李寧5年20億天價包裝CBA 贊助額8年翻20倍

2012年05月31日 09:21
來源：東方早報

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安踏與CBA的合同已經到期，經過談判，李寧將成為新的“CBA唯一指定運動裝備”贊助商，合同期限是5個賽季，合同金額為5個賽季20億元。2006年，NBA與阿迪達斯簽訂一份11年的合約，合同價值為4億美元，折合成人民幣大約為25.23億元，平均每年2.3億元，

5月23日，高盛高華發表報告，下調中國體育用品板塊2012-2014年每股盈測，并調整各股評級及目標價。基于李寧品牌強度及利潤率趨升，維持“買入”評級；料安踏未來數季銷售仍將倒退、經營利潤率難續，維持“沽售”評級及目標價。

一周之后，有消息傳來，安踏與CBA的合同已經到期，經過漫長談判，李寧將成為新的“CBA唯一指定運動裝備”贊助商，合同期限是5個賽季，合同金額為5個賽季20億元。消息尚未得到李寧公司的官方承認，不過知情人表示，合同幾乎板上釘釘。

幕后

曾醞釀三家聯手分割

CBA每年會推出一本聯賽“官方手冊”，這本手冊的最后一頁上印的是贊助商的商標。上個賽季，CBA贊助商從16家增加到22家，它們被歸入“官方合作伙伴”、“官方贊助商”和“官方供應商”三類。這其中，安踏作為CBA唯一指定運動裝備贊助商，排在“官方合作伙伴”第一位。不過，2011-2012賽季結束之后，安踏與CBA的合同到期，一場激烈的競爭隨著上賽季CBA的結束同時立刻展開。

幾年前，李寧的高層曾向當時的籃協掌門人李元偉抱怨，李寧所有的運動裝備中，賣得最好的是籃球鞋，失去CBA聯賽這塊陣地實在可惜。現在，他們終于得償所愿，奪得CBA這塊惦記已久的陣地，取代安踏成為新的“CBA唯一指定運動裝備”。事實上，之前就有媒體透露CBA新賽季已經簽下一個國內體育品牌，雙方合作的金額是每年2.5億元現金外加5000萬元的裝備費用。昨天曝出的事實是，金額比當初預測更高，李寧與CBA的合同期限將是5個賽季，金額為5個賽季20億元。

據悉，李寧是擊敗了耐克、安踏、阿迪達斯三個對手后最終勝出。其中，耐克最早退出了競爭，耐克曾經報價每個賽季8000萬元人民幣，但李寧與安踏的報價均已過億元，耐克只得抽身而去。由于合同報價不菲，一度計劃由阿迪達斯、李寧和安踏三家共同吞下合同，也就是三家分割聯賽17支球隊。但是在討論中，關于球衣、球鞋Logo、頂級贊助商權益這些實際問題的協調，很難讓各方都滿意，最后李寧一家接手。

之前，當CBA聯賽推廣權以每年3.3億元與盈方續約5年的消息傳出時，有業內專家曾經提出“天價蛋糕”風險誰來承擔的問題。知情人士透露，其實李寧此次與CBA的合同與盈方是捆綁在一起的，“據我所知，盈方與籃協的合同要在李寧的合同簽訂之后簽訂，換句話說，盈方并不需要擔心虧損問題，實際上，盈方在拿下CBA的推廣權后，每年已經有至少5000萬元利潤進賬了。

對比

比NBA更值錢？

5年20億元，意味著，李寧每年要向CBA支付4億元的贊助費。2004年，安踏成為CBA的贊助商，當時的簽約金額為3年6000萬元。之后再續約5年，依舊是平均每個賽季2000萬元。8年后，這個數字翻了20倍。《籃球先鋒報》總編輯蘇群說，“這一次盈方和籃管中心合同期滿，在續約的關鍵時刻，運動品牌之間的‘星球大戰’一觸而發。盈方暴漲的‘年費’，背后的推動者即是運動品牌之間的商戰。

