京東上市提速疑云：IPO陷兩難價格戰成催化劑

2012年06月13日 08:39
來源：南都網作者：謝睿

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以上數據根據公開資料整理。南都制圖：劉寅杉

歐債危機依然前途未卜、Facebook“跌跌不休”引發IPO市場恐慌……京東商城卻在此時加快上市的步伐。

從2004年成立至今，京東在8年時間內完成了近17億美元的融資規模，過去5年間最低100%的年增速，讓京東成為最受風投追捧的公司之一，同時也讓京東在2012年成為行業“公敵”，激烈的價格戰下京東不得不持續出招謀求擴張。

對于上市，京東商城董事局主席兼CEO劉強東的表態是“2013年前不會考慮上市”。但從年初至今，京東上市提速的消息從未間斷。這究竟是乘勝出擊，還是不得不為？成為了一個急于被解開的謎團。

兩方部署只欠“東風”？

本月初，消息人士向南都記者透露，京東商城的管理團隊在香港舉行分析師會議，最快有望于今年6月提交上市文件，9月啟動IPO.

但京東商城相關負責人在接受南都采訪時表示，對該消息不予評論。

一周之后，原美銀美林集團投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東被曝光。京東內部人士向南都記者透露，這位新任的京東副總裁曾在投行任職六年，未來將主力負責京東的上市工作。

這是京東在一年內引進的第五位高管。從去年8月開始，原百度高級副總裁沈皓瑜加盟擔任京東C O O；年底，原凡客副總裁吳聲跳槽至京東商城擔任副總裁，主管公關和政府關系；此后，原宏?中國區執行副總裁藍燁將加盟京東任C M O職務，負責采購、市場等工作；春節后，京東宣布原甲骨文原全球副總裁王亞卿出任首任C T O.

但在最近的一次新聞發布會上，劉強東向南都記者表示，這并非為上市做準備。“今天的京東已經站在數百億營業額的基礎之上，很快我們會突破千億的規模，公司會因為業務和規模的不斷擴充來調整組織結構。

除了在人員上的部署，與此前以“不賺錢”作為有力武器不同，京東還在通過一系列的措施強化盈利狀況。去年11月，京東調整物流策略，不再實行全場免運費；啟動開放平臺，推動百貨類銷售，促進毛利率的提升；今年6月宣布停止與所有返利性質網站的C PS(以實際銷售情況分成)合作……

在香港舉行的分析師會議上，京東商城的部分經營數據得以披露。其中，2011年收入為212億元人民幣(含平臺的收入為269億人民幣)，毛利率5.5%，配送費占比6.6%，廣告占比2.3%，技術和管理費用占1.5%，凈虧損約5%，應付賬期天數是38天，存貨周轉為35天。

對于未來的營收，京東預計2012年為450億元，2013年為700億元，2015年則可達1900億-2200億元。

“實現規模效應的利潤增長”是資本市場對京東的最大期望。C hinaV enture投中集團李瑋棟表示，收入的增長、扭虧的速度，是決定京東IPO估值的兩個緯度。

有投資界人士向南都記者提供數據，顯示從2007年至2010年京東的增長率為350%、266%、203%、155%.京東方面曾表示，2010年銷售額為102億人民幣。若按分析師會議披露數據顯示，2011年銷售額同比增長為107%.

但李瑋棟認為，2012年全年IP O市場并不樂觀。今年前5個月，僅有唯品會一家企業在美國證券市場掛牌，創下金融危機之后的最低點，中國概念股境外融資規模跌至谷底，而唯品會至今仍然破發。“Facebook上市，投資者大幅認購被套牢，投資者認為這類新興企業的業績增長被高估，進一步拖累整個IPO市場。

IPO的兩難

每年的6月，都是中國電商的價格戰月。而今年，因為蘇寧、國美這兩位傳統領域巨頭的強勢入主，這場價格戰則來得更早了些。

4月，蘇寧易購宣布投入10億貨源降價30%；之后，天貓電器城宣布拿出2億元補貼商家；當當、亞馬遜相繼加入戰局，京東最后宣布拿出5億元對家電產品進行促銷，分別在5月和6月投入，以拉動大家電的銷售。

價格戰，很大程度上是靠犧牲毛利來實現。劉強東對于“盈利”的看法是：“等京東整個物流系統和信息系統全部搭建完畢，在保證海量訂單的情況下，依然保證每一天的用戶體驗，到那時候就一定能夠盈利。

但是，持續的投入和虧損，一個企業究竟能夠支持多久？此前，當當網總裁李國慶曾公開表示：“京東的錢只能維持到8月至12月，當當網是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。

