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還記得拉里·埃利森在比爾·蓋茨的垃圾堆里翻箱倒柜般地翻找一事嗎?唔,實際上,事情并不是那么簡單:2000年,甲骨文公司聘請的偵探把一家親微軟的組織丟棄的垃圾翻了個底朝天。一年后,又一件類似的事情引得社會輿論一片嘩然,當時寶潔公司承認,其員工聘請的調查人員為了找到洗發水的秘密,在聯合利華公司的垃圾堆里翻了個遍。
這些活動折射出的也許是公司情報收集工作的普遍現象。但真正的“競爭情報”( 通稱CI,即Competitive Intelligence),至少是大多數公司所從事的情報收集工作,幾乎從不涉及任何間諜內容。CI通常是一個戰略性的部門,它涉及法律以及關鍵性的公司職能,其工作是收集并且分析有關競爭對手的信息,這些信息雖已公開,卻被大家所忽視。
CI領域的先驅人物倫納德·富爾德說,事實上,CI工作不應該只交給專業人員去做,這點至關重要。富爾德在其著作《競爭情報的秘密語言:如何洞穿商場中的干擾、假象、謠言以及煙幕彈并最終遙遙領先》(The Secret Language of Competitive Intelligence: How to See Through & Stay Ahead of Business Disruptions, Distortions, Rumors & Smoke Screens)中指出,收集分析競爭情報應該是所有員工的職責。富爾德在1979年成立了一家公司,該公司曾先后與超過一半進入美國500強的公司有過合作,而且富爾德還經營著一家專門講授紀律問題的研究院。《秘密語言》是富爾德寫給對該領域一無所知的人的入門書籍。盡管這本書的部分內容有重復,而且顯得過于簡單,但它仍不失為一本淺顯易懂、實用性強的工作指南,它能幫助你完善研究競爭對手的方法。
作者所歸納的基本訓練方法既借助了一般性工具,也利用了CI實踐人員的建議和思想。例如,富爾德描述了Visa國際公司前CI經理戴爾·費林格的技巧。費林格經常把競爭對手的廣告和新聞簡報鋪在廚房餐桌上認真研究,以期從細微甚至是隱藏的模式中摸索到競爭對手的戰略。另一位實踐家是諾華公司的情報收集員馬克·希金斯,他建議以懷疑論的觀點認真研究競爭對手公布的信息。希金斯說,通常,當競爭對手大肆書寫、談論某種藥劑的配方時,這個產品也許沒有公司試圖保密的產品來得重要。
除了信息收集以外,揣摩對手的心思也是行之有效的方法,它能在實戰演練中發揮作用。富爾德講述了一幫哈佛大學和麻省理工學院的MBA學生如何模擬一場在Google、微軟、美國在線和雅虎之間展開的“點擊率爭奪戰”。學生分為4組,分別代表4家公司,隨后他們眼前會出現一個煙幕彈,大家必須對此做出反應。對網上搜索世界毫無興趣的讀者也許認為這一節的敘述過于細致,但是這個練習卻有助于解釋如何揣摩對手的心思。
在另一章里,富爾德羅列了幾個很實用的“互聯網X光概念”。其中一個是介紹如何在匿名的職位招聘中尋找競爭對手的“公司特征”,或者當公司采用獨特的自我介紹時,在其采用的個別術語里尋找線索。例如,富爾德說,IBM公司經常使用下面這句話:“在尖端技術的創新、開發和制造過程中,我們奮勇爭先。”當你已經察覺到這類表述時,你可以用Google進行搜索。搜索結果也許會幫助你確認,IBM正在某個全新的商業領域中尋找專家。
與許多管理書籍一樣,《秘密語言》的部分章節顯得冗長拖沓。而且在當今時代,公司已經擁有許多工具,它們可以把從網志和網站中收集來的提要、高深莫測的行業分析報告以及“儀表板”工具融會貫通,從這個角度看,這本書顯得又太過簡單了。
再有一點,“競爭迷霧”這一章主要介紹著名商業領袖如何收集情報,可是其中的部分內容似乎有些跑題了。從這一章我們可以了解到,山姆·沃頓和邁克爾·戴爾對有關供應商和顧客的情報高度重視,但是這與如何從對手那里挖掘信息并不相干。還是在這一章,富爾德充分利用想象力構思了一段他與19世紀利用拿破侖在滑鐵盧的失敗而獲利的銀行家內森·羅思柴爾德的問答,這段內容簡直讓人哭笑不得。
不過,對試圖猜測出競爭對手的下一步舉動的經理來說,《秘密語言》仍然是本實用的指南,而且它巧妙地提醒我們,有些方法遠比翻檢其他公司的垃圾桶要好得多。
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作者: 詹納·麥格雷戈(Jena McGregor)
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編輯:
xuhl
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