實際上，這個數字，即使NBA也無法企及。2006年，NBA與阿迪達斯簽訂一份11年的合約，合同價值為4億美元，折合成人民幣大約為25.23億元，平均每年2.3億元，當然，這里涉及的只是純體育品牌贊助，電視轉播并不包含在內。而在國內，如果僅僅計算體育品牌贊助，中超也不及CBA。2009年，中超與耐克簽下一份長達十年的合約，雙方成為戰略合作伙伴。根據最初的估計，耐克將總共投入2億美元，平均每年約合1.25億元人民幣。根據媒體之前的報道，2010年，361°與乒超聯賽簽約，這當中不僅包括了球衣、球鞋等贊助，還包括了冠名權，類似全包的性質。但是即便如此，總費用也只是600萬元人民幣而已。

“這個金額確實有點太大了，翻了20倍，”《體壇周報》副總編楊毅說道，“正常來說，增長5倍是正常的。那個時候，聯盟球隊的平均投入是七八百萬元，現在有的球隊投入可以達到七八千萬元，平均下來每支球隊一個賽季的投入在3500萬元以上，市場投入相當于增長了5倍，贊助商的投入增長5倍是合理的。每年4億元，的確高了。

不過在關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，這并不是一個很過分的價格，“是不是合理，現在還難以判斷。如果考慮到中國職業體育發展正處于初級階段，考慮中國市場的潛力，未來經濟發展的規模，再把每一年的贊助金額換算成美元，和過往相比，是有很大的提升，但也不是很過分，消息屬實的話，我想這不會是李寧公司一時的沖動性消費。

或許安踏這些年的營業額給了后來者很多信心，2004年，安踏首次與CBA合作，當時安踏一年的營業額為3.1億元，到了2011年，這個數字達到89億元。

預言

聯賽改革左右升值空間

根據2011年財務年報，李寧最終以0.3億元的優勢擊敗安踏重新奪回國內體育用品品牌頭把交椅，但是他們的銷售增長率首次出現負增長，毛利率和純利率都較前一年有所下降，2010年，李寧的純利率為16%，2011年財這個數字變為7%。2011年財他們的毛利是41.14億元，凈利潤僅為3.86億元。

在公司面臨困境的情況下，李寧此時拋出的大手筆讓外界不禁會有一些擔心。CBA能夠給李寧帶來期望中的回報嗎？

“中國的體育資源稀缺，優質的體育資源就更加稀缺，贊助商進入主流頂級聯賽的選擇并不多，所以價高者得。但在合同技術層面上，李寧需要寫明一個賽季要遞增多少場比賽，過去曾經出現為奧運讓路，聯賽賽程縮水的情況，這是不該出現的。李寧也要加強和消費者的溝通，鮮明表達品牌訴求，還要加強服務保障體系，提高專業化程度。”張慶表示，李寧要通過措施降低風險。

另一方面，張慶也對CBA聯賽的管理者提出建議，在獲得了贊助商的高額贊助后，應該進一步完善CBA職業品牌，更好地為贊助商服務。“聯賽最重要的不是現在要賣出多少錢，而是如何繼續職業化的進程。要有合理的制度化的安排、可持續可預期的公開的進程，哪怕不是一步到位，也能讓人看到未來。現在突然有錢了，錢該怎么花。過去4年，聯賽改革停滯，希望這次‘巨額’的進入，關閉4年的改革大門可以推開一道縫隙。”2005年，前籃管中心主任李元偉制定了中國職業籃球發展的“北極星計劃”，這個10年計劃的最終目標是推動CBA聯賽公司化發展，張慶說，“其實北極星計劃開始效果不錯，但是中國籃球的改革在奧運之后就基本停滯了，目前的CBA還只是半職業化的聯賽。

李元偉也提出同樣的看法：“CBA大幅度升值總是一件好事情，但隨之而來的壓力也會增加，贊助金額加大的同時，服務的質量必須跟上，聯賽的發展也應該更加貼近市場，否則恐怕難以為繼。”