徐興旺：電商大戰傷害了誰

2012年08月24日 22:07
來源：經濟觀察報作者：徐興旺

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打開微博，打開門戶網站，打開論壇，打開……幾乎無處不在，電商大戶京東和電商后起之秀蘇寧易購要開始進行價格戰了8月14日上午，京東商城首席執行官劉強東微博宣布向蘇寧易購、國美商場發起電器價格大戰，宣稱京東所有大家電從即日起保證比國美、蘇寧連鎖店至少便宜10%以上。隨后蘇寧孫為民回擊，蘇寧易購線上所有產品價格必低于京東。與此同時，國美也宣稱，不回避任何形式的價格戰，國美商城全線商品價格將比京東低5%。每個平臺都在宣布自己的線上商品價格要比對方低，隨后當當、庫巴、易迅等多家電商亦加入戰爭。醞釀了許久的電商價格大戰終于在8月15日揭開了序幕。

8月16日，電商大戰的結果陸續出來，電商混戰首日降價商品數或不足5%：一淘網數據顯示，監測全網6大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件，其中有5000件左右商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%，另外京東、蘇寧大家電重合商品率僅11%，平均降幅也僅為4%-6%；而缺貨商品，京東達46%、蘇寧易購亦在14%。消費者被電商傷害了，消費者心拔涼拔涼，仔細分析，我們不難發現，電商價格大戰傷害的群體還不只是消費者，還有上游供應商、投資人、媒體和電商自己，傷在何處，下面我們就一一來做分析。

電商大戰受害者之消費者，當聽到電商價格大戰之后，廣大網民就開始持續關注京東、蘇寧等商品價格的變化消息，很多人苦苦等待降價的好時機，以便盡快出手，買一個實惠，據數字100市場研究公司昨天一天的調研數據表明，85%的網民關注并參與了此事件，31%的關注者參與了網絡購買行為。然而價格戰首日之后，消費者發現，他們買過的東西其實并沒有降多少價，平均降幅不足5%，而電商口水之戰可謂吊足了消費者胃口。在號稱血拼誰的價格更低的比價戰第二日，全網卻有萬余件商品悄然漲價，消費者成了電商“約架”贏品牌關注和網站流量的棋子。

電商大戰受害者之供應商，價格戰的硝煙中，我們似乎只關注了電商平臺本身，而忽視了作為價格戰棋子的上游供應商。電商之間的價格戰，一方面給了電商平臺進一步壓榨上游供應商價格的砝碼；另一方面，電商價格戰也在一定程度上攪亂了實體市場的價格體系，讓上游供應商面臨定價體系重調的風險。電商價格戰是平臺的價格戰，而平臺的價格戰首當其沖的必然是上游供應商，他們要給平臺讓利，要給平臺足夠的價格空間，在本來已經縮小的盈利空間中需要再拿出一部分以便支持電商的價格戰。本已經舉步維艱的高度競爭的家電領域，不得不重新考慮自己的實體店產品讓利，否則將面臨作為占主導地位的賣場，如國美、蘇寧等，將不再讓他們入駐的風險。實體店的價格體系會面臨挑戰。

電商大戰受害者之投資人，經過分析之后，我們也不難發現，其實這也是這些投資人的無奈之舉。迄今而至，國內電子商務行業還沒有一家投資電商(無論京東還是凡客)的投資人可以自信地說“賺到了錢”。電商價格大戰交鋒背后，我們再一次看到的是被電商“裹挾”的資本間的角力。被電商套牢的VC不在少數，甚至有些已經淪為了“炮灰”。今年3月，今日資本合伙人徐新曾如此表示，“現在互聯網之于創投就是‘不給錢，就死給你看。’作為投資人看到這種情況，也非常難受。

電商大戰受害者之媒體，昨日的電商大戰開啟于微博，同時又迅速爆紅于微博，其中85%的網民關注并參與了此事件，對于現如今最大自媒體的微博平臺來講，此次的關注可謂空前。無論大家對價格戰的期待，還是對價格戰的“騙局”質疑，總之，微博平臺著實火了一把。然而冷靜之后，大家開始分析這場鬧劇的始作俑者，京東蘇寧被推上了山頭，而后面大家也開始把矛頭對準了媒體。網民開始明白，這原來是媒體和電商富有“默契”的一場鬧劇，媒體充分利用自己的爆破力，推波助瀾。短期來看，確實提高了媒體流量和關注率，但從長期來看，隨著網民的分析和判斷能力提升起來之后，相信無論媒體的如何推波助瀾，也不會泛起多大的波瀾，換來的則是媒體推廣影響力的下降，媒體廣告議價能力下降，此模塊的下降肯定要大于類此炒作所帶來的收獲。

電商大戰受害者之電商，迄今為止，電商發展了多年，但是還沒有電商依靠規?；兔某晒Π咐?，低毛利盈低價，讓低價的帽子把電商牢牢扣死，當人們再提起電商的時候，首先想到的便是便宜，這似乎有點像國產自主品牌汽車，被扣上低價的帽子之后，再往中高端方向前進，則困難重重，得不到消費者的認可。而現在的電商似乎在重蹈他們的覆轍。電商要發展，誠信、服務、品質和優秀的客戶體驗才是根本?；ヂ摼W虛擬的空間給予大家商品質量的保證，給予大家商品購物過程優越的服務和體驗，才是消費者真正所關心和關注的根本。無論線上還是線下，消費者確實都在關注價格，而一味的低價只會錯誤引導消費者的線上購物習慣，在如今高通脹的時期，低價是否能夠持續保證消費者買到品質有保證的商品這個也是值得商榷的。價格戰可以打，但是不要丟了西瓜撿芝麻，消費者不是傻子，丟失服務和品質的電商會很受傷。

也許價格戰的傷害還沒有這么快展現出來，但是內傷已經存在，遲早會在外在表現出來的。當然我們還是希望更多的電商能夠從自身服務著手，做好服務，做好客戶體驗，用品質和服務牢牢把握住消費者，這才是創造盈利的根本之道。(作者供職于零點研究咨詢集團)