2009年11月19日 13:50鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

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央視2010年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)果點(diǎn)評(píng)：廣告投放受益經(jīng)濟(jì)回暖，招標(biāo)總額再創(chuàng)新高

申銀萬(wàn)國(guó)

事件：2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額109.7億，創(chuàng)16年新高，比去年增加17.1億，增長(zhǎng)18.47%。其中，..家居建材、家電和汽車行業(yè)廣告投放大幅增長(zhǎng)。從中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)來(lái)看，家居建材行業(yè)成為今年增長(zhǎng)最高的行業(yè)，中標(biāo)額增長(zhǎng)率高達(dá)200%；家電行業(yè)亦表現(xiàn)非常搶眼，競(jìng)標(biāo)額度增長(zhǎng)超過(guò)80%；汽車行業(yè)的總體增長(zhǎng)超過(guò)70%，與整個(gè)汽車行業(yè)的走勢(shì)一致的。

中西部地區(qū)廣告投放增速優(yōu)于東部。從地域來(lái)看，東部沿海表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。北京、廣東、上海還是穩(wěn)居前三甲，浙江等華東地區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)健，而中西部地區(qū)中標(biāo)總額的增長(zhǎng)率超過(guò)了120%，東北三省的中標(biāo)額度則在50%以上。

點(diǎn)評(píng)：

央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)果具有經(jīng)濟(jì)晴雨表功能。從表1發(fā)現(xiàn)，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)總額增速與名義GDP增速高度相關(guān)，2010年央視黃金時(shí)段廣告再創(chuàng)新高，增速超出09年3.4個(gè)百分點(diǎn)，我們解讀有二：

一是經(jīng)濟(jì)回暖帶動(dòng)廣告投放增長(zhǎng)。09年GDP增速呈逐季回升態(tài)勢(shì)，而從廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，09年1-3季度報(bào)紙和電視廣告投放季度同比增速也呈上升趨勢(shì)(見(jiàn)表3)。09年房地產(chǎn)、汽車和家電銷量顯著回升，相應(yīng)2010年的廣告支出也大幅增加，從而帶動(dòng)了整個(gè)廣告行業(yè)回暖。

二是央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)果一定程度上體現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)10年經(jīng)濟(jì)的判斷。在2008年下半年，市場(chǎng)對(duì)于09年經(jīng)濟(jì)非常悲觀，但在11月舉行的2009年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)中，招標(biāo)總額同比增長(zhǎng)15%，超出市場(chǎng)預(yù)期，從09年經(jīng)濟(jì)實(shí)際運(yùn)行情況看，央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)結(jié)果具有相當(dāng)?shù)那罢靶浴Ｎ覀冋J(rèn)為，2010年廣告招標(biāo)總額再創(chuàng)新高，表明實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)于2010年經(jīng)濟(jì)回暖的堅(jiān)定信心。

繼續(xù)看好廣告行業(yè)，推薦博瑞傳播和北巴傳媒，關(guān)注中視傳媒和電廣傳媒可能的交易性投資機(jī)會(huì)。從估值角度看，博瑞傳播和北巴傳媒2010年P(guān)E分別為24倍和26倍，處于傳媒行業(yè)低端。由于廣告投放回暖，廣告業(yè)務(wù)可能帶來(lái)盈利的超預(yù)期增長(zhǎng)，成為股價(jià)催化劑，我們重申博瑞傳播“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，北巴傳媒“增持”評(píng)級(jí)。

另一方面，電廣傳媒代理的湖南衛(wèi)視09年廣告收入超過(guò)20億，是少數(shù)能與央視抗衡的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，而中視傳媒代理央視部分廣告業(yè)務(wù)，包括CCTV1，CCTV8黃金時(shí)段電視劇片尾廣告以及獨(dú)家代理CCTV10廣告收入。由于電廣傳媒和中視傳媒與控股股東的關(guān)聯(lián)交易定價(jià)并未體現(xiàn)出控股股東的支持，廣告收入的增長(zhǎng)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的影響很小。但我們認(rèn)為，電廣傳媒與中視傳媒與央視黃金時(shí)段招標(biāo)主題相關(guān)度最高，可能存在交易性投資機(jī)會(huì)。(分析師：萬(wàn)建軍)

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