京東上市提速疑云：IPO陷兩難價格戰(zhàn)成催化劑

2012年06月13日 08:39
來源：南都網(wǎng) 作者：謝睿

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以上數(shù)據(jù)根據(jù)公開資料整理。南都制圖：劉寅杉

歐債危機依然前途未卜、Facebook“跌跌不休”引發(fā)IPO市場恐慌……京東商城卻在此時加快上市的步伐。

從2004年成立至今，京東在8年時間內(nèi)完成了近17億美元的融資規(guī)模，過去5年間最低100%的年增速，讓京東成為最受風投追捧的公司之一，同時也讓京東在2012年成為行業(yè)“公敵”，激烈的價格戰(zhàn)下京東不得不持續(xù)出招謀求擴張。

對于上市，京東商城董事局主席兼CEO劉強東的表態(tài)是“2013年前不會考慮上市”。但從年初至今，京東上市提速的消息從未間斷。這究竟是乘勝出擊，還是不得不為？成為了一個急于被解開的謎團。

兩方部署只欠“東風”？

本月初，消息人士向南都記者透露，京東商城的管理團隊在香港舉行分析師會議，最快有望于今年6月提交上市文件，9月啟動IPO.

但京東商城相關(guān)負責人在接受南都采訪時表示，對該消息不予評論。

一周之后，原美銀美林集團投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東被曝光。京東內(nèi)部人士向南都記者透露，這位新任的京東副總裁曾在投行任職六年，未來將主力負責京東的上市工作。

這是京東在一年內(nèi)引進的第五位高管。從去年8月開始，原百度高級副總裁沈皓瑜加盟擔任京東C O O；年底，原凡客副總裁吳聲跳槽至京東商城擔任副總裁，主管公關(guān)和政府關(guān)系；此后，原宏?中國區(qū)執(zhí)行副總裁藍燁將加盟京東任C M O職務(wù)，負責采購、市場等工作；春節(jié)后，京東宣布原甲骨文原全球副總裁王亞卿出任首任C T O.

但在最近的一次新聞發(fā)布會上，劉強東向南都記者表示，這并非為上市做準備。“今天的京東已經(jīng)站在數(shù)百億營業(yè)額的基礎(chǔ)之上，很快我們會突破千億的規(guī)模，公司會因為業(yè)務(wù)和規(guī)模的不斷擴充來調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。

除了在人員上的部署，與此前以“不賺錢”作為有力武器不同，京東還在通過一系列的措施強化盈利狀況。去年11月，京東調(diào)整物流策略，不再實行全場免運費；啟動開放平臺，推動百貨類銷售，促進毛利率的提升；今年6月宣布停止與所有返利性質(zhì)網(wǎng)站的C PS(以實際銷售情況分成)合作……

在香港舉行的分析師會議上，京東商城的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)得以披露。其中，2011年收入為212億元人民幣(含平臺的收入為269億人民幣)，毛利率5.5%，配送費占比6.6%，廣告占比2.3%，技術(shù)和管理費用占1.5%，凈虧損約5%，應(yīng)付賬期天數(shù)是38天，存貨周轉(zhuǎn)為35天。

對于未來的營收，京東預計2012年為450億元，2013年為700億元，2015年則可達1900億-2200億元。

“實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的利潤增長”是資本市場對京東的最大期望。C hinaV enture投中集團李瑋棟表示，收入的增長、扭虧的速度，是決定京東IPO估值的兩個緯度。

有投資界人士向南都記者提供數(shù)據(jù)，顯示從2007年至2010年京東的增長率為350%、266%、203%、155%.京東方面曾表示，2010年銷售額為102億人民幣。若按分析師會議披露數(shù)據(jù)顯示，2011年銷售額同比增長為107%.

但李瑋棟認為，2012年全年IP O市場并不樂觀。今年前5個月，僅有唯品會一家企業(yè)在美國證券市場掛牌，創(chuàng)下金融危機之后的最低點，中國概念股境外融資規(guī)模跌至谷底，而唯品會至今仍然破發(fā)。“Facebook上市，投資者大幅認購被套牢，投資者認為這類新興企業(yè)的業(yè)績增長被高估，進一步拖累整個IPO市場。

IPO的兩難

每年的6月，都是中國電商的價格戰(zhàn)月。而今年，因為蘇寧、國美這兩位傳統(tǒng)領(lǐng)域巨頭的強勢入主，這場價格戰(zhàn)則來得更早了些。

4月，蘇寧易購宣布投入10億貨源降價30%；之后，天貓電器城宣布拿出2億元補貼商家；當當、亞馬遜相繼加入戰(zhàn)局，京東最后宣布拿出5億元對家電產(chǎn)品進行促銷，分別在5月和6月投入，以拉動大家電的銷售。

價格戰(zhàn)，很大程度上是靠犧牲毛利來實現(xiàn)。劉強東對于“盈利”的看法是：“等京東整個物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)全部搭建完畢，在保證海量訂單的情況下，依然保證每一天的用戶體驗，到那時候就一定能夠盈利。

但是，持續(xù)的投入和虧損，一個企業(yè)究竟能夠支持多久？此前，當當網(wǎng)總裁李國慶曾公開表示：“京東的錢只能維持到8月至12月，當當網(wǎng)是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。

不過，一位京東的供應(yīng)商向南都記者透露，京東的現(xiàn)金流仍比較充裕。“即便是依靠應(yīng)收賬款周期，在不用自有資金的情況下維持經(jīng)營1-2年都沒有問題。

