王瑞東：“90后李寧”定勢還是定位？

2011年12月27日 15:37
來源：銷售與市場作者：王瑞東

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品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰略遭遇最大困局。

2011年1月17日，李寧公司發布2010年業績預公告，表示"集團2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年的水平相若"。"相若"一詞，頗見"語文"功底，然而，顯然難以為其品牌重塑戰略執行半年來的"數學"遮羞：2010年李寧股價大跌44%，在歲末年初一個月內市值蒸發50億港元以上；2011年第二季度訂單增幅下降，投行唱衰并減持??業績是檢驗戰略的最好標準。半年多的實踐證明，李寧的品牌重塑戰略，"理想很豐滿，數據很骨感"。"90后李寧"：定勢還是定位作為中國體育用品行業的龍頭老大，李寧換標伊始就引發了廣泛關注和熱議。然而，當時的焦點主要集中于新的logo設計和新的品牌主張"Make the change"。令人驚訝與疑惑的是，李寧在步入換標實施階段后，卻在廣告訴求與門店形象中與新標一同推出了"90后李寧"的補充定位和訴求。"90后李寧"：究竟是定勢還是定位？"90后李寧"讓核心消費群面臨尷尬眾所周知，35～40歲年齡段消費者占李寧品牌消費群的比例超過50%。"90后李寧"的訴求是要主動地要求或者告知自己的核心消費群"知老而退"嗎？任何一種成功的戰略，都需要做到戰略開天，戰術劈地。而李寧如此急于求成地"舍本逐末"，究竟是定位還是定勢？是開天還是遮天？

在品牌定位層面，"超級女聲"的大成功與"夢想中國"的完全失敗，能否給李寧一些啟示和借鑒呢？超女只允許適齡女生參賽，結果是將男女老少所有的受眾群一網打盡，其影響甚至波及海外。而"夢想中國"呢？允許任何人參賽，可結果是沒有抓住任何一個受眾群，推出的明星也很快消失在茫茫人海。"90后李寧"真能抓住"90后"嗎讓品牌"富二代"，延伸和拓展自己的年輕消費群，特別是一線城市的"90后"新生代，讓品牌更具年輕活力，從本土品牌升級為國際品牌，這是李寧換標的初衷，這一戰略無可非議。然而，李寧似乎有些急不可耐，并沒有采取"迂回滲透"的策略，而是"簡而化之"，直擊自己心目中的新消費群體。

盡管李寧在換標之前也做了大量的市場調查，但半年多來的實踐證明，進軍"90后"戰略并沒有如期取得成功。一方面，李寧品牌的許多產品，調價之后在性價比上已經非常接近阿迪、耐克這兩大品牌，而李寧尚且缺乏與這兩大品牌相媲美的核心內涵支撐；另一方面，對中國"90后"新生代的把握似乎也是只及其表，不及其里。中國的"90后"，從小學生到大學生，他們的生活主色調是什么？他們的核心使命是什么？學習！在絕大部分時間里，他們身上穿的不是哪個品牌的運動服，而是學校統一配發的校服。再則，盡管"90后"新生代是"酷"一代，追求改變，追逐個性，然而，在他們的身上--尤其像服裝、鞋子這類"大宗"消費品上，絕大多數還得依賴家長掏腰包，而不是自己擁有實際的購買力。"90后李寧"起碼這是一個病句"李寧"這個名字，不言而喻有兩層含義。一是品牌名，二是李寧本人的人名。但在現實中，這兩者很難真正區別開--尤其是你很難把消費者心里和大腦里認定的那個"李寧"分開。作為品牌的創始人和擁有者，李寧本人不是"90后"，而是"60后"。所以，嚴格地講，"90后李寧"是個病句。"90后李寧"起讓自己原有的核心消費群望而卻步，視為戰略遮天；急于求成地僅僅想通過換標來進軍"90后"，視為"種地"，是為：戰略遮天，戰術種地。品牌的老枝在折離，新芽尚未成勢，青黃不接，這使李寧品牌重塑戰略遭遇最大困局。

李寧：該剎車還是該踩油門盡管去年年底李寧的股價大跌是受到"非凡中國收購李寧30%股權案沒有通過審批"的部分影響，盡管李寧預公告的2010年業績尚且包括換標之前半年的業績，以及受其他子品牌的部分影響，但是，品牌重塑戰略困境凸顯已是不爭的事實。

那么，作為現在的李寧，在品牌重塑的戰略上--尤其是在"90后李寧"的定位上，是該剎車呢還是該踩油門繼續加速呢？

李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執行來看，最容易執行的是每一季的廣告創意；相對容易執行的是產品，產品的開發周期是12～18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新換代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改造1000家，也需要6～7年的時間。犓M堋凹鈾僖恍保?年內把所有零售店的更新換代搞定。

評論一個品牌是平面的，而做企業是立體的。我們無法預測再過6～7年，所有的門店改頭換面之后的李寧會是什么樣子，但是，我們卻能分明感覺到安踏、特步、361°等品牌追趕的腳步。361°在去年的廣州亞運會上大放異彩，無處不在，而安踏新公告的2010年業績或已經超越李寧6億之多??在錯誤的道路上停止前進就是進步。對于目前的李寧而言，要下決心踩剎車是很難的，最大的可能是繼續踩油門??不過，以筆者之見，無論是踩剎車還是踩油門，都不解決根本問題，根本的措施應該是"換路換車換擋位"。

李寧：要做好"數學"必須先做好"語文"前有圍堵，后有追兵，品牌重塑戰略遭遇困境，李寧：怎一個"難"字了得？筆者認為，無論在產品渠道還是在總體經營層面，李寧都在日趨成長和成熟，而唯獨品牌是李寧的短板。李寧之困，本質上是品牌之困，品牌之惑。

李寧品牌之困有二。其一，李寧品牌至今仍然沒有找到真正屬于自己的品牌基因：李寧品牌的核心價值究竟是什么？其二，如何創新品牌，讓品牌老樹發新芽？如果說經營是數學課，那么品牌塑造則是一門語文課。李寧品要想數學考高分，做好語文，突破語文課是前提，是必須的。

盡管本人并不是李寧的消費者，但以筆者愚見，李寧品牌的價值內核不應該脫離"王者之氣、冠軍品質"--NO.1這條主線。因為，無論是作為當年的體操王子、奧運會全能冠軍李寧本人，還是中國本土第一個體育用品牌以及今天仍然是行業第一的地位，李寧品牌身上都擁有許多"王者"與"第一"的品質與光環。當然，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋"王者"的內涵，這是另一個層面的問題。

李寧品牌的重塑過程，不僅僅是李寧一個企業的事情，在客觀上它承載著整個中國體育用品行業乃至中國民族品牌真正崛起的歷史重任。強企興邦，品牌富國。反過來，日益崛起和強大的中國，也是我們民族品牌走向世界最好的母品牌。就在去年年底李寧股價大跌的同時，全國數千萬軍迷卻一片歡騰：中國第四代隱形戰斗機一飛沖天！數千萬軍迷為什么為國產隱形戰機而欣喜若狂？因為這是真正的頂級國貨！為什么中國人就不能為身著國產的李寧品牌而驕傲？如何真正地去代表民族代表國家，這是李寧品牌需要思考的。

李寧品牌身上擁有許多“王者”與“第一”的品質與光環，如何用與時俱進的時尚語言和形象來詮釋“王者”的內涵，或許是李寧可以考慮解脫目前困境的一個方面。