海外市場(chǎng)受阻 李寧欲重整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2012年07月10日 03:53
來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：鄭佩珊

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李寧(02331，HK)的利空消息仍未散盡。

昨日(7月9日)，多家西班牙主流媒體報(bào)道李寧位于西班牙的子公司已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。這家位于西班牙的子公司以李寧的名義與多家西班牙足球俱樂(lè)部有協(xié)議往來(lái)，其中包括了國(guó)內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊(duì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》隨后向李寧方面核實(shí)，李寧相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人澄清道，“申請(qǐng)破產(chǎn)的并非李寧子公司，而是李寧位于西班牙的授權(quán)商”

但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說(shuō)明李寧在西班牙的業(yè)績(jī)不行，此前，北美的分公司業(yè)績(jī)也比較慘淡。

李寧自己透露的數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧牌海外市場(chǎng)生意占比為1.9%。“李寧集團(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)。”李寧相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人表示。隨著張志勇時(shí)代的結(jié)束，李寧開(kāi)始了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重整之路。

海外困局

昨日，李寧在接受記者采訪時(shí)表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERI-CAS.LN的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。

同時(shí)，李寧還補(bǔ)充說(shuō)明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂(lè)部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題，包括協(xié)助其贊助的俱樂(lè)部獲取裝備。

國(guó)際市場(chǎng)難以打開(kāi)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育品牌的通病，而作為國(guó)內(nèi)體育品牌的領(lǐng)先者，李寧對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的渴望很高。

李寧的國(guó)際化是在張志勇的布局下開(kāi)始嘗試的，雖然同時(shí)進(jìn)軍了歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，但是其國(guó)際化嘗試一直被媒體所詬病。

“為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)體育品牌做了很多嘗試，但這些嘗試都非真正意義的國(guó)際化。”一名體育運(yùn)動(dòng)品牌高管指出，由于核心技術(shù)的缺失，國(guó)內(nèi)體育品牌以劍走偏鋒的方式希望能達(dá)到一定效果，其最終的目的還是 “墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”——國(guó)內(nèi)品牌做國(guó)際市場(chǎng)的目的還是為了造成一定影響力從而影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。

面對(duì)遲遲難以打開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)，李寧在接受記者采訪時(shí)也表示，目前還是專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“李寧集團(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)方面，則將會(huì)以風(fēng)險(xiǎn)可控的方式下進(jìn)行探索。

國(guó)內(nèi)改革

張志勇的離職被認(rèn)為是此前品牌重塑失敗的表現(xiàn)。面對(duì)此前改革遺留的后遺癥，李寧公開(kāi)了最新的“拯救”措施。

李寧表示，最新的改革措施將會(huì)分三步進(jìn)行。“第一階段措施公司已著手展開(kāi)，包括重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn)、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷效率。

一名長(zhǎng)期跟蹤李寧的業(yè)內(nèi)人士指出，李寧目前的問(wèn)題在于庫(kù)存積壓嚴(yán)重，財(cái)務(wù)上極為吃緊。李寧年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍，高企的存貨令李寧不勝其擾。

年報(bào)顯示，李寧2011年存貨為11.33億元，比2010年的8.06億元增長(zhǎng)40.64%。另外李寧2011年零售店鋪達(dá)8255間，凈增340間，經(jīng)計(jì)算單店收入為108.16億元，同比下降9.68%。此外，較高的庫(kù)存令李寧2011年存貨撥備增至1.88億元，較2010年同期大增63.48%。

清理庫(kù)存成為李寧如今不得不走的一步。“只有在庫(kù)存清理干凈，保證了渠道健康之后，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

在解了燃眉之急之后，李寧長(zhǎng)期的改革也逐漸清晰。

第二階段定于2013年至2014年實(shí)行，而現(xiàn)已處于試行階段，包括改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式、提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)。

第三階段定于未來(lái)2至4年實(shí)行，并已經(jīng)在規(guī)劃中，計(jì)劃將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、在產(chǎn)品及消費(fèi)者品牌體驗(yàn)上更切合市場(chǎng)需求，以及在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性循環(huán)。

此次李寧的最新規(guī)劃也被解讀為TPG介入管理層之后做出的重要變化之一。2012年1月，李寧向私募股權(quán)基金TPG和投資公司GIC發(fā)行5年期年利率4%的可轉(zhuǎn)債；與此同時(shí)，李寧一年內(nèi)短期銀行貸款同比增長(zhǎng)168%。李寧2011年融資成本同比增長(zhǎng)90%。其中，TPG曾經(jīng)介入過(guò)物美超市、達(dá)芙妮等企業(yè)，通過(guò)管理介入，一度幫助達(dá)芙妮業(yè)績(jī)大幅提升。

前述業(yè)內(nèi)人士指出，此次的改革極有可能是由李寧剛剛引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者進(jìn)行操刀。根據(jù)TPG與李寧簽訂的條件，TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)董進(jìn)入董事會(huì)，并有權(quán)提名一位董事(或其他獨(dú)立非執(zhí)行董事)擔(dān)任審核委員會(huì)、提名委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員，以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會(huì)成員。如今，李寧宣布TPG成員金珍君將與李寧一起負(fù)責(zé)CEO的職務(wù)。

獨(dú)立分析人士馬崗指出，李寧最早的時(shí)候，其問(wèn)題是高層決策方向不統(tǒng)一，執(zhí)行不堅(jiān)決，后來(lái)庫(kù)存問(wèn)題、經(jīng)銷商渠道、品牌價(jià)值問(wèn)題、營(yíng)銷問(wèn)題都顯現(xiàn)出來(lái)了。現(xiàn)在李寧重組高層團(tuán)隊(duì)，就是試圖從根源上解決問(wèn)題。思想和方向統(tǒng)一了，才能解決好行動(dòng)和執(zhí)行的問(wèn)題。下面需要關(guān)注李寧團(tuán)隊(duì)如何執(zhí)行回歸專業(yè)體育，從產(chǎn)品和渠道上配合專業(yè)體育戰(zhàn)略。

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