李寧：當危機魔咒降臨試圖尋求突破

2011年12月31日 15:15
來源：英才作者：裴瑜

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越來越多的跡象表明，在經(jīng)歷了逾10年的“野蠻生長”后，中國本土體育類服裝企業(yè)似乎正集體面對一場無法回避的“中年危機”

曾經(jīng)風光無限的李寧、安踏、361度、匹克等本土體育品牌，都面臨到增速放緩、庫存積壓、業(yè)績下滑的巨大壓力。以94.8億元年營業(yè)收入雄踞2010年行業(yè)“老大”的李寧(02331. H K )，也被推到了風口浪尖，陷入品牌重塑戰(zhàn)略困局。而緊隨其后的安踏、kappa股票也大幅下滑。

而與此同時，耐克和阿迪達斯等國際品牌卻憑借強大的研發(fā)能力和銷售經(jīng)驗，在中國贏得了越來越多的市場份額。

國貨真的無法戰(zhàn)勝洋貨？多年前的魔咒再次降臨到了中國體育服裝產(chǎn)業(yè)身上。

針對這一現(xiàn)象，匹克總裁許志華向《英才》記者分析：過去10年，這個行業(yè)經(jīng)歷了50%以上的高速增長，市場規(guī)模也從原來的幾十億元增長到幾千億元。隨著下一步行業(yè)集中度的加強，體育服裝行業(yè)必然會進入調(diào)整期，以消化過去高速增長過程中產(chǎn)生的問題。

李寧公司總裁張志勇也表示，目前，全行業(yè)正由以前的渠道驅動(水平式增長-終端數(shù)量)轉向價值驅動(垂直增長-店效提升)。這種轉變的結果是，從市場份額擴張速度看，原來的雙位數(shù)增長將進入到單位數(shù)增長階段。

去庫存化

庫存，似乎是這次本土體育服裝廠商觸礁的導火索。

有分析人士認為，由于前期過于樂觀的市場預期以及過激的市場策略，各大國內(nèi)體育品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

資料顯示，李寧公司上半年存貨金額高達9.92億元人民幣。受存貨等因素影響，李寧公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%；凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%。這是李寧公司自上市以來業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。

而近期各大本土體育品牌相繼公布的第三季業(yè)績顯示，包括安踏、匹克、特步、361度等在內(nèi)的企業(yè)，都出現(xiàn)了大庫存現(xiàn)象，清理庫存成為了各企業(yè)第三季度的工作重點。

張志勇認為，當前國內(nèi)本土品牌面臨的競爭加劇、利潤縮水、銷量放緩、過時產(chǎn)品積壓等問題，都是分銷渠道表現(xiàn)出來的。這里面既有人工成本、地租上漲等因素，也有在過去高速增長下所掩蓋的渠道分銷效率等鏈條內(nèi)部因素。

“由于過去幾年行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)普遍對市場預期過于樂觀，這是導致庫存問題的一個重要原因。”許志華對庫存問題也表示認同。“另一方面，在當前國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向。

公平的市場不該有所偏愛，但恰恰，在本土體育品牌失速的同時，耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國的盈收屢創(chuàng)新高。

根據(jù)阿迪達斯發(fā)布的報告顯示，阿迪達斯前三季度大中華區(qū)銷售額達9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，增幅位列阿迪達斯全球六大市場的首位。

由此可見，通貨膨脹與消費環(huán)境并非影響本土體育品牌的根本元素。問題究竟出在哪里？

“庫存每家公司都有，這并不是問題的根源。”國家體育總局體育器材裝備中心會展部主任羅杰指出，雖然當前，本土體育品牌在規(guī)模和體量上已經(jīng)可以和國際品牌抗衡，但在技術、產(chǎn)品、品牌文化等方面，還有較大的差距。“產(chǎn)品同質化嚴重、品牌附加值低是導致本土品牌在競爭中遭遇挫折的主要原因。

