李寧革新：先清庫存再疏渠道

2012年07月11日 04:13
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：鄭佩珊 韓海龍

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昨日(7月10日)，李寧公司公布了最新的整改方案，同時包括了未來2~4年間的規(guī)劃。計(jì)劃分三階段施行。

一名長期跟蹤李寧公司的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“李寧的這一規(guī)劃屬于策略層面，一方面解決其燃眉之急，另一方面也表示李寧將以低姿態(tài)向價值競爭方向發(fā)展。

“第一階段的措施，公司已著手展開，包括重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績表現(xiàn)、聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場，以及加強(qiáng)品牌投入和改善營銷效率。”李寧公司公告指出。

前述業(yè)內(nèi)人士指出，李寧公司目前的問題在于庫存積壓嚴(yán)重。

李寧公司年報數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍；報告顯示，李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長40.64%。

“只有庫存清理干凈，保證了渠道健康之后，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

李寧公司2011年年報顯示，全年?duì)I業(yè)收入為89.29億元，較上年減少5億元。同期，安踏營業(yè)利潤為89.04億元，特步、361度和匹克則分別為55.4億元，55.68億元和46.5億元。

事實(shí)上，以盈利角度來看，與李寧公司營業(yè)收入相近的安踏2011年凈利潤達(dá)到了17.3億元，而李寧公司僅為3.86億元，主要原因則是公司成本未能得到有效控制，經(jīng)銷成本和行政開支高達(dá)32.23億元。

獨(dú)立評論人士馬崗指出，李寧公司在與國內(nèi)體育運(yùn)動品牌的競爭中逐步失勢，一個原因則是其忙于與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌爭斗，國內(nèi)品牌逐步占領(lǐng)其原有市場。

當(dāng)李寧公司將目光瞄向400元以上中高端市場并與阿迪達(dá)斯等公司針鋒相對時，在國內(nèi)品牌逐步搶占李寧公司原有資源的同時，如阿迪達(dá)斯等知名跨國企業(yè)則開始了在二三線城市的布局。

阿迪達(dá)斯2010年宣布新增2500家店面，覆蓋1400個城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。就在2011年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長了38%，5052億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前記錄。

“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險的。”高盛曾如此評價李寧公司。對此馬崗也指出，“李寧定位不清的問題給競爭對手留下了空間。

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