李寧公司業績不佳股價下滑評:品牌塑造存在問題

2012年01月13日 17:37
來源：中廣網

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中廣網北京1月13日消息據經濟之聲《天下公司》報道，前幾天，著名運動品牌李寧有限公司的創始人李寧以3億港幣的價格，賣出了他在香港的一所豪宅。有人旁敲側擊地說：都知道李寧公司最近經營困難，沒想到困難到了要賣房子、過日子的地步。其實，李寧出手這套豪宅，是凈賺了1.5億港幣，算得上是一筆好買賣，未必和人家公司的情況有什么關聯。不過，李寧公司最近經營情況不佳，卻是不爭的事實。據

在最新的中國富人排行榜上，李寧的名次從前年的第64位跌到了第291位。這也反映出李寧品牌排名的下滑。去年，李寧在中國運動品牌市場上取代阿迪達斯，躍居第二。當時，作為首席執行官的李寧預言，不出十年，李寧將成為全球五大運動品牌之一。

然而事與愿違，從那之后，李寧公司的利潤和股價就開始大幅下滑。現在，甚至連安踏這樣的企業也在威脅李寧公司的地位。盡管李寧的營業額領先于安踏體育，但是在集團盈利方面，安踏卻遠超李寧。從市值來看，安踏也是李寧的兩倍還多。

去年，李寧投入巨資，更換了公司使用多年的LOGO標識，甚至連公司口號也變了，我們熟悉的“一切皆有可能”，變成了“Make the Change”。這些改變在當時相當引人矚目。李寧本人說，做出這些改變是為了重塑品牌，走“90后”路線。 the Ch

李寧：可能很多人會懷念也有一部分人會喜歡，更多人是在中間，其實我認為一個新商標出來，最重要是要讓人家能夠參與，參與就是成功，但是李寧公司這個重述是一個品牌重述不是一個商標重述，它的產品的變化包括未來它營銷、文化交流的這個變化都標志著他的重述，他會更多“90后”的更有活力的年輕人在一起。

令人遺憾的是，改變后的李寧公司迎來的卻是訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持。為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，意圖貼近年輕消費群體。但這種露骨的宣傳帶來了讓人意想不到的后果，這種廣告引發了許多“70后”和減80后”消費者的心理失落，不少人因此說要抵制李寧品牌。

李寧另外一個很大的改變是提高了銷售價格。本來，李寧公司是想通過提價來改變自己的品牌氣質。它的邏輯似乎是，如果產品價格與那些國際品牌接近了，那么李寧品牌也就能夠與這些品牌平起平坐了。但是，提價的后果讓李寧公司在國內市場立身的根基漸漸發生了動搖。因為李寧公司的主力市場在國內二、三線城市，這是一個對價格非常敏感的市場。李寧公司不斷的提價舉動讓產品的性價比越來越模糊，銷量自然大受影響。