楊曦淪：德魯克為品牌管理提供方向

2009年10月29日 15:50
來源：當代經理人

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沒有信仰就沒有品牌，沒有創新就沒有品牌，沒有管理就沒有品牌

文/楊曦淪

我曾在彼得·德魯克管理學院學習EDP課程，印象最深的是很多曾在清華、北大讀過EMBA的企業老板在學習了德魯克的管理思想后，得出的結論是“術”與“道”不可同日而語。雖然德魯克的管理思想認為人人都是管理者，但是在我看來，只有企業一把手最容易從德魯克那里找到共鳴。德魯克有關品牌的言論并不多，可我關于CEO品牌管理思想的研究和管理實踐，卻從德魯克管理思想中汲取了大量養分。

我是這樣定義品牌的——品牌是人們對組織、產品或服務提供的利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象，是能為特定所有者帶來持續收益的無形資產。這里品牌定義的核心是強調創造客戶體驗。形成這一品牌思想是基于德魯克先生提出的兩個觀點。

德魯克指出，企業存在的惟一理由是創造客戶。這一管理思想應用于品牌經營，可以定義為經營品牌的惟一目的就是創造客戶體驗。在德魯克看來，企業的基本任務就是創新和營銷。我們從品牌角度理解創新與營銷，創新是依據環境的變化，消費者、消費行為的變化，來創造新穎、價值獨特的產品和服務以創造新的市場；營銷，即以創造性的方式找到顧客，與顧客建立持續穩定的價值聯盟，營銷是一個持續溝通，實質上就是要建立顧客的體驗感，通過提高品牌的認知度、參與度和忠誠度，實現品牌的價值。

品牌經營是一個需要長期投入的活動，在短期內可能會影響到企業的利潤，這直接影響到企業管理者創建品牌的決心。德魯克認為，企業經營目標不是利潤，利潤只是保持企業可持續發展的手段。中外商業實踐活動證明，產品的壽命沒有企業長，企業的壽命沒有品牌長。也就是說，不要因為追求短期利潤而忽視了對品牌的長期投入，因為只有品牌的可持續發展才能支撐企業的可持續發展。因此，企業獲得利潤需要不斷投入到創造客戶價值的活動中去，通過創造品牌，實現品牌的基業長青。

研究表明，21世紀的品牌管理呈現出這樣一個趨勢，就是從品牌形象到品牌化組織管理轉變，從品牌營銷到品牌資產經營轉變。品牌化組織就是，以使命為導向，以產品服務為載體，以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象，創造品牌價值，分享品牌利益的網絡化、動態化、共享化的虛擬聯盟。其使命是滿足人類更深層次的欲望與需求，任務是為用戶提供全方位的體驗，手段是不斷的創新產品和服務，目標是建立一個利益共享的聯盟組織，而結果則是品牌成為一個可以創造價值的“虛擬資產”。這種品牌化組織也是建立在德魯克管理思想基礎上的。德魯克認為領導者是要把內部和外部聯系到一起的，企業內部只有成本，而結果在外部，并提出客戶將來會成為企業最重要的資產，企業應該與客戶結盟。品牌化組織就是企業要跳出企業本身，不僅要關注股東利益，更要關注客戶群，并將其放在首要位置。

品牌創建與管理實踐表明，品牌管理是一項具有挑戰性、極富智慧的管理活動，有賴于專業的管理工作者。這些專業的管理工作者就是德魯克提出的知識型員工。知識型員工的管理特征是自我管理，核心內容是目標管理和時間管理。這一管理思想對企業品牌管理機構建設具有重要的指導意義。

德魯克對管理的描述，管理就是界定企業的使命，并激勵和組織人力資源去實現這個使命。界定使命是企業家的任務，而激勵與組織人力資源是領導力的范疇，二者的結合就是管理。我們有理由相信，沒有使命感的企業是永遠不可能創造出品牌的。

德魯克作為一個管理大師，他的思想不僅對政府管理、非營利機構管理、商業管理具有重大的指導作用，同樣對我們新一代中國的品牌管理者，有著重要且深遠的影響。這就是：沒有信仰就沒有品牌，沒有創新就沒有品牌，沒有管理就沒有品牌。(作者系首都經貿大學品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構師)