2009年11月19日 13:50鳳凰網財經【大 中 小】 【打印】 共有評論0條

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央視2010年黃金時段廣告招標結果點評：廣告投放受益經濟回暖，招標總額再創新高

申銀萬國

事件：2010年央視黃金資源廣告招標總額109.7億，創16年新高，比去年增加17.1億，增長18.47%。其中，..家居建材、家電和汽車行業廣告投放大幅增長。從中標企業的行業來看，家居建材行業成為今年增長最高的行業，中標額增長率高達200%；家電行業亦表現非常搶眼，競標額度增長超過80%；汽車行業的總體增長超過70%，與整個汽車行業的走勢一致的。

中西部地區廣告投放增速優于東部。從地域來看，東部沿海表現出強勁的發展勢頭。北京、廣東、上海還是穩居前三甲，浙江等華東地區表現穩健，而中西部地區中標總額的增長率超過了120%，東北三省的中標額度則在50%以上。

點評：

央視黃金時段廣告招標結果具有經濟晴雨表功能。從表1發現，央視黃金時段廣告招標總額增速與名義GDP增速高度相關，2010年央視黃金時段廣告再創新高，增速超出09年3.4個百分點，我們解讀有二：

一是經濟回暖帶動廣告投放增長。09年GDP增速呈逐季回升態勢，而從廣告監測數據看，09年1-3季度報紙和電視廣告投放季度同比增速也呈上升趨勢(見表3)。09年房地產、汽車和家電銷量顯著回升，相應2010年的廣告支出也大幅增加，從而帶動了整個廣告行業回暖。

二是央視黃金時段廣告招標結果一定程度上體現實體經濟對10年經濟的判斷。在2008年下半年，市場對于09年經濟非常悲觀，但在11月舉行的2009年央視黃金時段廣告招標會中，招標總額同比增長15%，超出市場預期，從09年經濟實際運行情況看，央視黃金時段廣告招標結果具有相當的前瞻性。我們認為，2010年廣告招標總額再創新高，表明實體經濟對于2010年經濟回暖的堅定信心。

繼續看好廣告行業，推薦博瑞傳播和北巴傳媒，關注中視傳媒和電廣傳媒可能的交易性投資機會。從估值角度看，博瑞傳播和北巴傳媒2010年PE分別為24倍和26倍，處于傳媒行業低端。由于廣告投放回暖，廣告業務可能帶來盈利的超預期增長，成為股價催化劑，我們重申博瑞傳播“買入”評級，北巴傳媒“增持”評級。

另一方面，電廣傳媒代理的湖南衛視09年廣告收入超過20億，是少數能與央視抗衡的省級衛視臺，而中視傳媒代理央視部分廣告業務，包括CCTV1，CCTV8黃金時段電視劇片尾廣告以及獨家代理CCTV10廣告收入。由于電廣傳媒和中視傳媒與控股股東的關聯交易定價并未體現出控股股東的支持，廣告收入的增長對公司業績增長的影響很小。但我們認為，電廣傳媒與中視傳媒與央視黃金時段招標主題相關度最高，可能存在交易性投資機會。(分析師：萬建軍)

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2010年央視廣告招標會

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