不過，一位京東的供應商向南都記者透露，京東的現金流仍比較充裕。“即便是依靠應收賬款周期，在不用自有資金的情況下維持經營1-2年都沒有問題。

上述人士表示，2008年春節前后，在銷售額首次出現大規模增長時，京東第一次面臨利潤和流動資金的挑戰，最后采用了“縮短存貨時間、提高應付賬款”的方式解決。“2008年中國在線零售市場剛進入爆發期，那時候京東最大的敵人是自己，但如今京東商城的競爭對手越來越多。

國泰君安報告認為，大規模促銷活動和倉儲物流建設導致的資金壓力是京東上市進程提前的主要原因，而天貓可能在2013年IPO，搶占先機也是另一考慮。

今年2月，劉強東向南都記者表示，2012年是京東整個物流和信息系統算是大規模投資的第三年，也是花錢最多的一年，同時開通6個項目。“大概花35億-36個億，包括土地、房產、各種設備的采購，所以是花錢最多的一年。

在劉強東的商業邏輯里，電商盈利有兩個前提條件：給用戶帶來足夠好的購物體驗，具有足夠的規模，做到這兩點現在不盈利并不代表沒有盈利的能力。前者和物流布局密不可分，后者在今年國內的電商領域離不開價格戰，兩者都需要充足的資金。

上市，獲得大規模融資，打破市場既有格局，中國概念股中不乏優酷、分眾這類成功案例，但也有當當、麥考林這類切入資本市場后，面對投資者財務考核，在價格戰下選擇“保守”應戰的案例。

C hinaV enture投中集團李瑋棟分析稱，IPO是把“雙刃劍”。“從京東目前的情況來看，天貓、國美、蘇寧步步逼近，京東要在鞏固既有成績下，大幅趕超對手，IPO利大于弊。IPO融資理想，將構筑起資本壁壘，一方面方便進行企業并購、有助于拓展經營范圍，另一方面快速布局物流倉儲，將決定行業未來的競爭格局。

至于在繁瑣的監管、嚴格的業績壓力等一系列限制下，劉強東要如何說服投資者贊同京東的中長期投資計劃，李瑋棟表示劉強東要向亞馬遜的C E O Jeff B ezos學習“控制平衡公司長遠發展與投資者期望”

今年2月，劉強東曾經表示，京東不急于上市，是因為京東在物流、倉儲、IT等基礎建設上的大規模投資還將持續兩年。亞馬遜從1995年成立，一直到2002年才實現盈利，扭虧主要來自于物流成本和支付成本的下降。

類亞馬遜的估值

在同行看來，以3C起家的京東所代表的只是“垂直B 2C”。天貓電器城總經理譚飚接受南都記者采訪時表示，如今垂直B 2C變成產業鏈條里面的一個核心構成，但隨著風投的錢投完之后，把低價口碑提高起來之后，服務的邊際成本越來越高，整體運營成本都在往上漲。

不過，劉強東對京東的規劃，顯然并不是垂直B 2C，對于物流和開放平臺的重金布局，使得京東看起來更傾向于“亞馬遜”的路線。本月初，京東證實已遞交“快遞業務經營許可證”申請，這意味著如獲得牌照將獲準在全國范圍內進行經營快遞業務，同時還能夠經營其他公司和個人的快遞業務。

“今天使用京東整個倉儲配送系統的公司已經超過1300家，配送包裹數超過4萬臺，隨著下半年物流正式開放，會有更多商業和業務使用我們這套系統。”劉強東對京東的定位“是在物流方面投資很多錢的電子商務公司”，而目標肯定不僅是為京東自己銷售業務服務。

此外，京東在2011年正式啟動開放平臺。在公布的數據中，2012年銷售額將達到150億，其中服裝超過100億，目前增長速度超過22%.開放平臺主要是采取收取傭金的模式，公開資料顯示京東向商家收取的年費是6000元，傭金在5%-30%，處于行業收費標準的上游。與其他同行不同的是，京東的開放平臺更為靈活，不同的服務如支付、流量、售后可自由組合，收取的利潤也不同。

這一些，都和亞馬遜為人熟知的“我要開店”和亞亞馬遜物流”商業模式形似。“物流體系的建設、開放平臺的布局、甚至到今年初電子書的發布，讓京東可以以亞馬遜為對比，向資本市場講故事，增加投資者信心。”李瑋棟表示。

有消息稱，在香港舉行的分析師會議上，有券商給出了60億美元的估值，而京東則更傾向于100-120億美元。

淘寶商城創始總經理、當當網前任C O O黃若認為，京東上市后至少有60億到80億美金的估值。他認為，亞馬遜在盈利的情況下可以做到1.2-1.5倍的銷售估值，但因為京東目前還沒有盈利，所以仍不能和亞馬遜的銷售估值進行相比。

南都記者謝睿