媒體稱家樂福“進場費”事件曝流通成本怪相

2011年03月15日 06:50
來源：北京晨報 作者：周治宏

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通路費批發商餐館超市

紛紛揚揚的“家樂福進場費”問題終于告一段落，不過解決方案以及個中原因，除了一個“流通成本”之外，沒有別的解答。實際上，CPI不斷走高，讓國人對價格越來越敏感，尤其是信息流動越來越通暢之后，產品從產地到銷售終端，同種產品國內比國外還貴的情況下，不少人開始驚呼：流通成本為何這么高？錢被誰賺去了？或許，將流通成本中的“通路費用”分解出來，可以勉強看清這點。本期調查將追隨“通路費用”

“通路”價格漲幅難以承受

“江西胡蘿卜運到北京，要6塊多錢一斤”

2011年2月8日，大年初六，剛剛處理完年節期間餐館的活兒，劉老板就從北京殺到了江西，為餐館原材料供應的事情忙活。

雖然在北京只有四家連鎖店，暫時不能保證有多少銷售量，但是劉老板還是希望能在未來幾年內，能自己解決供應問題，避免完全從批發商手里采購，尤其是很多需要從外地長途運到北京的蔬菜。

實際上，去年底，他就聯系好了幾位朋友，準備找地方搞個農業基地，或者至少找個蔬菜基地，給自己飯店直接供應原材料，原因是從產地到北京這段路程，蔬菜價格的快速上漲以及其中的利潤空間讓人難以接受。

“江西的胡蘿卜運到北京，要6塊多錢一斤。”劉老板表示，蔬菜的地域性很強，做特色菜品的話，原材料必須正宗，而做“通路”的商人就那么幾個，飯館只有從他們那邊上貨，再貴也得買。

他殺回江西的目的，正是希望在“通路”上能有點突破。

定價權在批發商手里

“四毛錢送過去，三塊錢往外批很正常”

在現代商業氛圍下，“通路”這個中國特有的詞匯顯得有點詭異，似乎沒有人能解釋得清楚，但是行內人卻都承認其特殊的存在。實際上，在原產地，胡蘿卜也就幾毛錢一斤，就算加上從農地到市場的運輸費用，怎么也不至于漲到六元錢，問題出在哪兒呢？

劉老板按期找到了一家農業基地。“我可以給你直供，定期發貨運到北京，價格可以事先談。”王老板搞農業基地已經十多年了，不過市場依舊局限在周邊幾個縣市，往外地推銷的成本太高了，所以還不如搞點政府示范項目，既能拿到政府補助，又能降低稅費。

“蔬菜要想長途運輸進城的話，一路上各種檢查很多的，我可以幫你解決這個問題。”王老板說的有點莫測高深。而在他看來，城里蔬菜的零售價高企很正常，除了交通成本，很多城市里面蔬菜交易市場就那么幾個，定價權就控制在幾家批發商手里。

“我們四毛錢給他們送過去，他們三塊錢往外批發很正常，因為定價權在他們手里。對他們來說，哪怕只賣出去了80%，剩下20%扔那兒爛掉，他們還是能掙得更多，所以這東西沒法說。”王老板表示。

實際上，在王老板看來，這是一種定價策略，由于市場需求有歷史數據作為依據，有定價權的批發商完全可以根據價格調節自己的收益。

-記者觀察

“渠道為王”

還是“渠道危亡”

去年開始，蔬菜“高價局”已經過了媒體的數輪轟炸，背后的渠道成本、上架成本早已不是秘密，而今年初以來，家樂福、沃爾瑪上架費的輪番曝光，更是將問題推向極致。

長久以來，廉價勞動力和極低的生產成本，將渠道成本隱藏起來了，不過金融危機以來，國內勞動力、生產成本的輪番上漲，原本被隱藏的“通路”的問題曝光出來。雖然去年以來，有關部門屢屢發文要求解決，也指出零售商過于強勢的問題，不過情況并未得到緩解。

“消費品市場仍存在某些非規范和非市場性因素，例如‘私人回扣’等等，對規范化渠道管理形成挑戰。”正如此前的一份行業分析報告中如此表示的，非市場性因素作祟一直在影響渠道的正常發展，而所有紛紛擾擾的爭論都有意無意的選擇漠視其存在，這才是問題的關鍵。

歸根到底，由渠道而非產品質量、產品價格決定一個企業能否生存，并誕生了“渠道為王”的商學院教程，這不是什么值得大家高興的事情。試問，如果企業將利潤都投入到打通“通路”上，還有什么動力來創新產品提高質量呢？

企業贏利不靠賣產品

“很多裝修豪華、菜價很低的連鎖餐館，主要利潤是酒水進場費”

“蔬菜只是比較典型的案例，很多沒品牌號召力的產品都會遇到這種情況。”一位行業人士表示，餐館行業的特殊性在于，它既是市場終端又是銷售渠道，所以考察這個行業的生存狀態，很簡單就能看清楚“通路費用”正在扭曲整個商業生態。

實際上，飯館收的“進場費”一點也不比蔬菜批發商附加的“通路費用”低。“現在有很多裝修特別豪華、菜價還很低的連鎖餐館，其實主要利潤來源都是酒水飲料的進場費。”一位業內人士表示，為了吸引更多顧客，價格不可能太高，那么在菜品上節省下來的錢就需要從其他方面補貼回來，最主要的來源之一就是酒水飲料的進場費。

一位飲料企業北京區域經理曾表示，前幾年開始，北京一些餐館的飲料進場費就不斷上漲，甚至達到每月50萬元的水平，他們只有望店興嘆的份兒。酒類的進場費更比飲料還要高得多，很多檔次較高的餐館，甚至還要收包廂費、服務員開瓶費之類的各種“雜費”

不過，酒水飲料公司對此毫無辦法，因為占據市場至關重要。“比如南昌啤酒，就算廣告轟炸得再厲害，如果整個南昌市的餐館飯店都見不著他的產品，他們老板就該抱著那些飯店老板的大腿哭死了，所以哪怕是虧，他們也要沖進去。”上述業內人士表示。

“現在很多餐館快速擴張，做那么多門店，主要利潤都是靠這個來的。”劉老板表示，實際上，最終這些酒水飲料的成本還是攤到了消費者頭上。

消費者“被”決策了

“由銷售渠道所決定的購買決策因素影響著23%左右的消費者”

“即使在品牌拉動力十分重要的某些一線城市，由銷售渠道所決定的一些購買決策因素依然影響著23%左右的消費者，而在品牌意識相對薄弱的某些一二線城市，銷售渠道的影響力則可能高達40%到50%。”據此前波士頓咨詢公司發布的一份調查報告稱，國內市場上，雖然各地市場有所不同，但是在影響消費者購買決定的各種因素中，和銷售渠道相關的因素一般可占40%以上的消費決策影響力。

“通路”的影響力由此可見一斑。不過，這也并非是什么新鮮事兒，只不過長久以來，當國內企業意識到問題所在，并想發力打通“通路”的時候，就不得不面對一個極端復雜的局面。

以農產品為例，此前接受采訪時，中國人民大學農業與農村研究院副院長鄭風田教授曾表示，各地的農產品流通和銷售壟斷嚴重，各地批發市場也都被幾個大商戶承包，交通環節也是如此。

“各類不為人知的壟斷企業和壟斷行為操控著產出、運輸和銷售，人為地將這個市場切割得支離破碎。”一位市場人士表示，目前國內的狀態是私人回扣、進場費等等支出，都被歸入到“流通成本”里面，最終都攤到了消費者頭上。

本版撰文 晨報記者 周治宏

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