中國體育品牌大多創(chuàng)立于上世紀90年代，且多為OEM(代工生產(chǎn))起家。在過去十幾年的發(fā)展歷程中，主要依靠性價比更好的中低端產(chǎn)品和做大規(guī)模來參與競爭，品牌建設基本處于初級階段。

然而，在過去的高速發(fā)展進程中，本土體育品牌廠商更熱衷的還是跑馬圈地、做大規(guī)模，雖在技術、產(chǎn)品、品牌上也有投入，但與老牌國際廠商相比，功夫還相去甚遠。

以剛剛閉幕的“北京馬拉松博覽會”為例。在展會上，阿迪達斯等國際品牌僅在路跑鞋一項上，就可以拿出幾十款產(chǎn)品參展，質量最輕的路跑鞋甚至可以做到200克。而參會的國內(nèi)品牌卻鮮有專業(yè)產(chǎn)品亮相。

“據(jù)我所知，不少國際品牌在內(nèi)部組成上，都是以產(chǎn)品來劃分部門的，很細、很專業(yè)，在技術和產(chǎn)品上投入力度很大。而國內(nèi)不少體育品牌，內(nèi)部劃分略顯粗獷。”羅杰表示。

生命線被侵蝕

“經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金期后，遇到問題增速放緩再正常不過。當年國際體育品牌的發(fā)展也是同樣一波三折。”羅杰對比其他國際體育品牌的發(fā)展史總結：如今，本土體育品牌的規(guī)模競爭時代已經(jīng)結束。

李寧公司，正是最早嗅到危機、試圖尋求突破的公司之一。

“我們從2008年底就開始著手準備轉型升級和品牌重塑。”一位曾經(jīng)在李寧公司戰(zhàn)略部任職的經(jīng)理告訴《英才》記者，“此外，這些年來李寧也一直在加大產(chǎn)品技術的投資力度。雖然與國際一線品牌相比還有一定的差距，但也不是無法超越。

作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧在市場競爭中早就開始與國際品牌短兵相接。而經(jīng)驗和教訓說明，僅僅成為一個物美價廉的大眾品牌是不夠的，只有打造一個足以與耐克和阿迪達斯抗衡的品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。

遺憾的是，近期品牌重塑戰(zhàn)略已陷入困局。與之相伴的是張志勇當初精選的“空降部隊”開始紛紛掛印，還有李寧大幅下滑的業(yè)績。

“我們目前改革的過程分為短期的方案和中長期方案。短期方案是去庫存化，預計明年下半年零售端庫存水平恢復到正常，淘汰低效率分銷商，增加分銷商盈利空間，調(diào)整產(chǎn)品線。而中長期持續(xù)性策略才是提升品牌，提升產(chǎn)品，提升經(jīng)銷商零售管理能力，價值鏈的整合，在大眾市場實現(xiàn)垂直增長的整合。”李寧公司表示，“但我們需要時間。

匹克也在想一些辦法應對眼下尷尬的局面。許志華坦陳，匹克正致力于調(diào)整銷售預期，提升單店效益，并希望通過產(chǎn)品的精細化、專業(yè)化來獲得消費者的認同。“我也承認我們和國際品牌相比還有不小差距，但只要沉下心來，尋求突破也并不難實現(xiàn)。

“行業(yè)進入低潮期未必就是壞事。它可以讓更多曾經(jīng)高速發(fā)展、自我感覺良好的企業(yè)更清醒地意識到市場是殘酷的，要想獲得可持續(xù)地良好發(fā)展，并不那么簡單。”羅杰表示，“好在，本土體育品牌行業(yè)的企業(yè)家們普遍年輕，且富有理想和韌勁，這對行業(yè)的發(fā)展很有幫助。

值得注意的是，這個冬天最嚴寒的時刻或許仍未到來。

因為時下，阿迪達斯、耐克等國際品牌正在向二三線城市不斷下沉，而那里正是本土體育品牌的主戰(zhàn)場——本土體育品牌的網(wǎng)點有70%布局在二三線城市。面對支撐其過去快速成長的生命線被漸漸侵蝕，本土體育品牌面臨的壓力將越來越大。