2010年12月17日 19:53中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

本報(bào)記者 王超報(bào)道

康師傅的漲價(jià)遇到了最大的攔路虎，家樂(lè)福的高返點(diǎn)也踢到了鐵板。為了2毛錢(qián)，兩大巨頭打得不亦樂(lè)乎。

近日，在家樂(lè)福的一些店面已經(jīng)看不到康師傅“經(jīng)典袋面系列”方便面的身影。到底是斷供還是下架，兩家企業(yè)各執(zhí)一辭，并引發(fā)了一場(chǎng)口水仗。

事情的起因來(lái)自于10月底，康師傅的一次提價(jià)。康師傅旗下的“經(jīng)典袋面系列”方便面由每包人民幣2.0元調(diào)整到2.2元。但這次提價(jià)遭到了家樂(lè)福的拒絕。

“家樂(lè)福考慮到在通脹背景下，應(yīng)該穩(wěn)定物價(jià)，暫時(shí)沒(méi)有同意康師傅的提價(jià)。”12月13日，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波如此解釋。康師傅對(duì)此的回應(yīng)是，此次事件深層次原因是家樂(lè)福強(qiáng)勢(shì)要求提高銷(xiāo)售返還幅度。

“這場(chǎng)口水仗說(shuō)不上誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，方便面是低利潤(rùn)商品，每包只能賺幾分錢(qián)。在通脹情況下，其原材料成本和運(yùn)輸成本均有所上漲，康師傅漲價(jià)無(wú)可厚非；方便面又是敏感性商品，家樂(lè)福也不敢去撞‘限價(jià)令’的槍口。”著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

讓人沒(méi)有想到的是，原本都屬于無(wú)奈的做法最終導(dǎo)致了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的“爭(zhēng)斗”。“這種不正常的現(xiàn)象意味著廠商(生產(chǎn)廠家和零售商)之間長(zhǎng)期積累的矛盾因漲價(jià)爆發(fā)了。”李光斗說(shuō)。

實(shí)際上，零售商與生產(chǎn)廠家雙方的矛盾很常見(jiàn)，雙方在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各種費(fèi)用方面矛盾摩擦不斷。在如今渠道為王的時(shí)代，廠家每每都以失敗收?qǐng)觯芏嗥髽I(yè)受制于強(qiáng)勢(shì)終端，在權(quán)衡利益得失后，會(huì)有所退讓?zhuān)拍鼙ＷC合作繼續(xù)下去。

而零售商頗有一番得理不饒人之勢(shì)，每年的返點(diǎn)都會(huì)比前一年高。到如今，這些經(jīng)營(yíng)外的費(fèi)用已經(jīng)成為了零售商最大的收入。

“每年年底是零售商和生產(chǎn)廠家談判下一年供應(yīng)合同的日子，雙方開(kāi)始博弈。‘限價(jià)’的政策風(fēng)向成為了家樂(lè)福的砝碼，并期望得到更大的利潤(rùn)空間。”安邦咨詢(xún)零售業(yè)分析師陳業(yè)在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

只不過(guò)，這次它踢到了鐵板上，康師傅已非吳下阿蒙了。近年來(lái)，康師傅方便面品牌一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)50%的份額。其中，在中高端產(chǎn)品上，康師傅在容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面的市場(chǎng)份額近70%，擁有強(qiáng)大的單一品類(lèi)商品的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“在廠商之爭(zhēng)中，最重要的是企業(yè)實(shí)力。一旦廠家具備了不可替代性的產(chǎn)品，零售商就會(huì)‘溫柔’很多。為什么沃爾瑪不會(huì)下架寶潔的產(chǎn)品，為什么家樂(lè)福不會(huì)和可口可樂(lè)掐架，原因就在于此。康師傅的劣勢(shì)就在于人們對(duì)方便面品牌的忠誠(chéng)度不高。”李光斗說(shuō)。

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮建議，大的供應(yīng)商應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的升級(jí)，多出新的高端產(chǎn)品。很多中小型的供應(yīng)商則可能會(huì)退出從而自建渠道。

當(dāng)然，除了這些略顯強(qiáng)硬性措施之外，加強(qiáng)雙方溝通也十分重要。資深零供關(guān)系研究者黃靜在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，在談判細(xì)節(jié)方面，廠商普遍會(huì)先入為主，認(rèn)為零售商處于強(qiáng)勢(shì)，不太可能同意自己的漲價(jià)需求。從而也忽略了“換位思考”。“如果僅僅告知對(duì)方要漲價(jià)，零售商當(dāng)然不會(huì)樂(lè)意。供應(yīng)商還必須告知零售商，產(chǎn)品提價(jià)不會(huì)影響零售商的利潤(rùn)空間，同時(shí)要讓零售商清楚，漲價(jià)之后這些產(chǎn)品還能通過(guò)促銷(xiāo)等手段吸引更多的客戶(hù)。”

“廠商、供應(yīng)商、零售商3個(gè)價(jià)值鏈條上的個(gè)體中，最強(qiáng)勢(shì)的是零售商，基于廠商對(duì)產(chǎn)品的出廠價(jià)有一定底線(xiàn)，所以，在流通環(huán)節(jié)中收取各種費(fèi)用、扣取返點(diǎn)的零售商，也應(yīng)該反思。”北京供應(yīng)商聯(lián)盟代表姚文華說(shuō)。

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