顧客決定著企業是什么

2009年12月21日 16:12
來源：數字商業時代

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——事業理論企業發展的靈魂

是什么導致通用汽車從一個偉大的公司落入今天的田地？是目標管理(事業理論的核心)出了問題。通用汽車迷失了方向，或者說背離了本源。而這一切，早在63年前德魯克就洞察出來了。在他的思想引導下，日系汽車強大起來，而全面抵御它的通用汽車陷入了破產保護。我們在現實生活中常常看到，企業在經歷了多次高速成長之后，往往會出現停滯、衰退，甚至面臨破產、倒閉的滅頂之災。反思企業的失敗，人們最初的認識往往是企業的僵化、企業的快速擴張、資金短缺、官僚主義、員工的懶惰等等；解決方案則是戰略規劃、重組、再造、團隊激勵等。也就是說，陷入困境的企業通常急于做出“反射性”的決策，即急于尋找答案，而沒有提出正確的問題。德魯克在分析企業上述問題時獨辟蹊徑，提出了著名的“事業理論的核心)出了

撰文/黃建東

在我們深入理解德魯克的“事業理論”之前，先來看看關于管理的原則。德魯克列出了七條關于管理的原則，其中他特別強調：“對所有企業來講，我們都應該記住的最重要的一點就是：結果只存在于企業的外部。商業經營的目標是讓顧客滿意；醫院的目標是治愈病人；學校的目標是使學生學到一些在10年后參與的工作中能使用的知識。

之所以要先理解這一點，是因為如果我們不理解管理的基本原則——管理之“道”，而一頭扎到管理的“術”中，就可能“一葉障目”，忽視企業的方向。

顧客決定企業性質

“在相當長時期里，一直沒有產生過像今天這樣多新的重要管理技術。然而，除了利用外部資源和重組外，這些工具的作用主要是以不同的方式來做已經在做的事情。它們都是“如何做”的工具。而，做什么”今天已越來越成為管理面臨的主要挑戰。”這段話是德魯克在《事業理論》一文中的開場白。

同時，他還指出：“一個企業是什么性質的企業，并不是由其名稱、企業規章制度所決定的。決定企業機構的，應該是顧客——顧客購買產品或服務的需要。”在此基礎上，德魯克的“事業理論”就不難理解了。

IBM是德魯克列舉的一個例子。從計算機開始出現，IBM就堅信，計算機一定會飛速發展。IBM也因此成為世界計算機主導廠商和計算機工業標準制訂者。但是，幫助IBM在1950年取得優勢的同樣假設在30年后卻被證明是無效的。在70年代，IBM假設計算機是同樣的東西，就像50年代它所作的假設一樣。然而個人電腦的出現使這一假設失效了。所幸的是，IBM很快接受了個人電腦的現實。幾乎是一夜之間，它把那些業已證明并經過時間考驗的政策、規則和規定都放在一邊，立即設立了兩個互相競爭的開發小組，從事設計個人電腦業務。兩年后，IBM成為世界上最大的個人電腦制造商，并由它來制訂工業標準。

但幾年后IBM卻在大型機和個人電腦兩方面都陷入苦苦掙扎的狀態。突然間它又不能前進了，無法采取決定性的行動，無法做出改變了。直到2004年，IBM重新做出了決策，出售它的個人電腦事業部，回到大型機和服務器上來。

IBM在50年代和80年代做出了兩次重大調整。這是因為，IBM所處的環境已經與它對環境的設想完全不符了，環境發生了巨大的變化。因此，公司也必須做出調整。原來公司所賴以生存和發展的那些假設已經完全變化了，公司的“事業理論”也必須隨之改變。

非客戶是最大利潤來源

“事業理論”不僅適用于大型企業，對中小企業同樣適用，對其他的機構和組織，比如非營利組織，也同樣適用。

一個有效的“事業理論”包括了三個方面的假設，同時也必須滿足四個方面的條件才能成立。在“事業理論”的三個假設中，對企業所處的環境的假設是極為重要的一個環節。客戶、市場又是這個假設中的關鍵。對客戶和客戶的認知價值，德魯克有一組有名的問題：“我們的業務是什么？我們的客戶是誰？客戶的認知價值是什么？”這三個問題乍看起來非常簡單，但是回答起來卻沒有那么簡單。企業要滿足客戶的需求，必須非常了解客戶需要的究竟是什么。

市場學發展到今天，幾乎每一本市場營銷的書籍都在談論“客戶”，都在研究“客戶”，企業也都已經認識到客戶的重要性。但是，沒有一本市場學的書研究了，也很少有企業在研究他們的“非客戶”——一個德魯克獨創的名字。

德魯克說，即使一個成功的企業擁有了30%的市場份額，還有70%不是它的客戶。企業就必須研究為什么這70%的客戶不買它的產品或服務。為什么這些客戶不來買？他們想買什么？什么是他們的“價值”？他們想買什么

實際上，這還是德魯克問的問題：我們的業務是什么？我們的客戶是誰？客戶的認知價值是什么？

“客戶”僅僅是關于環境的假設中的一個環節。在對環境的假設中，除了客戶，還有關于銷售渠道、市場、技術、競爭、社會和社會結構、人口因素的考慮等其他諸多環節。

每一個企業都在按照一定的“事業理論”運行，這些“事業理論”中間的三個假設和四個條件，我們必須不斷地審視，從審視“事業理論”運從審視事業環境的過程中間，從分析自己企業的使命、企業核心競爭力的過程中找到我們企業的機會所在。

(本文作者為彼得·德魯克管理學院教授)