扭曲的中產階級消費坑了李寧

2012年07月10日 14:59
來源：《中外管理》作者：李靖

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“中產階級消費”是個陷阱，看看深陷其中、開始“第三次創業的李寧”其其它產業可要引以為戒。

“中產階級”坑了李寧

文/本刊評論員?李?靖

比奧運會更殘酷的“體育賽事”

倫敦奧運會還沒開始，作為奧運會中國隊比賽服裝的贊助品牌，李寧已經開始了另一場競賽。

6月中旬，李寧公司發布預警公告，意在讓人們對其2012年的業績做好思想“準備”。同時，李寧也稱正在以“第三次創業”的形式——贊助CBA并縮減對Lotto品牌的投入，聚焦主業。

開始“第三次創業”——這可視為一個企業正面臨巨大轉型困難的另一種表述。但我們發現，和李寧一同進入這場“再次創業”競賽的企業并不在少數：在中國運動品行業，李寧已非孤例，行業里普遍存在生產過剩的問題，僅體育休閑服飾和正裝去年庫存就達到了600多億元！

甚至市場上已經出現這樣的判斷：相比其它國內體育用品品牌，李寧的問題只是暴露得更早、更徹底，其它品牌也同樣存在問題，甚至比李寧的還大，但有可能通過比較隱秘的方式掩蓋了下來。

對中國運動品企業來說，在全行業蕭條的危機中，“再次創業”儼然已經成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”

“中產階級”的泥濘地帶

造成這樣嚴峻的形勢，行業整體生產過剩固然是重要原因，但對具體企業而言，還是要檢討自己的經營策略是否適應大環境。

在營銷界，一個典型的說法是：在中國做產品一定要做中端，要圍繞中產階級展開，因為這個人群最具消費力，而且代表著市場的未來。

但是我們看到的情況卻正好相反。筆者曾在假期中逛了北京核心區的幾個主要商場，印象之一就是幾乎每個商場的特價區，大多被體育用品“霸占”著。很是納悶，這些體育用品品牌到底怎么了？留心一下，會發現那些特賣的對象基本都是中端產品——那些意圖攻占中產階級市場的產品。

以國內體育用品第一品牌李寧為例，李寧的主要困境恰恰是深陷在了“中產階級”陷阱里：無論“換標”以來，李寧怎樣把品牌向高端提升，但事實上其產品的定位是趨向于中端的，以至于曾經被戲稱為“60后李寧”。即使經歷了2010年以來的“換標”改革，其產品調性也仍然趨于市場中端。

“最具消費力”的中產階級，并沒有給人們帶來驚喜，這是為什么？

扭曲的“中產消費”

分析國內中產階級的市場特征，會發現，所謂“中產階級市場”基本上是個虛數：處于中產階級經濟地位的人群，消費不是趨于高端，就是趨于低端——一方面這個人群中相當大一部分偏向于購買“夠面子”的產品。(例如：LV到中國來，發現現實中的主流購買人群，并不是它們之前瞄準的“目標人群”，這一定程度讓LV有些尷尬。)另一方面，大量中產階級人群剛剛成長起來，無論消費觀念還是消費習慣，還延續著以往——和中低收入者的消費有很大的重合。

也就是說，作為資產概念上的中產階級雖然正在逐漸形成，但在中國市場的消費分層里，人們預想中的真正的中產階級消費觀并沒有形成，中產階級必須是加上引號的。

在這種市場形勢下，大量把中產階級消費理解成中端消費的產品，在市場上層出不窮，誰知這類產品恰恰深陷在了“泥濘的中間地帶”里！而李寧目前市場困境的核心在于，還在從“中端塌陷”的市場地帶向高端攀爬。這本就是一條最難走的路，況且其品牌和產品策略仍在慣性地在“中端消徘徊，這樣的結果讓李寧深陷泥沼，顛簸不斷。

達爾文曾經有句名言：“自然偏愛極端”。在中國市場上也是如此，“中產階級”坑了許多體育用品企業，而大膽地放手向市場兩端挺進，才是突圍之道。

“中產階級”坑了體育產業，其它產業可要引以為戒！