李寧非常謀變

2012年07月14日 10:40
來(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 作者：王先知

0人參與0條評(píng)論

業(yè)績(jī)下滑、行政總裁辭職、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)等一連串的事件，再一次把李寧公司推向了聚光燈下。

7月5日，李寧有限公司(下稱李寧公司)對(duì)外宣布，張志勇自7月4日起辭去集團(tuán)行政總裁職務(wù)，并不再擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員。同時(shí)，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。

李寧公司新聞發(fā)言人李緯接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，董事會(huì)非常感謝張志勇為李寧公司做出的杰出貢獻(xiàn)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，李寧發(fā)展成為了中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌。

犧牲元老引外力

張志勇與李寧一起合作了20年，對(duì)于張志勇的出局，李寧本人表示：“我和張志勇對(duì)李寧公司的感情一樣深厚，我們的友情也一樣深厚。作為公司負(fù)責(zé)人，他對(duì)李寧公司付出了責(zé)任心，很多東西是遺憾的。

“李寧公司業(yè)績(jī)做得不好需要找一個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)，張志勇出局不可避免。李寧公司的元老基本全換光了，這樣做的主要目的就是推倒重來(lái)。”據(jù)一位不愿署名的體育用品行業(yè)人士告訴本報(bào)記者，李寧公司的第一步改革是去家族化；第二步改革是去元老化；第三步改革是品牌去李寧化，就是要去掉李寧個(gè)人英雄主義色彩，走向國(guó)際。但把傳統(tǒng)的東西都去掉以后，李寧卻成了“四不像”的品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，金珍君出任李寧公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席并不奇怪。

今年1月19日，李寧公司對(duì)外宣布，有兩家投資者認(rèn)購(gòu)集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券，一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲(chǔ)備的環(huán)球投資管理公司。

根據(jù)TPG與李寧公司簽訂的協(xié)議，TPG有權(quán)提名兩位非執(zhí)董進(jìn)入董事會(huì)，并有權(quán)提名一位董事(或其他獨(dú)立非執(zhí)行董事)擔(dān)任審核委員會(huì)、提名委員會(huì)及薪酬委員會(huì)成員，以及有權(quán)提名兩位執(zhí)行董事?lián)螆?zhí)行委員會(huì)成員。

金珍君是TPG合伙人，也是該公司營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)成員，曾在美國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)多地?fù)?dān)任多家知名企業(yè)地區(qū)CEO或總經(jīng)理。

李緯告訴本報(bào)記者，金珍君具有深厚的全球及國(guó)內(nèi)零售行業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而且在推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的記錄也得到了業(yè)界廣泛的認(rèn)同。

“李寧董事會(huì)讓我肩負(fù)這個(gè)重任，我感到十分榮幸，我有信心在主席、更強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)的共同努力下，加上TPG擁有豐富運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)的支持，為李寧打造一個(gè)擁有世界級(jí)運(yùn)營(yíng)能力的平臺(tái)。”金珍君說(shuō)。

李寧為什么會(huì)選擇蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事呢？李緯的解釋是，因?yàn)樘K敬軾在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有超過(guò)30年的管理經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)受到高度尊重。他在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加入李寧公司，將進(jìn)一步深化董事會(huì)在零售和消費(fèi)者市場(chǎng)上的專長(zhǎng)。

“李寧目前的困局不是通過(guò)換帥就能夠解決的，還應(yīng)該制訂更清晰的品牌戰(zhàn)略定位。”體育營(yíng)銷專家張慶接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為。

敗退國(guó)際市場(chǎng)

就在張志勇離職的消息被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的背景下，坊間又傳出李寧公司在西班牙再起風(fēng)波。

7月9日，多家西班牙主流媒體報(bào)道李寧位于西班牙的子公司已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。

第二天，李寧公司緊急發(fā)表聲明稱，李寧總部已于7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.LN的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善申請(qǐng)破產(chǎn)。該公司乃是李寧在西班牙的授權(quán)商，并非李寧西班牙子公司。

聲明還透露，該西班牙授權(quán)商以自身名義簽署了一些俱樂(lè)部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問(wèn)題，包括協(xié)助其贊助的俱樂(lè)部獲取裝備。此外，與西班牙國(guó)家籃球隊(duì)的贊助協(xié)議一直是由李寧公司直接簽署，因此協(xié)議的執(zhí)行不會(huì)受到任何影響。

