紡織服裝2011年投資策略：轉型之惑

2010年12月24日 14:01
來源：東興證券研究所作者：程遠

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品牌服飾產業生命周期中的成長初期最適合制造商向品牌轉型。細分行業成長初期的具有需求增速較快，產品、品牌差異化不明顯，品牌商對加盟商的談判能力強等特征。因此我們認為，制造商在該階段向品牌商轉型的過程中，品牌服渠道運營能力差和設計能力單一等劣勢相對淡化，轉型的難度較小、風險較低。建議關注瑞貝卡、嘉欣絲綢、嘉麟杰等。

轉型于承接消費升級梯度轉移的細分區域可降低細分行業的成長風險。通過對商務休閑、時尚服飾細分行業的研究，我們發現細分行業的生命周期在不同的細分消費區域內也存在梯度關系，一線消費區域的消費觀念、潮流往往會向次一級消費區域梯度傳導和轉移。我們認為，細分行業已經在發達城市得到充分認可后，在消費能力較低區域復制細分行業的成長邏輯的成功概率更大。建議關注嘉林杰、搜于特。

產品表達主導品牌競爭力的細分行業更加適合制造商轉型。制造商往往在產品表達方面的優勢明顯，而在營銷表達方面的把握較弱。因此轉型于產品表達主導品牌競爭力的細分行業可弱化品牌運營能力差、銷售費用投入保守等劣勢，而強化產品表達方面的優勢。根據我們對終端消費市場的觀察，裘皮服飾、家紡家居等行業的品牌評價標準中傳統屬性占據更大的權重，因此建議關注嘉欣絲綢、華斯股份的轉型進程。

制造商轉型期打造的品牌以“三步曲”估值。在品牌建設環節，我們認為，根據企業發展階段的經營思路、財務特征、戰略意圖的不同可以分為三個階段予以估值，分別是品牌初創期、品牌推廣期和品牌鞏固期。與上述三個階段相對應的階段特點分別是品牌定位確定性較弱，收入、利潤實現不穩定；收入規模增速反映企業真實成長，利潤不穩定；收入、利潤均相對合理反映企業價值。我們認為，與之適應的估值方法為合理市值、市銷率、市盈率結合市銷率。對目前A股上市公司處于轉型期的企業以上述方法進行估值后，我們建議投資者關注瑞貝卡、嘉欣絲綢。

(具體內容請見附件)