銀團態(tài)度分歧匯源財務警報尚未解除(3)

2010年09月18日 01:29
來源：經(jīng)濟觀察報

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本報獲得的一組AC尼爾森的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在低濃度果汁飲料市場，康師傅原來一直處在第三位(去年7月16.6%，今年5月份18.1%，6月份19.8%，7月份20.7%)，在統(tǒng)一之后。但是，從今年5月開始，它已經(jīng)連續(xù)數(shù)月小幅超過統(tǒng)一(去年7月份17%，今年5月份以后16.1%，15.7%)15.9%)。業(yè)內(nèi)將此主要歸功于康師傅今夏更大規(guī)模的“再來一瓶”終端促銷，其對外承諾的15億瓶贈飲量比2009年有翻倍。

有飲料銷售人士觀察，可樂、康師傅今年在果汁飲料市場上對競爭對手的“打壓很大”。可樂為在零售終端搞好陳列，雇理貨員進駐賣場，專人每天擺貨。

兩年多以來，一直關注匯源果汁及中國果汁飲料市場的左國光感慨，這個市場已經(jīng)有了很大變化，尤其是可樂并購案后，從國際性飲料巨擘可口可樂及百事公司，到國內(nèi)同業(yè)如康師傅(0322.HK)、統(tǒng)一企業(yè)中國(0220.HK)等，均在擴大生產(chǎn)規(guī)模及積極進行市場推廣，如此背景下，匯源的市場占有率將會被蠶食。

不過，也有對匯源果汁的后市樂觀的。熟悉匯源的營銷人士肖竹青預測，匯源果汁下半年即將迎來旺季。基于果汁消費集中在家庭、餐飲，而下半年中國傳統(tǒng)節(jié)日較多，比如中秋、國慶、元旦、春節(jié)等，肖竹青樂觀估計，匯源果汁全年的銷售額將比去年翻一番，達到50億元左右。他進一步認為，這將對匯源果汁的現(xiàn)金狀況是很好補充。

他還看好匯源果汁投入大力氣在做的果汁奶項目。據(jù)肖竹青透露，匯源果汁已經(jīng)陸續(xù)從國外引進了14條無菌冷灌裝PET瓶的生產(chǎn)線，僅設備總投資就在20億左右。

肖竹青看好其果汁奶的邏輯是，匯源的果汁奶基于消費能力升級后人們開始注重健康，匯源希望早一步升級設備，進而在產(chǎn)品加工上建立一定門檻，獲得一定的市場主動權。他樂觀估計，如果匯源果汁這14條果汁奶生產(chǎn)線全部投產(chǎn)，將形成60個億的規(guī)模。

與匯源果汁同行的公司高管稱，無菌冷灌裝PET生產(chǎn)線在果汁、飲料中的運用，并不神奇，可樂、康師傅現(xiàn)在都有。匯源果汁主打這個概念的果汁奶，尚屬小眾產(chǎn)品，要打開市場，一是需要投入，二是需要時間。“新品要在市場站住腳，沒有一年半、兩年的時間是很難的。

肖竹青對匯源果汁后市樂觀背后，是這家經(jīng)歷起起伏伏的企業(yè)對改變的迫切。

比如，業(yè)界對其依賴的傳統(tǒng)渠道模式——通過“提成制”與代理商合作——頗有微詞，各代理商管控轄區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品價格，區(qū)域之間沒有協(xié)調(diào)，所以匯源產(chǎn)品的串貨特別多。而且，這種模式嚴重依賴經(jīng)銷商才能鋪貨，一旦經(jīng)銷商不認可某種產(chǎn)品，廠商則要受制于經(jīng)銷商。

今年年初，匯源完成組建營銷領導小組，由朱新禮的女兒、現(xiàn)任匯源果汁副總裁的朱圣琴擔任組長，下轄高、中、低濃度果汁飲料三個事業(yè)部。在銷售模式上，匯源搭建了三駕馬車：除了以大區(qū)制管理代理商的傳統(tǒng)做法外，加大直銷公司(與KA大賣場、商超，以及餐飲渠道直接對接)的數(shù)量、投入，生產(chǎn)工廠所在區(qū)域內(nèi)的營銷則由工廠直接負責。

匯源也試圖重塑品牌，從原來主打親情牌、穩(wěn)重的果汁品牌，向年輕、時尚、健康的飲料快消品品牌形象轉變。去年年底從統(tǒng)一挖來擅長市場營銷的臺灣人李文杰做匯源董事長、總裁朱新禮的助理，專門負責匯源的品牌與營銷。

它也試圖更有效地擴大產(chǎn)品的外延。在“果汁果樂”亮相時，新任總裁助理李文杰向本報透露，匯源對產(chǎn)品外延的設想是，以果汁為核心的飲料產(chǎn)品矩陣。

而同行給他的提醒是：無論哪個變化，其收效一定不是一年半載就能做到的，不能急于求成，還得上下一致。