李寧公司業(yè)績(jī)不佳股價(jià)下滑 評(píng):品牌塑造存在問題

2012年01月13日 17:37
來源：中廣網(wǎng)

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中廣網(wǎng)北京1月13日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，前幾天，著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧有限公司的創(chuàng)始人李寧以3億港幣的價(jià)格，賣出了他在香港的一所豪宅。有人旁敲側(cè)擊地說：都知道李寧公司最近經(jīng)營(yíng)困難，沒想到困難到了要賣房子、過日子的地步。其實(shí)，李寧出手這套豪宅，是凈賺了1.5億港幣，算得上是一筆好買賣，未必和人家公司的情況有什么關(guān)聯(lián)。不過，李寧公司最近經(jīng)營(yíng)情況不佳，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。 據(jù)

在最新的中國(guó)富人排行榜上，李寧的名次從前年的第64位跌到了第291位。這也反映出李寧品牌排名的下滑。去年，李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上取代阿迪達(dá)斯，躍居第二。當(dāng)時(shí)，作為首席執(zhí)行官的李寧預(yù)言，不出十年，李寧將成為全球五大運(yùn)動(dòng)品牌之一。

然而事與愿違，從那之后，李寧公司的利潤(rùn)和股價(jià)就開始大幅下滑。現(xiàn)在，甚至連安踏這樣的企業(yè)也在威脅李寧公司的地位。盡管李寧的營(yíng)業(yè)額領(lǐng)先于安踏體育，但是在集團(tuán)盈利方面，安踏卻遠(yuǎn)超李寧。從市值來看，安踏也是李寧的兩倍還多。

去年，李寧投入巨資，更換了公司使用多年的LOGO標(biāo)識(shí)，甚至連公司口號(hào)也變了，我們熟悉的“一切皆有可能”，變成了“Make the Change”。這些改變?cè)诋?dāng)時(shí)相當(dāng)引人矚目。李寧本人說，做出這些改變是為了重塑品牌，走“90后”路線。 the Ch

李寧：可能很多人會(huì)懷念也有一部分人會(huì)喜歡，更多人是在中間，其實(shí)我認(rèn)為一個(gè)新商標(biāo)出來，最重要是要讓人家能夠參與，參與就是成功，但是李寧公司這個(gè)重述是一個(gè)品牌重述不是一個(gè)商標(biāo)重述，它的產(chǎn)品的變化包括未來它營(yíng)銷、文化交流的這個(gè)變化都標(biāo)志著他的重述，他會(huì)更多“90后”的更有活力的年輕人在一起。

令人遺憾的是，改變后的李寧公司迎來的卻是訂單下降、股價(jià)大跌、投行唱衰和減持。為了配合“品牌重塑計(jì)劃”，李寧公司頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，意圖貼近年輕消費(fèi)群體。但這種露骨的宣傳帶來了讓人意想不到的后果，這種廣告引發(fā)了許多“70后”和減80后”消費(fèi)者的心理失落，不少人因此說要抵制李寧品牌。

李寧另外一個(gè)很大的改變是提高了銷售價(jià)格。本來，李寧公司是想通過提價(jià)來改變自己的品牌氣質(zhì)。它的邏輯似乎是，如果產(chǎn)品價(jià)格與那些國(guó)際品牌接近了，那么李寧品牌也就能夠與這些品牌平起平坐了。但是，提價(jià)的后果讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根基漸漸發(fā)生了動(dòng)搖。因?yàn)槔顚幑镜闹髁κ袌?chǎng)在國(guó)內(nèi)二、三線城市，這是一個(gè)對(duì)價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)。李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷量自然大受影響。

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