融資2500萬美元 鳳凰新媒體小跑上市

楊陽

恐怕你很難想像到，現在還會有人用“門戶”這個概念去圈錢融資，而且居然還有VC仍然接受這個概念并且會給這個概念掏出真金白銀——由晨興創投領投，英特爾投資和貝塔斯曼跟投的共計2500萬美元使鳳凰衛視的股份從原來的99.27%稀釋到70.74%，這幾乎是在金融危機之后新媒體行業曝出的第一筆融資。

不過，你真的相信鳳凰網只是一個“新時代”的網站嗎？鳳凰網CEO劉爽顯然并不這么認為，在他的心中鳳凰網是一個新媒體平臺，包括了網站和手機兩個入口，稀缺資源是其最核心的競爭力——這在網絡上內容同質化嚴重的今天，也許是他在投資者面前最大的籌碼。

上市路上

分拆新媒體業務上市是鳳凰衛視很早就已經明確的戰略。但談到上市的時間表，劉爽只用了 “說時遲那時快”六個字來形容。

事實上，為了掃清上市路上的一切障礙，鳳凰新媒體還按照新浪模式以貸款方式變相“收購”天盈及怡豐兩家合作公司，從而得到了互聯網經營牌照和無線業務經營牌照，并且可以合并兩家公司的收入。

該公司COO李亞強調，鳳凰新媒體還專門為以后加入公司的管理層預留了豐厚的股票期權，他表示這是新媒體比傳統媒體具有的優勢——強有力的激勵機制。

目前，鳳凰新媒體主要有三種收入：第一種是互聯網廣告，例如愈來愈廣泛的網絡視頻廣告；第二種是內容提供和內容授權，涵蓋了手機和網絡寬頻兩大領域，這部分的收入形式主要是單純的銷售或“保底+分成”，主要是從鳳凰衛視直接得來并經過鳳凰新媒體編輯過的一些內容，例如為其高端用戶提供的“手機報”；第三類是增值服務，包括了用戶付費和活動營銷。

鳳凰新媒體廣告客戶大多是全球500強公司，今年上半年都在削減廣告投放，且大多將品牌廣告轉變為促銷廣告，但該公司的廣告仍然增長了150%，達到2億元。

劉爽相信，登錄鳳凰網的用戶都是那些高學歷、高收入、高職位的“三高”人群，比一些著名門戶更加專注于20到45歲之間的主力消費人群。

現在，無線業務在總收入中的占比已經從2007年年底的55%下降到現在的40%左右——由此可以看出，在劉爽口中的 “無線業務上所有人在同一起跑線上”的話不那么完全正確，2006年，中國移動收購新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛視股權。此舉既為鳳凰新媒體的無線業務找到了一個絕對可靠的、實力強大的合作者，又為今天該公司的獨立上市布下了一顆關鍵的棋子。

根據劉爽的預測，從長期來看，3G到來后手機視頻將是一個很有潛力的業務——事實上，鳳凰新媒體已在積極規劃和探索未來的手機廣告，這正是該公司未來的戰略布局。

“明年電視廣告將縮減100億元。這將是新媒體公司的機會。”鳳凰網COO李亞透露。

獨家內容

對自己創業過程津津樂道的劉爽喜歡把在中國農科院科研樓的辦公地點形容為鳳凰網的“西柏坡”。不過對于那幾年的工作，連他自己也說只是鳳凰衛視的官方網絡，簡單地把鳳凰衛視的內容搬到網站上了事。

不過，從2005年年底劉爽一直在努力改變這樣的狀況。

那時以鳳凰衛視控股集團副總裁劉爽為首的新一屆管理層空降鳳凰網。新任鳳凰網總裁劉爽重新組建團隊，制定了鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰寬頻的全面發展戰略，試圖通過整合這些業務為公司的發展帶來新的強勁增長點，鳳凰網也就此更名為鳳凰新媒體。

現在，鳳凰網已經不再是簡單的網上網下搬運工，他們除了有鳳凰衛視的強檔節目外，還有自己的獨家內容、編輯重新組合加工后的內容。

該公司的版權幾乎全部來自于鳳凰衛視的內容、鳳凰主持人的個人原創博客、與高端權威媒體的合作和自己的創作。通過內容再加工，鳳凰新媒體以符合互聯網和無線網的使用、傳輸習慣的形式進行發布，并根據網民特征量身定做一些內容。英特爾投資(IntelCapital)總監吳蓉暉一語中的：我們不會投有版權問題的公司。

當然，在視頻領域，鳳凰新媒體不是第一家提供視頻服務的網站，但劉爽認為同質化是現在視頻網站最大的軟肋——而鳳凰網的母公司鳳凰衛視則是一個天生就流淌著制作獨家內容血液的工廠。劉爽決定讓鳳凰網的視頻內容走Hulu模式，即提供那些由專業團隊制作的、有版權的精華作品。此次加盟的貝塔斯曼事實上也是劉爽的一步“棋”。

盡管貝塔斯曼書友會在中國鎩羽而歸，但貝塔斯曼集團卻是目前歐洲第一、全球第四大傳媒集團，旗下業務包括歐洲首屈一指的廣播電視公司以及世界上最大的媒體服務供應商之一歐唯特集團以及管理著全球領先的圖書和音樂俱樂部的直接集團。今年早些時候，公司又與著名私募股權投資公司KKR合資成立了BMG-KKR音樂版權管理公司，再度進軍音樂市場。

晨興創投是鳳凰新媒體本輪融資的領銜投資者，該公司合伙人劉芹則強調，隨著中國傳媒行業的進一步開放，傳統媒體向新媒體轉變與擴張的潮流勢不可擋。他認為這會讓新媒體稀缺的市場價值得到體現，并通過資本市場實現其巨大的商業價值。

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