廣告投入高達(dá)14億 李寧有錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力治污陷“污染門(mén)”

2012年04月12日 04:13
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公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織近日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告，李寧被點(diǎn)名排污量大，用水效率低

-本報(bào)記者 賈 麗

能夠成為國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司的代表，李寧公司經(jīng)過(guò)二十多年的摸索，香港上市至今，這家企業(yè)更是在資本市場(chǎng)摸爬滾打了近八年。如今李寧這個(gè)昔日令國(guó)人驕傲的運(yùn)動(dòng)品牌背后的企業(yè)，卻似乎交出并不太令人滿意的答卷。

日前，環(huán)保組織再次劍指紡織大品牌在中國(guó)供應(yīng)鏈存在的污染，而其中就包括本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭李寧。

根據(jù)此前李寧公布的2011年年報(bào)顯示，去年李寧年度之整體經(jīng)銷(xiāo)成本為29億元，比2010年25億上升13%，占總收入32.6%。李寧仍持續(xù)加大對(duì)品牌宣傳投入，李寧牌廣告及相關(guān)推廣費(fèi)用為14億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占收入比重同比上升2.7%。

業(yè)內(nèi)人士指出：“行業(yè)增長(zhǎng)放緩的前提下，李寧近年來(lái)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，高成本致使利潤(rùn)始終不高成為李寧一塊‘心病’，然而這并不意味著可以將壓力轉(zhuǎn)嫁，在供應(yīng)商等選取中有所取舍，在生產(chǎn)中環(huán)保方面應(yīng)給予更多關(guān)心。

李寧登上污染黑名單

品牌形象受損

近日，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織4月9日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告，諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，李寧赫然在名單之列。報(bào)告直指被點(diǎn)名的企業(yè)排污量大，用水效率低。

記者致電李寧公司，相關(guān)人士回應(yīng)：“對(duì)于污染問(wèn)題，公司已與供應(yīng)商積極溝通有害化學(xué)物質(zhì)排放問(wèn)題，并做出有害物質(zhì)零排放的承諾，并就相關(guān)問(wèn)題有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。”

李寧承諾2020年實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)零排放：以系統(tǒng)性改變?cè)诠?yīng)鏈及產(chǎn)品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)的零排放目標(biāo)。李寧將逐步使用有害化學(xué)物質(zhì)淡出供應(yīng)商，加速淘汰高關(guān)注級(jí)別有害物質(zhì)，繼續(xù)與其他品牌、材料供應(yīng)商及其他利益相關(guān)方展開(kāi)溝通合作。

當(dāng)代中國(guó)研究所鐘瑛認(rèn)為：“企業(yè)過(guò)度發(fā)展尋求利益無(wú)視環(huán)境保護(hù)，對(duì)于污染處理過(guò)程中的不當(dāng)做法有僥幸心理，環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同重要。而上市企業(yè)更是應(yīng)該注重個(gè)人形象，不能將成本壓力轉(zhuǎn)嫁而導(dǎo)致品牌形象受損。

另外，李寧在污染治理方面的投入遠(yuǎn)沒(méi)有其廣告投入的多。

據(jù)了解，李寧公司每年投入到代言人廣告、體育賽事贊助等資金數(shù)額不菲，長(zhǎng)此下去，恐巨額品牌形象維護(hù)費(fèi)用付之東流。

毛利率大幅下滑

成本過(guò)高成為致命利器

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在李寧面前，運(yùn)動(dòng)用品業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)增速的放緩。

過(guò)去的一年，體育用品商大量處理存貨，李寧也沒(méi)有逃脫宿命。李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長(zhǎng)63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

五大本土體育用品商中，李寧雖營(yíng)收位居首位，但是凈賺的卻最少。安踏以17.3億位居第一，而李寧以3.86億墊底，甚至近為排列前一位的匹克體育的一半。

2011年年報(bào)顯示：李寧全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，營(yíng)收不增反降5.8%。同時(shí)，毛利雖下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%。

李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇表示，今年會(huì)凈增加200間工廠店及折扣店清存貨。第六代店較以升級(jí)前的收入較多，年底會(huì)增至1500間。

