顧客決定著企業(yè)是什么

2009年12月21日 16:12
來源：數(shù)字商業(yè)時(shí)代

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——事業(yè)理論 企業(yè)發(fā)展的靈魂

是什么導(dǎo)致通用汽車從一個(gè)偉大的公司落入今天的田地？是目標(biāo)管理(事業(yè)理論的核心)出了問題。通用汽車迷失了方向，或者說背離了本源。而這一切，早在63年前德魯克就洞察出來了。在他的思想引導(dǎo)下，日系汽車強(qiáng)大起來，而全面抵御它的通用汽車陷入了破產(chǎn)保護(hù)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中常常看到，企業(yè)在經(jīng)歷了多次高速成長(zhǎng)之后，往往會(huì)出現(xiàn)停滯、衰退，甚至面臨破產(chǎn)、倒閉的滅頂之災(zāi)。反思企業(yè)的失敗，人們最初的認(rèn)識(shí)往往是企業(yè)的僵化、企業(yè)的快速擴(kuò)張、資金短缺、官僚主義、員工的懶惰等等；解決方案則是戰(zhàn)略規(guī)劃、重組、再造、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等。也就是說，陷入困境的企業(yè)通常急于做出“反射性”的決策，即急于尋找答案，而沒有提出正確的問題。德魯克在分析企業(yè)上述問題時(shí)獨(dú)辟蹊徑，提出了著名的“事業(yè)理論的核心)出了

撰文/黃建東

在我們深入理解德魯克的“事業(yè)理論”之前，先來看看關(guān)于管理的原則。德魯克列出了七條關(guān)于管理的原則，其中他特別強(qiáng)調(diào)：“對(duì)所有企業(yè)來講，我們都應(yīng)該記住的最重要的一點(diǎn)就是：結(jié)果只存在于企業(yè)的外部。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是讓顧客滿意；醫(yī)院的目標(biāo)是治愈病人；學(xué)校的目標(biāo)是使學(xué)生學(xué)到一些在10年后參與的工作中能使用的知識(shí)。

之所以要先理解這一點(diǎn)，是因?yàn)槿绻覀儾焕斫夤芾淼幕驹瓌t——管理之“道”，而一頭扎到管理的“術(shù)”中，就可能“一葉障目”，忽視企業(yè)的方向。

顧客決定企業(yè)性質(zhì)

“在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期里，一直沒有產(chǎn)生過像今天這樣多新的重要管理技術(shù)。然而，除了利用外部資源和重組外，這些工具的作用主要是以不同的方式來做已經(jīng)在做的事情。它們都是“如何做”的工具。而，做什么”今天已越來越成為管理面臨的主要挑戰(zhàn)。”這段話是德魯克在《事業(yè)理論》一文中的開場(chǎng)白。

同時(shí)，他還指出：“一個(gè)企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，并不是由其名稱、企業(yè)規(guī)章制度所決定的。決定企業(yè)機(jī)構(gòu)的，應(yīng)該是顧客——顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的需要。”在此基礎(chǔ)上，德魯克的“事業(yè)理論”就不難理解了。

IBM是德魯克列舉的一個(gè)例子。從計(jì)算機(jī)開始出現(xiàn)，IBM就堅(jiān)信，計(jì)算機(jī)一定會(huì)飛速發(fā)展。IBM也因此成為世界計(jì)算機(jī)主導(dǎo)廠商和計(jì)算機(jī)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂者。但是，幫助IBM在1950年取得優(yōu)勢(shì)的同樣假設(shè)在30年后卻被證明是無效的。在70年代，IBM假設(shè)計(jì)算機(jī)是同樣的東西，就像50年代它所作的假設(shè)一樣。然而個(gè)人電腦的出現(xiàn)使這一假設(shè)失效了。所幸的是，IBM很快接受了個(gè)人電腦的現(xiàn)實(shí)。幾乎是一夜之間，它把那些業(yè)已證明并經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的政策、規(guī)則和規(guī)定都放在一邊，立即設(shè)立了兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的開發(fā)小組，從事設(shè)計(jì)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。兩年后，IBM成為世界上最大的個(gè)人電腦制造商，并由它來制訂工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但幾年后IBM卻在大型機(jī)和個(gè)人電腦兩方面都陷入苦苦掙扎的狀態(tài)。突然間它又不能前進(jìn)了，無法采取決定性的行動(dòng)，無法做出改變了。直到2004年，IBM重新做出了決策，出售它的個(gè)人電腦事業(yè)部，回到大型機(jī)和服務(wù)器上來。

IBM在50年代和80年代做出了兩次重大調(diào)整。這是因?yàn)椋琁BM所處的環(huán)境已經(jīng)與它對(duì)環(huán)境的設(shè)想完全不符了，環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因此，公司也必須做出調(diào)整。原來公司所賴以生存和發(fā)展的那些假設(shè)已經(jīng)完全變化了，公司的“事業(yè)理論”也必須隨之改變。

非客戶是最大利潤(rùn)來源

“事業(yè)理論”不僅適用于大型企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)同樣適用，對(duì)其他的機(jī)構(gòu)和組織，比如非營(yíng)利組織，也同樣適用。

一個(gè)有效的“事業(yè)理論”包括了三個(gè)方面的假設(shè)，同時(shí)也必須滿足四個(gè)方面的條件才能成立。在“事業(yè)理論”的三個(gè)假設(shè)中，對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境的假設(shè)是極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。客戶、市場(chǎng)又是這個(gè)假設(shè)中的關(guān)鍵。對(duì)客戶和客戶的認(rèn)知價(jià)值，德魯克有一組有名的問題：“我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？客戶的認(rèn)知價(jià)值是什么？”這三個(gè)問題乍看起來非常簡(jiǎn)單，但是回答起來卻沒有那么簡(jiǎn)單。企業(yè)要滿足客戶的需求，必須非常了解客戶需要的究竟是什么。

市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到今天，幾乎每一本市場(chǎng)營(yíng)銷的書籍都在談?wù)摗翱蛻簟保荚谘芯俊翱蛻簟保髽I(yè)也都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的重要性。但是，沒有一本市場(chǎng)學(xué)的書研究了，也很少有企業(yè)在研究他們的“非客戶”——一個(gè)德魯克獨(dú)創(chuàng)的名字。

德魯克說，即使一個(gè)成功的企業(yè)擁有了30%的市場(chǎng)份額，還有70%不是它的客戶。企業(yè)就必須研究為什么這70%的客戶不買它的產(chǎn)品或服務(wù)。為什么這些客戶不來買？他們想買什么？什么是他們的“價(jià)值”？他們想買什么

實(shí)際上，這還是德魯克問的問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的客戶是誰？客戶的認(rèn)知價(jià)值是什么？

“客戶”僅僅是關(guān)于環(huán)境的假設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。在對(duì)環(huán)境的假設(shè)中，除了客戶，還有關(guān)于銷售渠道、市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口因素的考慮等其他諸多環(huán)節(jié)。

每一個(gè)企業(yè)都在按照一定的“事業(yè)理論”運(yùn)行，這些“事業(yè)理論”中間的三個(gè)假設(shè)和四個(gè)條件，我們必須不斷地審視，從審視“事業(yè)理論”運(yùn)從審視事業(yè)環(huán)境的過程中間，從分析自己企業(yè)的使命、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中找到我們企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

(本文作者為彼得·德魯克管理學(xué)院教授)

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