李寧業績大降五位高管離職前CEO:李寧將有大動作

2011年11月13日 18:57
來源：中廣網作者：舒晶晶

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中廣網北京11月13日消息據中國之聲《新聞晚高峰》報道，從今天(13日)起，原李寧公司首席產品官徐懋淳將不再擔任該職務，正式辭職離開李寧。這已經是今年以來李寧公司的第五位離職高管。對此，李寧公司輕描淡寫形容這只是一次“組織結構和管理人員的正常變動”，不過在業內人士看來，這是李寧公司戰略調整，乃至整個體育用品行業轉型的信號燈。據

從去年底到今年初，李寧的戰略轉型備受關注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產品價格的提高，以及與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。李寧公司創立伊始的第一任市場部經理，現任關鍵之道體育咨詢有限公司CEO，體育品牌專家張慶認為，戰略轉型沒有錯，錯是在執行上。

張慶：為什么是失敗，(轉型)要和消費者溝通的。李寧為什么要轉型？因為以前增長方式不可持續，因此要內生增長要價值驅動，這是先要做的事情，先后順序有問題。第二是想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上很錯誤的將年輕和“90后”做直接的掛鉤。只要再體育里經營很長時間的人都知道，體育是不以年齡為市場區分的。

實際上，李寧的對手不僅僅是安踏等覬覦老大位置的體育品牌，而是休閑裝品牌。體育圈里用“掛羊頭賣狗肉”來形容如今的體育品牌，他們推出的運動生活系列產品實際上與休閑裝無異。在專業用品領域，中國的普通消費者不會選擇鯊魚皮游泳；而在休閑裝領域里，以純、美特斯邦威等品牌交易額早已過百億。

張慶：包括安踏、特步、皮克、361度等緊隨李寧之后的品牌增速都在下調，而且都出現不同程度庫存壓力。中國體育用品行業整體上快讀增長的時代已經過去。本土的休閑品牌和國際上的休閑品牌反而在擴張，國際上GAP高端一點的，低端的優衣庫，本土的以純、美特斯邦威靠著價位、款式、供應鏈上的優勢迅速擴張。中國全行業面臨困境，而李寧是這個行業的領頭羊。

今年五月李寧第一波高管離職消息一出，李寧公司股價連跌三日，首日跌幅達8.43%。盡管公司方面輕描淡寫，但是市場反應來看，認為核心管理層的變動對公司影響還是非常大的。高盛發表研究報告指出，隨著行業老化，一些較小型又欠缺現金的同業將被淘汰。但相信，包括李寧在內的一些運動服公司，由于擁有強勁現金基礎，故能捱過這次危機。

高盛預計，李寧將會是首先復蘇的運動服公司，給予李寧“中性”評級。多名高管離職之后，李寧打算如何重組？戰略轉型的既定方針會不會改變？未來發展如何入手？

在李寧今年的高管調整中，涉及到首席產品官、首席品牌官、首席運營官、首席運管官等“分權”是李寧過去的管理思路。現在，公司CEO張志勇開始兼任首席運管官，權利從分散到集中，是李寧這次人事震蕩的變化之一。一直關注李寧公司的張慶分析，李寧未來的變化會有大動作。

張慶：治理或者管理結構上要從分權，慢慢想集權，降低內部溝通成本，在壓力面前更快調動內外部資源服務于戰略轉型。2012第二季的訂單有一定程度的上漲，止跌企穩，改變過于激進的渠道方式。整體品牌的傳播推廣層面上會有進一步大的動作。

有消息顯示，面對訂單量下降的現實，已經有體育用品品牌開始到海外融資，等待再發力了。而另一個信號顯示，一向只走高端路線的國外品牌也將加入到這次競爭中來。

張慶：耐克這樣的品牌從來不投央視廣告的，今年也以7999萬拿下奧運賽事套播廣告，意味著對于中國二三四線市場痛下殺手了。明年將是一個國際品牌布局3線以下市場，李寧戰略轉型需要企穩止跌，安踏要趁勢而上鎖定自己的位置，前部的企業會競爭非常激烈。