訂單增長(zhǎng)乏力以及部分經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存影響使得毛利率均顯著下滑，李寧始終不放棄自身的品牌形象宣傳，收成日趨減少，成本卻未得到有效控制。報(bào)表顯示，經(jīng)銷(xiāo)成本和行政開(kāi)支合計(jì)較上年增長(zhǎng)3%至32.23億元。李寧的業(yè)績(jī)壓力可見(jiàn)一斑。

招商證券(香港)分析師趙曉認(rèn)為，李寧目前正面臨行業(yè)增速明顯放緩的壓力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)放緩。由于參與運(yùn)動(dòng)的體育人口數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，使得市場(chǎng)上超過(guò)一大半的產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，提高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度。同時(shí)，成本上漲超于預(yù)期。未來(lái)3-5年內(nèi)人工成本可能仍會(huì)以年復(fù)合增長(zhǎng)率10-15%的速度快速增長(zhǎng)。

另外，數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧品牌工廠數(shù)目達(dá)270家左右，同比增長(zhǎng)仍維持在低單位數(shù)水平；李寧品牌店鋪數(shù)量達(dá)9000家，存貨水平及零售折扣率幅度均較去年同期有所增加。以李寧品牌2011年批發(fā)出貨計(jì)算的全年訂單金額，較前年下降超過(guò)5%。

李寧方面表示，2012年進(jìn)行組織變革，降低除品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用以外的其他費(fèi)用，以改善凈利潤(rùn)率水平；同時(shí)進(jìn)行渠道變革，加強(qiáng)二三四線市場(chǎng)的零售效率提升，進(jìn)一步清理零售端庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

“成本過(guò)高成為李寧發(fā)展過(guò)程中和業(yè)績(jī)致命的問(wèn)題。對(duì)于解決污染問(wèn)題，更多的應(yīng)該從技術(shù)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，主動(dòng)自覺(jué)相應(yīng)綠色科學(xué)，致力于系統(tǒng)改變。”業(yè)內(nèi)人士指出。

定位不明

治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題顯現(xiàn)

利用資本市場(chǎng)籌集資金尋求擴(kuò)張和發(fā)展成為很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必由之路，然而盲目擴(kuò)張而造成的資源浪費(fèi)卻并不值得鼓勵(lì)，特別是在成績(jī)并不理想的時(shí)候。

訂貨量下滑、人事震蕩、污染嚴(yán)重，李寧在市場(chǎng)上飽受質(zhì)疑。

一位知情人士指出：“李寧一直市場(chǎng)定位并不清晰，由于管理層策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)的偏差，致使企業(yè)多次調(diào)整影響業(yè)績(jī)。人員溝通不到位，公司治理有問(wèn)題。

幾年前，本土運(yùn)動(dòng)品牌的霸主非李寧莫屬。過(guò)度的擴(kuò)張維護(hù)霸主地位抵抗安踏等團(tuán)體攻擊，李寧開(kāi)始涉足多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

此前，隨著李寧旗下公司快意節(jié)能涉資400億的沈陽(yáng)和平區(qū)舊區(qū)重建計(jì)劃傳聞?dòng)萦遥粋€(gè)項(xiàng)目--“生態(tài)城”的浮出水面，李寧被稱(chēng)將進(jìn)軍房地產(chǎn)。然而或許迫于資金壓力，隨著計(jì)劃夭折，最終不了了之。然而李寧涉足地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的意圖已是相當(dāng)明顯。

過(guò)度奔跑，總要停下來(lái)喘歇。

迫于業(yè)績(jī)不理想和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，李寧近年來(lái)一直在收縮戰(zhàn)線，并出現(xiàn)幾次大規(guī)模裁員。今年年初，公司再次宣布大裁員，對(duì)于后臺(tái)的職能部門(mén)調(diào)整結(jié)構(gòu)，降低人員成本。李寧方面表示，對(duì)小的有業(yè)務(wù)壓力的品牌會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整和收縮。

從李寧的發(fā)展來(lái)看，道路可謂坎坷，從二次創(chuàng)業(yè)到再塑品牌，這家企業(yè)的理念一直清晰可見(jiàn)，毅然將李寧品牌大樹(shù)穩(wěn)扎在國(guó)土中，然而如若不澆水施肥營(yíng)造肥沃的土壤，引渠不當(dāng)而致使污濁毀壞，終究將致使根基潰爛腐朽。

[責(zé)任編輯：zenggj] 標(biāo)簽：李寧 品牌 成本 污染 

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