，零售商與生產廠家雙方的矛盾很常見，雙方在進場費、促銷費等各種費用方面矛盾摩擦不斷。在如今渠道為王的時代，廠家每每都以失敗收場，很多企業受制于強勢終端，在權衡利益得失后，會有所退讓，才能保證合作繼續下去。

而零售商頗有一番得理不饒人之勢，每年的返點都會比前一年高。到如今，這些經營外的費用已經成為了零售商最大的收入。

“每年年底是零售商和生產廠家談判下一年供應合同的日子，雙方開始博弈。‘限價’的政策風向成為了家樂福的砝碼，并期望得到更大的利潤空間。”安邦咨詢零售業分析師陳業在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。

只不過，這次它踢到了鐵板上，康師傅已非吳下阿蒙了。近年來，康師傅方便面品牌一直占據著國內該市場50%的份額。其中，在中高端產品上，康師傅在容器面、高價袋面、中價袋面的市場份額近70%，擁有強大的單一品類商品的話語權。

“在廠商之爭中，最重要的是企業實力。一旦廠家具備了不可替代性的產品，零售商就會‘溫柔’很多。為什么沃爾瑪不會下架寶潔的產品，為什么家樂福不會和可口可樂掐架，原因就在于此。康師傅的劣勢就在于人們對方便面品牌的忠誠度不高。”李光斗說。

中投顧問高級研究員黎雪榮建議，大的供應商應該更加注重產品的升級，多出新的高端產品。很多中小型的供應商則可能會退出從而自建渠道。

當然，除了這些略顯強硬性措施之外，加強雙方溝通也十分重要。資深零供關系研究者黃靜在接受媒體采訪時表示，在談判細節方面，廠商普遍會先入為主，認為零售商處于強勢，不太可能同意自己的漲價需求。從而也忽略了“換位思考”。“如果僅僅告知對方要漲價，零售商當然不會樂意。供應商還必須告知零售商，產品提價不會影響零售商的利潤空間，同時要讓零售商清楚，漲價之后這些產品還能通過促銷等手段吸引更多的客戶。”

“廠商、供應商、零售商3個價值鏈條上的個體中，最強勢的是零售商，基于廠商對產品的出廠價有一定底線，所以，在流通環節中收取各種費用、扣取返點的零售商，也應該反思。”北京供應商聯盟代表姚文華說。