與進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)，李寧公司的奧運(yùn)之路是從1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的。2001年，李寧公司的首家海外品牌形象店在西班牙開(kāi)業(yè)。2007年，李寧更與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃球隊(duì)簽約，成為其服裝贊助商。

按照此前李寧公司的國(guó)際化愿景，2009-2013年為第一階段，主要為國(guó)際化作準(zhǔn)備；2014-2018年則全面走向國(guó)際化。而這次西班牙授權(quán)商的破產(chǎn)，標(biāo)志著李寧公司的國(guó)際化遭遇重創(chuàng)。目前，其國(guó)際市場(chǎng)份額在總銷售額中占比不到2%。

“李寧牌產(chǎn)品在西班牙市場(chǎng)的生意規(guī)模占比非常小，對(duì)集團(tuán)整體生意影響有限。”李緯坦承，集團(tuán)將會(huì)聚焦發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)方面，則會(huì)以風(fēng)險(xiǎn)可控的方式進(jìn)行探索。

據(jù)上述體育用品行業(yè)人士介紹，李寧公司已從國(guó)際市場(chǎng)全面撤退，現(xiàn)在是集中精力做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致目前困局的原因是李寧公司一直內(nèi)亂不斷，其產(chǎn)品定位也搖擺不定。

但李寧公司的本土優(yōu)勢(shì)卻正在失去。到了2011年，從銷售業(yè)績(jī)看，不但阿迪達(dá)斯重新回到了國(guó)內(nèi)第二的位置，后起者安踏亦迎頭趕上，而李寧的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。6月11日晚，李寧發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警公告顯示，與去年同期相比，預(yù)計(jì)2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比將有兩位數(shù)的下降幅度，服裝產(chǎn)品訂單金額也有超過(guò)20%的降幅。

對(duì)此，金珍君表示，今年的盈利水平不好看的主要原因是，公司希望能用現(xiàn)在的成本來(lái)解決現(xiàn)在的問(wèn)題，未來(lái)公司將加大投入，預(yù)計(jì)三年后的盈利水平會(huì)有所提升。

“目前全行業(yè)都面臨挑戰(zhàn)，而李寧公司是最早提出改革的本土公司。”李緯解釋稱。

改革謀變

屋漏偏逢連陰雨，在業(yè)績(jī)大幅下滑的背景下，李寧公司最近兩年高管層紛紛離職。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年間，除了剛剛離職的張志勇之外，李寧公司首席品牌官方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、Lotto樂(lè)途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼CPO首席產(chǎn)品官徐懋淳、政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等相繼離職。可以說(shuō)，李寧公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高管層的大換血。

隨著張志勇的離職，金珍君和蘇敬軾的加入，李寧公司未來(lái)到底要如何謀變呢？據(jù)李緯介紹，李寧公司制訂了“三步走”的藍(lán)圖，以全面提升集團(tuán)業(yè)績(jī)：

第一階段(未來(lái)6-12個(gè)月)，關(guān)注零售及渠道庫(kù)存的清理；改良生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力；提高渠道效率，盈利水平及績(jī)效；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聚焦核心產(chǎn)品；加強(qiáng)品牌投入并改善營(yíng)銷效率等。

第二階段，改善集團(tuán)供應(yīng)鏈管理，改善產(chǎn)品上市和規(guī)劃模式，提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)，以鞏固李寧品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第三階段工作重點(diǎn)是著力改造業(yè)務(wù)模式，包括改善公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)；更符合市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品及客戶品牌體驗(yàn)方面的要求；更高零售端銷售、零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率的良性循環(huán)。

李寧表示，董事會(huì)一致支持新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并有信心推動(dòng)集團(tuán)走向正確的方向，重回持續(xù)盈利增長(zhǎng)的軌道。

在給管理層換血之外，李寧公司也把希望寄托在體育賽事上。6月11日，李寧公司發(fā)布公告稱，已經(jīng)簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，贊助金額很可能是20億元。

不過(guò)，李寧公司2011年的凈利潤(rùn)只有3.86億元。上述不愿署名的體育行業(yè)人士告訴本報(bào)記者，李寧此舉是一場(chǎng)豪賭，賭贏了就可以打個(gè)翻身仗，如果輸了，將會(huì)更糟糕。

對(duì)于即將召開(kāi)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧公司同樣寄予厚望。李緯此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司期望借助2012年倫敦奧運(yùn)的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對(duì)李寧品牌的認(rèn)知。