李寧品牌老化轉型“90后”遭誤解媒體疑其能否再年輕

2012年06月03日 23:42
來源：投資者報作者：張大志

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如果問運動服裝領域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是李寧(02331.HK)。可就是這家讓中國引以為傲的企業，如今卻陷入了麻煩之中。

2011年的財報顯示，該公司毛利下降8.02個百分點至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數第二的匹克凈利7.8億元的一半。拋開渠道變革所產生的成本，以上現象多半源于品牌認知的混亂與錯位。

品牌老化的李寧

1988年，退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的傳統道路，而是選擇商業之路，開設服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。

用“李寧”做品牌名字一是當年聽到這個牌子，大家就知道是賣體育用品的不用多費口舌解釋，二來可以借助名人效應。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多廣告宣傳的費用。

從此李寧公司順風順水，2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長直至2010年。李寧品牌在消費者心目中的認知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽和拼搏”激起消費者的共鳴。

不過，隨著一批忠誠消費者的老去，“李寧”二字對于品牌建設方面的幫助已經大不如前，公司在新生代消費者心目中的品牌認知度并不高，品牌出現了老化現象。

品牌老化、錯位問題并非李寧一家獨有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經在運動品牌里獨領風騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。

然而隨著喬丹的退役，當年的喬丹迷也從沖動消費的學生，成長為理性消費的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經和目標消費群——青少年球迷產生了隔閡。繼而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以應對市場變化。

這和李寧面臨的問題如出一轍。

轉型“90后”遭誤解

經市場分析，李寧公司認為，1990年后人群會成為公司的主要目標客戶和消費主體，于是“時尚、酷”成了公司希望體現的氣質。這本沒有邏輯錯誤的市場戰略，卻因一個容易引起意思混淆的“90后李寧”全盤打亂。

具說在重塑的準備階段，營銷部門多方尋找合適的廣告創意來表達李寧品牌的新個性。最終“90后李寧”被確定下來，一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新LOGO由名為“李寧交叉動作”的圖形組成，口號則用“Make The Change”(讓改變發生)取代了原有“一切皆有可能”

問題是新廣告播出之后，絕大多數消費者都認為這是李寧拋棄70后、80后專心“討好”90后的標志。雖然公司CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位”，但現實中消費者顯然對此并不買賬，失去原有客戶之后新生代客戶也并沒有對李寧表現出特別的認可。

在2010年底的次年第二季度產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日，李寧股價急跌15.80%，創造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發近35億港元。

嚴格來說，如果消費者認為“李寧廣告意味著他們只關心年輕消費群體”不能算對品牌訴求的誤讀，只能說是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位。消費者是企業的衣食父母，他們的意志并不以企業管理者的意志為轉移。

再創輝煌仍有希望

針對當下李寧因品牌認知混亂造成的困境，筆者給出建議如下：首先是給品牌“打補丁”。品牌要適時做出順應市場的變化，給品牌“打補丁”——根據實際的情況給品牌的內涵加以補充。比如在意識到飛人系列的經典風格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復古系列推出復刻版鞋，給曾是喬丹球迷現為上班族的人們創造懷舊的機會，給出老式的”補丁成“經典的”，讓“過時的”變成了“潮流的”，最終讓品牌煥發出活力。

90前曾經是李寧品牌的用戶，在他們之中品牌的號召力仍然存在，李寧公司惟一要做的就是找到合適的方法“找回”他們之中品牌的號

其次是“強化認知，多品牌或為解決之道”。提起某個品牌我們往往能想到一些東西，比如，Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈，這就是“品牌認知”。李寧公司在改變品牌和口號之后錯失機會，并沒有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強化品牌認知。

如果只有針對使用的功能性訴求，大家會選擇安踏或者361度，如果想走國際范兒消費者則會去光顧耐克或者阿迪，何時我們會想到李寧？談到專業它不如耐克、阿迪，提到時尚它不如卡帕，講國際路線又不如匹克，娛樂不如特步。

既不足夠便宜，又缺乏足夠品牌溢價能力的李寧此時顯得很尷尬。用多品牌鎖定不同消費者也許是一種解決方法，而且李寧也不缺少相關資源。除自有核心李寧品牌(LI-NING)外，公司還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動品牌(Z-DO)。讓消費者熟悉“李寧此這個核心品牌之外，公司也許應該在其他幾個品牌上投入更多的資源。

最后，也可以考慮在爭取新生代客戶時適當加強品牌的有效傳遞性，從而贏得市場。因為市場和環境發生了變化，原來所定位的目標群體也就發生了改變，品牌的生存靠的就是適應變化。而想將品牌的活力再次傳遞給目標群體，合適的載體和途徑至關重要。合適的載體最簡單直接的是產品本身。適應市場、符合了消費者要求的好產品就是最好的載體和渠道。

比如，奔馳于1994年開發的入門產品smart直接針對的就是寶馬的mini cooper，但是這款表明奔馳輕便、環保、時尚理念的車一直到2010年銷售都不理想，更不用說品牌新概念的傳遞了。主要原因是該車看起來太小了，為了將smart推向市場，讓所有人了解奔馳的理念，后來奔馳找來了NBA當紅巨星科比·布萊恩特代言smart。身高2米的人都能坐進smart，奔馳的新理念即刻得到有效傳遞，消費者也接受了此產品。 cooper