上述人士表示，2008年春節(jié)前后，在銷售額首次出現(xiàn)大規(guī)模增長時，京東第一次面臨利潤和流動資金的挑戰(zhàn)，最后采用了“縮短存貨時間、提高應(yīng)付賬款”的方式解決。“2008年中國在線零售市場剛進入爆發(fā)期，那時候京東最大的敵人是自己，但如今京東商城的競爭對手越來越多。

國泰君安報告認為，大規(guī)模促銷活動和倉儲物流建設(shè)導致的資金壓力是京東上市進程提前的主要原因，而天貓可能在2013年IPO，搶占先機也是另一考慮。

今年2月，劉強東向南都記者表示，2012年是京東整個物流和信息系統(tǒng)算是大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年，同時開通6個項目。“大概花35億-36個億，包括土地、房產(chǎn)、各種設(shè)備的采購，所以是花錢最多的一年。

在劉強東的商業(yè)邏輯里，電商盈利有兩個前提條件：給用戶帶來足夠好的購物體驗，具有足夠的規(guī)模，做到這兩點現(xiàn)在不盈利并不代表沒有盈利的能力。前者和物流布局密不可分，后者在今年國內(nèi)的電商領(lǐng)域離不開價格戰(zhàn)，兩者都需要充足的資金。

上市，獲得大規(guī)模融資，打破市場既有格局，中國概念股中不乏優(yōu)酷、分眾這類成功案例，但也有當當、麥考林這類切入資本市場后，面對投資者財務(wù)考核，在價格戰(zhàn)下選擇“保守”應(yīng)戰(zhàn)的案例。

C hinaV enture投中集團李瑋棟分析稱，IPO是把“雙刃劍”。“從京東目前的情況來看，天貓、國美、蘇寧步步逼近，京東要在鞏固既有成績下，大幅趕超對手，IPO利大于弊。IPO融資理想，將構(gòu)筑起資本壁壘，一方面方便進行企業(yè)并購、有助于拓展經(jīng)營范圍，另一方面快速布局物流倉儲，將決定行業(yè)未來的競爭格局。

至于在繁瑣的監(jiān)管、嚴格的業(yè)績壓力等一系列限制下，劉強東要如何說服投資者贊同京東的中長期投資計劃，李瑋棟表示劉強東要向亞馬遜的C E O Jeff B ezos學習“控制平衡公司長遠發(fā)展與投資者期望”

今年2月，劉強東曾經(jīng)表示，京東不急于上市，是因為京東在物流、倉儲、IT等基礎(chǔ)建設(shè)上的大規(guī)模投資還將持續(xù)兩年。亞馬遜從1995年成立，一直到2002年才實現(xiàn)盈利，扭虧主要來自于物流成本和支付成本的下降。

類亞馬遜的估值

在同行看來，以3C起家的京東所代表的只是“垂直B 2C”。天貓電器城總經(jīng)理譚飚接受南都記者采訪時表示，如今垂直B 2C變成產(chǎn)業(yè)鏈條里面的一個核心構(gòu)成，但隨著風投的錢投完之后，把低價口碑提高起來之后，服務(wù)的邊際成本越來越高，整體運營成本都在往上漲。

不過，劉強東對京東的規(guī)劃，顯然并不是垂直B 2C，對于物流和開放平臺的重金布局，使得京東看起來更傾向于“亞馬遜”的路線。本月初，京東證實已遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”申請，這意味著如獲得牌照將獲準在全國范圍內(nèi)進行經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)，同時還能夠經(jīng)營其他公司和個人的快遞業(yè)務(wù)。

“今天使用京東整個倉儲配送系統(tǒng)的公司已經(jīng)超過1300家，配送包裹數(shù)超過4萬臺，隨著下半年物流正式開放，會有更多商業(yè)和業(yè)務(wù)使用我們這套系統(tǒng)。”劉強東對京東的定位“是在物流方面投資很多錢的電子商務(wù)公司”，而目標肯定不僅是為京東自己銷售業(yè)務(wù)服務(wù)。

此外，京東在2011年正式啟動開放平臺。在公布的數(shù)據(jù)中，2012年銷售額將達到150億，其中服裝超過100億，目前增長速度超過22%.開放平臺主要是采取收取傭金的模式，公開資料顯示京東向商家收取的年費是6000元，傭金在5%-30%，處于行業(yè)收費標準的上游。與其他同行不同的是，京東的開放平臺更為靈活，不同的服務(wù)如支付、流量、售后可自由組合，收取的利潤也不同。

這一些，都和亞馬遜為人熟知的“我要開店”和亞亞馬遜物流”商業(yè)模式形似。“物流體系的建設(shè)、開放平臺的布局、甚至到今年初電子書的發(fā)布，讓京東可以以亞馬遜為對比，向資本市場講故事，增加投資者信心。”李瑋棟表示。

有消息稱，在香港舉行的分析師會議上，有券商給出了60億美元的估值，而京東則更傾向于100-120億美元。

淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理、當當網(wǎng)前任C O O黃若認為，京東上市后至少有60億到80億美金的估值。他認為，亞馬遜在盈利的情況下可以做到1.2-1.5倍的銷售估值，但因為京東目前還沒有盈利，所以仍不能和亞馬遜的銷售估值進行相比。

南都記者謝睿