股神巴菲特何以被ZARA創始人奧特加拉下三甲寶座

2012年10月09日 14:50
來源：外灘畫報作者：柯文浩

0人參與0條評論

今年 8 月，ZARA 創始人阿曼西奧·奧特加在富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以 466 億美元的身價成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比爾·蓋茨的全球富豪榜探花。

香港銅鑼灣勿地臣街1號，時代廣場 313 和 418，ZARA 一口氣在這里開了兩家門店，玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

這就是 ZARA，它只選最好的地段開店，不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約，ZARA 選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA 選擇的是第五大道南京路。創店 36 年，ZARA 一直堅持“零廣告”策略。

每登陸一個新市場，ZARA 都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。”ZARA 創始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)把這種策略稱為“油污模式”

今年 8 月，這位其貌不揚的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。回顧近年各大榜單，只要稍加留意就會發現，榜上前三甲的位置一直由墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆·埃盧、微軟創始人比爾·蓋茨以及“股神”沃倫·巴菲特壟斷。不過，這一格局如今已被奧特加扭轉。

《福布斯》今春公布的 2012 全球億萬富豪榜上，奧特加以 375 億美元的凈資產名列第五，巴菲特以 440 億美元資產位列第三。而僅僅半年過后，奧特加便實現了超越。

彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數”顯示，這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特，以 466 億美元的身價成為僅次于卡洛斯(742 億美元)、蓋茨(630 億美元)的富豪榜探花。

在他的率領下，Inditex 集團(ZARA 母公司)2011 財年全球營業收入為 137.9 億歐元，超過美國的 GAP、瑞典的 H&M 與日本的 UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團。

該集團的股價也從 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元，漲幅達 286%。與此同時，ZARA 總部所在的西班牙卻是另一番光景：國內失業率高達 20%，政府財政吃緊，幾乎要靠借債度日。

學徒奧特加

ZARA 母公司 Inditex 集團位于西班牙西北部的拉科魯尼亞，這是一個人口僅有28萬的偏僻漁港小城，屬于加利西亞自治區，曾是個走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”，沿著海岸線開車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關注，并不僅僅是因為它在一個經濟不景氣的時候發生在西班牙這樣一個經濟不景氣的國家，還因為它發生在加利西亞—這個西班牙西北部最不景氣的地區。

這是西班牙最貧窮的地區之一，經濟條件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方選舉的時候，常可以看到一個滑稽現象：該地區的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因為這些地方常常集中了大量當地選民，有些城市的海外選民甚至占到了當地選民總數的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企業家都有殷實的家境作后盾，規模龐大的家族企業在這個國度比比皆是，類似“教父”那樣美國夢式的白手起家故事并不多見。

奧特加顯然是個特例。他既沒有設計天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”

這樣的評價并不為過。1936 年，西班牙內戰爆發前的幾個月，奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。

八歲時，因父親工作調動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里，男人出海捕魚，女人操持家務，生活簡單而悠閑。誰也沒有想到，這個偏僻的彈丸之地，后來成為奧特加事業起步與騰飛的所在。

1948 年的一個普通下午，母親到學校接奧特加放學。回家的路上要經過一家食雜店，母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺很高，矮小的奧特加根本看不見店主，只聽見他對母親說：“太太，我很抱歉，不能再給你賒賬了。

“我聽得很清楚，當時我就想，我要去掙錢，這種事情再也不能發生在我媽媽身上。”童年的奧特加敏感而害羞，同時又有一股傲氣，很怕被人瞧不起。自己的母親受到這樣對待，比自己受辱更難受。

彼時，拉科魯尼亞已是西班牙傳統的紡織服裝工業中心，那里的居民有很多機會去掌握時裝從設計、加工到批發、零售的全套經營流程。

13 歲的奧特加輟學了，他去了一家服裝店當學徒。這是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪。奧特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。后來，他開始給裁縫當助手，逐漸接觸到服裝設計的核心領域。

在打工過程中，他發現了時裝界的“潛規則”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一過程蘊涵著巨大的利潤。他夢想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開始著眼于如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者。

那時候，在城內一間名為“Sarrin”的酒吧里，人們經常會看見一個年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創業經。

“我一定得搞出些名堂！”這個家伙成天嚷嚷。不用說，他就是奧特加。