李寧盜夢(mèng)：品牌重塑考驗(yàn)

2010年11月13日 03:36
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：黃晨霞

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張志勇想做中國(guó)的柯布。這位敏感于數(shù)字的理性男，如今揣著一個(gè)可以稱(chēng)為浪漫的想法。

作為李寧公司的CEO，從2009年起，他開(kāi)始領(lǐng)銜一場(chǎng)規(guī)模浩大的植夢(mèng)運(yùn)動(dòng)——將一種全新的、獨(dú)一無(wú)二的品牌形象植入到盡可能多的消費(fèi)者的腦中，讓人們對(duì)曾經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上不變的LOGO有新的聯(lián)想和振到骨頭的共鳴感。

這并不容易。

當(dāng)李寧公司的創(chuàng)始人李寧決定從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)走向另一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)后，這個(gè)以創(chuàng)始人為名的品牌走得一帆風(fēng)順，并一度成為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模最大也最有影響力的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

成長(zhǎng)是不會(huì)沒(méi)有煩惱的。在上世紀(jì)90年代末，以全球最大的兩家運(yùn)動(dòng)品牌公司耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，分別加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入與開(kāi)發(fā)，與此并行的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的初步律動(dòng)。耐克與阿迪達(dá)斯們嫻熟的品牌推廣策略加之他們有能力簽下三大球類(lèi)比賽中最引人矚目的明星，逐漸地耐克、阿迪達(dá)斯成為越來(lái)越多年輕人的首選，此外，彪馬、匡威的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線也吸引著需求日漸多元化的消費(fèi)人群。

1997年前后，李寧公司的營(yíng)業(yè)收入徘徊在十億港幣左右，增長(zhǎng)緩慢；在此后的十年間，李寧被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，以營(yíng)業(yè)額計(jì)，李寧成為中國(guó)市場(chǎng)排名第三的公司。在這期間，李寧公司推出過(guò)一些頗受贊譽(yù)的設(shè)計(jì)，例如雷鋒鞋，半坡鞋，北極光領(lǐng)獎(jiǎng)服等，其中的部分甚至終成經(jīng)典。然而，這些贊譽(yù)并不足以讓它重新贏回年輕人的心。

“一個(gè)品牌要是沒(méi)有鮮明的個(gè)性是不會(huì)被人記住的，以前做調(diào)研的時(shí)候，我們碰到的(說(shuō)法)都是，李寧是一個(gè)可靠的、溫和的、可值得信賴(lài)的、積極向上的，但是你都說(shuō)不出它鮮明的個(gè)性?！崩顚幑綜MO方世偉說(shuō)道。

個(gè)性模糊化基本是做品牌的人的夢(mèng)魘。品牌策略的成功與否：最基本的指標(biāo)是：首先要有品牌的認(rèn)知度，而后在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能夠形成品牌美譽(yù)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)度。一旦品牌擁有了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也就意味著擁有將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為公司營(yíng)業(yè)額的點(diǎn)金石。

李寧的目標(biāo)是要成為真正的國(guó)際化品牌，而一個(gè)個(gè)性模糊的品牌，又談何國(guó)際化？

人們時(shí)?？吹降氖牵豪饨潜粴q月沖刷成鵝卵石的弧度。反之，則該當(dāng)如何？在過(guò)去的兩年內(nèi)，李寧的高管團(tuán)隊(duì)在不斷思考這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)诒本W運(yùn)會(huì)之前有了部分的答案。李寧的高管團(tuán)隊(duì)決定對(duì)公司的品牌進(jìn)行重塑，讓這個(gè)品牌更有個(gè)性，更受年輕人歡迎。

這一次的品牌重塑，考驗(yàn)著創(chuàng)始人的耐性和包容性。因?yàn)樗粌H僅是像2002年那樣要提出一個(gè)新口號(hào)(當(dāng)時(shí)是“一切皆有可能)，而且還要對(duì)有著創(chuàng)始人明顯烙印的商標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，一切指向：一個(gè)更有棱角的李寧。

如何將一個(gè)更有棱角的李寧植入消費(fèi)者的心里。在張志勇的盜夢(mèng)空間里，方世偉承擔(dān)著筑夢(mèng)者的角色?！耙婚_(kāi)始站在CEO的角度，他要提出我們要把這個(gè)品牌帶到什么地方，我們的定位是什么？我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，我們的品牌的DNA是什么？”方世偉回憶說(shuō)。

初步的答案是：李寧的DNA應(yīng)該圍繞運(yùn)動(dòng)精神和持續(xù)創(chuàng)新，并且用東方的文化來(lái)對(duì)這進(jìn)行新的詮釋。

李寧、張志勇等高管最終一起找到四個(gè)詞匯：靈敏，平衡，柔韌和精準(zhǔn)?！叭绻阋フ剸|方的運(yùn)動(dòng)，東方的運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)就是在靈敏、平衡，精準(zhǔn)。絕對(duì)不是力量、速度、爆發(fā)性，你要去學(xué)后者的話，你是學(xué)不來(lái)的?！狈绞纻フf(shuō)。

相對(duì)應(yīng)的，李寧公司認(rèn)為未來(lái)的李寧的新產(chǎn)品應(yīng)該能夠體現(xiàn)出這四個(gè)特性。例如靈敏是與產(chǎn)品的重量有關(guān)聯(lián)的。李寧公司希望將抽象的詞匯轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)師語(yǔ)言，以便后者可以將之具化到產(chǎn)品中。例如靈在鞋底制作工藝中，能夠?qū)崿F(xiàn)鞋產(chǎn)品讓人的前腳掌快速反彈。于是，在2008年3月份之后，李寧公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部組織調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

直到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，李寧公司內(nèi)部已然發(fā)生了又一次大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整?！拔覀儗⒁鲞@么大的改變，我們?cè)趺礃幼屜M(fèi)者知道？”方世偉說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)困擾李寧管理層的一個(gè)問(wèn)題。方世偉也大約是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)從廣告公司加入李寧公司，領(lǐng)銜李寧品牌重塑中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最終的決定是修改商標(biāo)，管理層認(rèn)為“這樣才能給市場(chǎng)送出一個(gè)強(qiáng)烈的訊息”

沖擊確實(shí)不小。首先，在7月份開(kāi)始，不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)在李寧的大型旗艦店中，李寧的LOGO被悄悄更換，一改往昔的狐尾式的圓潤(rùn)，一個(gè)棱角分明的新商標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，與之相伴的是一句新的廣告語(yǔ)：make the change(李寧公司翻譯為：讓改變發(fā)生)。差不多同一個(gè)時(shí)間段，一則打出“90后李寧”的新銳廣告出現(xiàn)在不同的媒體上。

廣告之中，林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴維斯，頂著“90后李寧”的大標(biāo)語(yǔ)，極為個(gè)性地述說(shuō)著他們對(duì)于“一成不變的不敢茍同”，他們對(duì)只在意和自己一寸一寸較量”，“希望能夠找到新大陸”能能夠讓改變發(fā)生。用方世偉的話說(shuō)，品牌重塑后的李寧應(yīng)該是擁有一種“聰明的幽默”，有點(diǎn)“小壞”但很正直。在李寧公司的詮釋中，“90后李寧”代表的應(yīng)該是一種令人向往的“精神狀態(tài)”

到此為止，作為筑夢(mèng)師，方世偉已然搭建了一個(gè)新世界，李寧公司稱(chēng)從初步收集的市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)看，反饋頗為積極。事實(shí)上，這僅是開(kāi)始，走入李寧新世界的人們，是否會(huì)欣然同意在品牌選擇上讓改變發(fā)生，我們需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)給出答案。

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