李寧的“下坡路”

2012年02月11日 10:41
來源：華夏時報

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1963年出生的李寧，按照傳統計算年齡的方法，2012年正好是知天命之年。可惜的是，無論對于李寧本人還是李寧品牌來說，輝煌似乎已屬于過去，眼前的李寧體育用品有限公司(以下簡稱“李寧公司”)正在走的是下坡路。

春節剛過就有消息稱，李寧公司宣布大裁員，調整組織結構，降低人員成本。受此消息影響，在港上市的李寧公司當日報收8.08港元/股，大跌5.386%。

2月8日，李寧公司新聞發言人李緯接受《華夏時報》記者采訪時進行了澄清。事實上，關于李寧公司的負面新聞并不止這些，其中在公司高管離職潮中，李緯前任張小巖也是在去年11月份剛剛離職。

“我們沒有說是裁員，可能外界理解得不太準確。”李緯告訴記者，此次組織結構調整是集團進行戰略變革的一部分，旨在聚焦核心業務，優化組織結構，提升運營效率，并改善凈利潤率。

輝煌屬于過去

李寧，作為中國著名的男子體操運動員，創造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。

1988年漢城奧運會后，李寧正式退役。隨后的1990年5月，李寧在廣東三水開始創業，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營，從此開創了一個商界的傳奇。

李寧公司成立當年，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

經過十多年的發展后，李寧品牌已成了國內運動服裝領域的佼佼者。在2008年北京奧運會開幕式上，李寧的出現引爆了全場的最高潮。這一刻，李寧公司聲譽也達到了頂峰。

數據顯示，自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高速增長，2009年更是達到了83.87億元。借助于奧運的“神威”，李寧公司迎頭趕上，曾一度超越全球排名第二的體育用品商阿迪達斯，成為僅次于耐克的國內第二大體育品牌。

然而后奧運時代，李寧公司的國際化戰略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果，反而使其陷入困境。到了2011年，從銷售業績看，不但阿迪達斯重新回到了國內第二的位置，后起者安踏亦迎頭趕上。

事實上，從2010年開始，李寧公司就開始走下坡路了，今年1月份發布的業績預估，對于李寧本人來說，更不是一個好消息。

業績預估顯示，受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響，2011年集團收入預計較2010年下降約6%-7%。綜合各種因素影響，公司的純利潤率會由2010年的11.7%下降約7至8個百分點。

此前，摩根大通的一份分析報告顯示，2011年李寧全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入則會增長22%，盈利增長15%。預計2011年內李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。

體育行業一位不愿署名的人士告訴本報記者，以匹克體育為例，該品牌幾乎是和李寧同時提國際化品牌的運動品牌，現在李寧斷斷續續幾乎放棄，而匹克憑借20多年的堅持，已獲得了NBA、fiba、WTA等國際頂級賽事組織、80多個國外市場的認可，國際市場收入已經占到總收入的10%。

屋漏偏逢連陰雨，李寧公司最近兩年高管層紛紛離職。據不完全統計，這兩年間，李寧公司首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto(樂途)事業部總經理伍賢勇、副總裁兼CPO(首席產品官)徐懋淳、政府及對外公共事務部總監張小巖等相繼離職。

裁員式轉型

對于李寧公司遭遇的困境，李寧公司的第一任市場部經理、北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶接受本報記者采訪時認為，李寧公司增長速度放緩，加上品牌轉型執行端的失誤等因素，導致了目前李寧公司的狀況。而多年來，其在成本控制和運營效率方面做得都不是很好，此次裁員也是該公司必須改革的內容之一。

張慶透露，李寧希望自己的品牌保有年輕化，但是其在表達方面、傳播品牌的一些具體戰術執行方面卻出現了錯誤，包括像“90后”這種提法讓大家產生一個誤解，以為李寧放棄了“70后”、“80后”

為了改變目前的困局，2月3日，李寧公司對外宣布，因應集團主動變革的策略步驟，以及2012年的業務發展規劃，集團就組織結構進行優化和調整。有關管理人員和職責安排都將隨著組織架構的變化進行相應調整。

本報記者從李寧公司了解到，對于一些非核心的業務部門，如其它品牌等部門，李寧公司將進一步整合，以把更多精力集中在集團核心業務上。而對于后臺的職能部門，包括人力資源、資訊技術及戰略發展等部門，該公司將采取優化組織結構的方式，提升運營效率，降低人員成本，并將資源投入到集團的核心業務。

李緯告訴記者，此次調整包括精簡人員、整合資源及激勵優秀員工，到目前為止，人員精簡的具體人數還未確定，但是比例不會太高。

事實上，李寧還在為公司尋找外部力量謀求轉型。

1月19日，李寧公司宣布，有兩家投資者認購集團發行的“可轉換債券”，一家是世界領先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲備的環球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司的成員公司。

記者還從李寧公司獲悉，今年將是李寧公司變革的關鍵之年。其2012 年的工作重點除了聚焦核心業務，優化組織結構，提升運營效率及有效控制費用之外，李寧公司還將調整產品的結構，控制采購成本，提高毛利，繼續推進渠道變革及有效消化庫存。此外，李寧公司欲借助倫敦奧運會，更好地跟中國消費者進行緊密連接。

對于李寧公司的轉型，張慶認為，李寧公司的轉型是必須要做的事情，否則只有死路一條。

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