紡織服裝2011年投資策略：轉(zhuǎn)型之惑

2010年12月24日 14:01
來(lái)源：東興證券研究所 作者：程 遠(yuǎn)

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品牌服飾產(chǎn)業(yè)生命周期中的成長(zhǎng)初期最適合制造商向品牌轉(zhuǎn)型。細(xì)分行業(yè)成長(zhǎng)初期的具有需求增速較快，產(chǎn)品、品牌差異化不明顯，品牌商對(duì)加盟商的談判能力強(qiáng)等特征。因此我們認(rèn)為，制造商在該階段向品牌商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，品牌服渠道運(yùn)營(yíng)能力差和設(shè)計(jì)能力單一等劣勢(shì)相對(duì)淡化，轉(zhuǎn)型的難度較小、風(fēng)險(xiǎn)較低。建議關(guān)注瑞貝卡、嘉欣絲綢、嘉麟杰等。

轉(zhuǎn)型于承接消費(fèi)升級(jí)梯度轉(zhuǎn)移的細(xì)分區(qū)域可降低細(xì)分行業(yè)的成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)商務(wù)休閑、時(shí)尚服飾細(xì)分行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分行業(yè)的生命周期在不同的細(xì)分消費(fèi)區(qū)域內(nèi)也存在梯度關(guān)系，一線消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)觀念、潮流往往會(huì)向次一級(jí)消費(fèi)區(qū)域梯度傳導(dǎo)和轉(zhuǎn)移。我們認(rèn)為，細(xì)分行業(yè)已經(jīng)在發(fā)達(dá)城市得到充分認(rèn)可后，在消費(fèi)能力較低區(qū)域復(fù)制細(xì)分行業(yè)的成長(zhǎng)邏輯的成功概率更大。建議關(guān)注嘉林杰、搜于特。

產(chǎn)品表達(dá)主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分行業(yè)更加適合制造商轉(zhuǎn)型。制造商往往在產(chǎn)品表達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)明顯，而在營(yíng)銷表達(dá)方面的把握較弱。因此轉(zhuǎn)型于產(chǎn)品表達(dá)主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分行業(yè)可弱化品牌運(yùn)營(yíng)能力差、銷售費(fèi)用投入保守等劣勢(shì)，而強(qiáng)化產(chǎn)品表達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)我們對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，裘皮服飾、家紡家居等行業(yè)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中傳統(tǒng)屬性占據(jù)更大的權(quán)重，因此建議關(guān)注嘉欣絲綢、華斯股份的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

制造商轉(zhuǎn)型期打造的品牌以“三步曲”估值。在品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的經(jīng)營(yíng)思路、財(cái)務(wù)特征、戰(zhàn)略意圖的不同可以分為三個(gè)階段予以估值，分別是品牌初創(chuàng)期、品牌推廣期和品牌鞏固期。與上述三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的階段特點(diǎn)分別是品牌定位確定性較弱，收入、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)不穩(wěn)定；收入規(guī)模增速反映企業(yè)真實(shí)成長(zhǎng)，利潤(rùn)不穩(wěn)定；收入、利潤(rùn)均相對(duì)合理反映企業(yè)價(jià)值。我們認(rèn)為，與之適應(yīng)的估值方法為合理市值、市銷率、市盈率結(jié)合市銷率。對(duì)目前A股上市公司處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)以上述方法進(jìn)行估值后，我們建議投資者關(guān)注瑞貝卡、嘉欣絲綢。

(具體內(nèi)容請(qǐng)見附件)

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