漢王科技：敗在價格、商標和成本(2)

2011年05月30日 10:50
來源：股市動態分析 作者：李雪峰

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商標旁落后的失誤

如果能夠預測到現在的主要對手就是蘋果，漢王科技是否還會轉讓I-phone商標？

2009年7月18日，漢王科技以365萬美元的價格將I-phone商標轉售給蘋果公司，后者的iPhone手機目前正在引領中國通訊時尚潮流，而在此之前，因為商標問題，iPhone手機遲遲未能進入中國。

當然，并不能因為I-phone商標問題而質疑漢王科技的戰略能力，畢竟漢王電紙書的對手是iPad而非iPhone，不過漢王科技此后的策略失誤卻不能否認。

漢王科技2010年業績達到歷史巔峰，但僅僅環比增長2.68%，而與此同時，漢王科技不惜重金加大廣告宣傳力度。去年銷售費用達3.03億元，環比大幅增長90.36%，其中，廣告宣傳及終端建設的費用達1.69億元。

漢王科技豪擲億金換來的是什么？高居不下的銷售價格！

電紙書的終端需求在2010年呈現爆發式的增長，在這樣的背景下，包括盛大在內的多家電紙書生產商并未伺機抬價，相反，其較低的價格在供不應求的市場環境中更受青睞。不過，漢王科技并不這么想。

招股說明書顯示，漢王科技電紙書T1級經銷價格為1200-2900元，經過逐級遞增，旗下的N516價格不低于3000元。

漢王科技立足于高端定位，寄希望于高價策略以提高毛利率，為此，投入上億元廣告費也在所不惜，但是，漢王科技并沒有成功，其客戶粘性和廣度并沒有提高，而且近期的降價也以諷刺的形式回應了當年的高價策略。

在最應該適時降價的時候，漢王科技維持高價，直到iPad逐漸吞噬電紙書市場的時候，漢王科技才被迫降價。

降不下的成本

為了應對iPad等產品的瘋狂沖擊，漢王科技也許可以采取降價的手段暫時維持其在電紙書市場的地位，但是成本卻難以同時下降。

漢王科技2010年年報顯示，電紙書當年實現營業收入9.3億元，毛利率為36.99%，而在2008年，電紙書的毛利率為50.93%。通過仔細分析，記者發現，2008-2010年，電紙書所實現的營業收入在漢王科技主營業務收入中占比逐漸提高，而電紙書的毛利率卻在逐漸下降，形成了明顯的反相關。

而在今年一季度，正是電紙書讓漢王科技的整體業績形成轉折，有資料顯示，在去年第四季度，電紙書已經是微利甚至是虧損式經營，只不過今年一季度表現得尤為突出。

據悉，電紙書的核心部件是電子屏，但漢王科技卻無法批量生產電子屏，換言之，漢王科技只能通過組裝的形式生產電紙書，由此帶來的問題是，漢王科技無法鎖定電紙書的成本，需取決于前端供應商。一方面是原材料成本的高居不下，另一方面是產成品的持續降價，必然造成虧損。

但漢王科技很顯然并不打算放棄電紙書，一季報指出，將"積極控制電紙書產品原材料采購價格"并"加快新產品及新技術的研發"，電紙書在未來較長的一段時間內依然是漢王科技的主打產品。

然而，成本如何控制，這是擺在漢王科技管理層面前的重要課題！

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