李寧“突圍”不成反陷轉型迷局

2012年01月09日 19:46
來源：北京商報作者：劉妮麗

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更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線，李寧公司一系列的改變引人矚目。這一切，都是為了品牌重塑。不過，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持，這些反應讓李寧公司的形勢不容樂觀。作為中國最有實力的體育品牌，“李寧公重塑品牌，成為世界頂級運動品牌的夢想似乎還面臨很多困難。

品牌

直指“90后”受顧客抵制

從1990年到現在，李寧公司已經做了多年，但消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性到缺乏系統的思考和解決方案。而且，由于贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯想關系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。

去年，李寧耗資巨大，改換LOGO標識和slogan，我們熟悉的“一切皆有可能”，也變成了“Make the Change”，目標直指“90后”。意欲搶先一步，占領未來的消費大軍。半年的轉換，李寧的收獲并不很多。甚至有業內人士在微博中寫道：“屬于李寧的年代，過去了。

為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。

對手

后起之秀風起云涌

從競爭的角度來看，李寧的現狀也并不樂觀。國內本土對手也都覬覦著李寧的市場份額。

與晉江品牌比較，李寧不具備產業集群的競爭優勢，集群帶來的是成本的降低以及資源的優化。耐克、阿迪達斯兩家跨國巨頭已經將它們的強勢延伸到李寧最重要的二三線陣地。

2010年12月底，非凡中國收購李寧30%股權案沒有通過審批，同時受2011年訂單下降的影響，李寧的股票在香港大跌，至1月下旬，李寧市值一個月內蒸發50億港元以上，與上升勢頭強勁的安踏差距加大。

安踏高層曾表示，目前二至四線城市的銷售占安踏整體銷售額超過八成，未來3-5年內，公司目標客戶群仍將定位于中等偏下收入水平的中國大眾，計劃這期間超過耐克和阿迪達斯在中國市場的份額。361°、特步高層紛紛表示，其在二至四線城市的開店步伐不會放緩。

李寧CEO張志勇曾算了一筆賬：李寧的品牌重塑從執行來看，最容易執行的是每一季的廣告創意；相對容易執行的是產品，產品的開發周期是12-18個月，其中服裝能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新換代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間。他希望能“加速一些”，5年內把所有零售店的更新換代搞定。

渠道

優勝劣汰弱勢分銷商

在渠道布局上，李寧也相當尷尬。李寧公司在跑馬圈地時期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉型的阻力。李寧公司目前有129個經銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規模都比較小，平均經營兩家店。其中，超過1700個分銷商僅經營一家店。這些只經營單家門店的分銷商，在跑馬圈地時代曾給李寧公司立下汗馬功勞，10多萬元就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經銷商無法觸及的地區，讓其以較低成本便可覆蓋三級以下城市。現在他們中的很多門店開始成為掣肘。

李寧公司決定優勝劣汰其中500-600家實力較弱的分銷商：讓129家大經銷商中最有實力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于7萬元、低于周邊地區店鋪的散兵游勇；或者讓這些散兵游勇中的強者大魚吃小魚，由其中比較好的分銷商做大規模。

這是一個艱難的取舍，而且副作用已經顯現：出于對未來的不確定，很多經銷商在簽訂來年訂單的時候選擇了保守。2010年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會訂單結果，考慮到李寧公司調整2011年給經銷商的批發折扣率，此次訂單金額按照批發出貨計算較2010年同期下降約6%。上述訂單結果一公布，李寧股價應聲下跌，這期間，摩根大通、美國資本集團大幅減持李寧股份。

李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內品牌；品牌的重塑又交織著銷售渠道的變革，李寧可能是既丟掉了消費者，又喪失了經銷商的“雙輸”

價格

提價讓李寧地位動搖

李寧還試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產品提價11.1%，服裝類產品提價7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產品平均售價提高7.8%，服裝類產品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產品各提價7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。

提價讓李寧公司在國內市場立身的根本漸漸發生動搖。李寧公司的主力市場在國內二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。

公司2010年三季報顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預測，按照通常的“國際化”標準，以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算，目前李寧的海外貢獻率還不到2%，漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

超過8%

2010年李寧產品的平均零售價格上漲超過8%。

97.93億元

2010年銷售額約為97.93億元。

提價11%

2010年9月，李寧公司又宣布服裝產品提價11%以上。

下降7%

2011年二季度，李寧牌服裝產品訂貨數量同比下降了7%。

500家