楊曦淪：德魯克為品牌管理提供方向

2009年10月29日 15:50
來(lái)源：當(dāng)代經(jīng)理人

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沒(méi)有信仰就沒(méi)有品牌，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有品牌，沒(méi)有管理就沒(méi)有品牌

文/楊曦淪

我曾在彼得·德魯克管理學(xué)院學(xué)習(xí)EDP課程，印象最深的是很多曾在清華、北大讀過(guò)EMBA的企業(yè)老板在學(xué)習(xí)了德魯克的管理思想后，得出的結(jié)論是“術(shù)”與“道”不可同日而語(yǔ)。雖然德魯克的管理思想認(rèn)為人人都是管理者，但是在我看來(lái)，只有企業(yè)一把手最容易從德魯克那里找到共鳴。德魯克有關(guān)品牌的言論并不多，可我關(guān)于CEO品牌管理思想的研究和管理實(shí)踐，卻從德魯克管理思想中汲取了大量養(yǎng)分。

我是這樣定義品牌的——品牌是人們對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象，是能為特定所有者帶來(lái)持續(xù)收益的無(wú)形資產(chǎn)。這里品牌定義的核心是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)。形成這一品牌思想是基于德魯克先生提出的兩個(gè)觀點(diǎn)。

德魯克指出，企業(yè)存在的惟一理由是創(chuàng)造客戶。這一管理思想應(yīng)用于品牌經(jīng)營(yíng)，可以定義為經(jīng)營(yíng)品牌的惟一目的就是創(chuàng)造客戶體驗(yàn)。在德魯克看來(lái)，企業(yè)的基本任務(wù)就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。我們從品牌角度理解創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新是依據(jù)環(huán)境的變化，消費(fèi)者、消費(fèi)行為的變化，來(lái)創(chuàng)造新穎、價(jià)值獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)造新的市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)，即以創(chuàng)造性的方式找到顧客，與顧客建立持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值聯(lián)盟，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)溝通，實(shí)質(zhì)上就是要建立顧客的體驗(yàn)感，通過(guò)提高品牌的認(rèn)知度、參與度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的活動(dòng)，在短期內(nèi)可能會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)，這直接影響到企業(yè)管理者創(chuàng)建品牌的決心。德魯克認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是利潤(rùn)，利潤(rùn)只是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的手段。中外商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)證明，產(chǎn)品的壽命沒(méi)有企業(yè)長(zhǎng)，企業(yè)的壽命沒(méi)有品牌長(zhǎng)。也就是說(shuō)，不要因?yàn)樽非蠖唐诶麧?rùn)而忽視了對(duì)品牌的長(zhǎng)期投入，因?yàn)橹挥衅放频目沙掷m(xù)發(fā)展才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)獲得利潤(rùn)需要不斷投入到創(chuàng)造客戶價(jià)值的活動(dòng)中去，通過(guò)創(chuàng)造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的基業(yè)長(zhǎng)青。

研究表明，21世紀(jì)的品牌管理呈現(xiàn)出這樣一個(gè)趨勢(shì)，就是從品牌形象到品牌化組織管理轉(zhuǎn)變，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。品牌化組織就是，以使命為導(dǎo)向，以產(chǎn)品服務(wù)為載體，以提供客戶體驗(yàn)為核心，共同參與塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，分享品牌利益的網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化、共享化的虛擬聯(lián)盟。其使命是滿足人類(lèi)更深層次的欲望與需求，任務(wù)是為用戶提供全方位的體驗(yàn)，手段是不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)是建立一個(gè)利益共享的聯(lián)盟組織，而結(jié)果則是品牌成為一個(gè)可以創(chuàng)造價(jià)值的“虛擬資產(chǎn)”。這種品牌化組織也是建立在德魯克管理思想基礎(chǔ)上的。德魯克認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者是要把內(nèi)部和外部聯(lián)系到一起的，企業(yè)內(nèi)部只有成本，而結(jié)果在外部，并提出客戶將來(lái)會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)該與客戶結(jié)盟。品牌化組織就是企業(yè)要跳出企業(yè)本身，不僅要關(guān)注股東利益，更要關(guān)注客戶群，并將其放在首要位置。

品牌創(chuàng)建與管理實(shí)踐表明，品牌管理是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性、極富智慧的管理活動(dòng)，有賴于專(zhuān)業(yè)的管理工作者。這些專(zhuān)業(yè)的管理工作者就是德魯克提出的知識(shí)型員工。知識(shí)型員工的管理特征是自我管理，核心內(nèi)容是目標(biāo)管理和時(shí)間管理。這一管理思想對(duì)企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

德魯克對(duì)管理的描述，管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵(lì)和組織人力資源去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵(lì)與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者的結(jié)合就是管理。我們有理由相信，沒(méi)有使命感的企業(yè)是永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造出品牌的。

德魯克作為一個(gè)管理大師，他的思想不僅對(duì)政府管理、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)管理、商業(yè)管理具有重大的指導(dǎo)作用，同樣對(duì)我們新一代中國(guó)的品牌管理者，有著重要且深遠(yuǎn)的影響。這就是：沒(méi)有信仰就沒(méi)有品牌，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有品牌，沒(méi)有管理就沒(méi)有品牌。(作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事長(zhǎng)兼首席品牌架構(gòu)師)

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