李寧專業化之敗:品牌定位復雜市場前后夾擊

2010年12月30日 17:04
來源：中國新聞網

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由于公告顯示第二季度訂單金額下跌，李寧公司(2331.HK，下稱李寧)20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調整策略，卻并未達到止跌效果，市值至今蒸發約50億港元。李寧宣布的調整策略之一，是關閉業績不好的門店，提升單店銷售收入以促進公司業績的增長，市場預計關店的數量可能達到500-600家。這對中國群雄割據的運動品牌市場而言，是一個危險的信號。

挺進高端

李寧是中國最早迎戰外資品牌的國產運動服裝企業，雙星、回力等傳統品牌甚至沒有抵抗就銷聲匿跡，這是上世紀90年代的故事。新世紀初以來，安踏、特步、361°等國產運動品牌集體崛起以及更多廉價山寨產品的沖擊，讓中國運動市場出現了戲劇性變化。

以耐克、阿迪達斯為代表的外資高端品牌開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領市場的國產品牌也有了足夠力量從低端向中端前進。李寧作為夢想向高端挺進的國產品牌，在21世紀初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉而向專業領域開拓。這意味著李寧放棄了更多的市場份額，并令那些后來者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

本土運動品牌主要執行農村包圍城市的市場戰略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店的模式實現了快速增長。而李寧是在一個幾乎沒有競爭的環境中誕生，長期依靠市場的自然成長而緩慢地擴大規模，并幸運地成為國產品牌老大。因此，當國產品牌如蝗蟲般蠶食市場之時，高不成低不就的李寧無法作出有力量的回擊，這為他不穩定的定位付出代價。

尤其是在中國陷入長期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門店的各項費用，而且產品本身也隨著石油、棉花以及人工等價格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經銷商應對成本上漲的壓力，將提高給予經銷商的折扣率，但這可能無法彌補大幅上漲的成本，并刺激經銷商退出。除此之外，還有一個幽靈般的渠道挑戰傳統的專賣店模式，那就是網絡購物。由于運動鞋等產品具有標準的尺碼度量，適合在網絡上出售，中國出現了很多專門出售鞋子的B2C 網站，它們具有競爭力的價格也在沖擊著傳統的店鋪模式。

在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優勢，比如耐克已經關閉在中國的工廠并減少了訂單，產品大部分來自成本更低的越南、孟加拉以及馬來西亞等國家，而他們也因為有品牌溢價而保持合理的利潤。低端國產品牌盡管質量不如人意，但能夠保持一定的價格競爭力。李寧就沒有那么幸運，首先它的價格相對其他國產品牌定得過高，甚至大部分與耐克或者阿迪達斯持平。與此同時，李寧顯然也沒有外資品牌的吸引力，再加上過時的設計，不被作為運動消費主力的年輕人所青睞。

專業化探索

將李寧面臨的困境簡單地歸之于競爭、成本等市場因素是不客觀的，而是李寧公司多年以來缺乏定位讓它失去了核心競爭力。首先，李寧這一品牌來自“體操王子”的名字，這使得品牌與個人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個致命的錯誤：在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個過于保守的品牌，這在一定程度上影響了李寧品牌對年輕人的吸引。

在2000年后，李寧第一次作出了方向性的選擇，即向專業領域進軍。它幾乎贊助過各種運動以及國內外的許多隊伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹立專業特征。但在中國，運動品牌的主流消費者是以休閑為主的青少年，中國人很少運動，因此將運動服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業性進化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯想關系。但是，李寧的專業化探索給了中國更多的休閑類運動品牌崛起的空間。

在市場的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。今年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧尋90后”的定位。不得不說，這是一次糟糕的行動，因為李寧的消費者主要以35-40歲的二三線城市中產階級為主，新定位在產品上將可能拋棄這些忠實客戶；而對于更加挑剔的“90后”而言，李寧與非常酷的國際品牌相比，顯然是一個很老的中國傳統品牌。新戰略意味著李寧要從頭開始，這是巨大的冒險，而且今天看來并沒有改變什么。

事實上，李寧成長的故事代表了整個中國制造業的困境，即難以樹立牢固的品牌，就像中國最早崛起的家電企業一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽、創造和毅力，中國還缺乏這種能力。(經濟導報張立偉)

(來源：大眾網　)