股神巴菲特何以被ZARA創始人奧特加拉下三甲寶座(2)

2012年10月09日 14:50
來源：外灘畫報作者：柯文浩

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從睡袍加工廠到 ZARA

幾年后，年紀稍大的奧特加來到 La Maja 高級服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

女孩的母親很富有。一天，她來到店里問老板：“你的兒子呢？出來讓我見見。

當她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個普通的店員后，果斷命令女兒不準再與奧特加來往。

“那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。”這件小事對奧特加觸動很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。

聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經理。幾年后，他娶了那位被擠下部門經理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。

上世紀 60 年代初，老板讓他負責銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費者的青睞，可價格對于絕大多數消費者來說過于昂貴，只有少數富有的客戶前來問津。于是，他開始用巴塞羅那出產的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。

1963 年，他創建了 ConfeccionesGoa 服裝廠，專門生產價廉物美的睡袍，并送到當地商店售賣，結果大受歡迎。這年他 27 歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴張至 500 多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設計團隊。此時奧特加缺少的，只是一個零售渠道。

但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀 70 年代的石油危機，讓企業破產潮席卷歐洲。1975 年，一家德國企業臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產的奧特加決定自救，臨時成立了 ZARA 品牌，自產自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業區開了全球第一家 ZARA 門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

“時尚跟風者”

雖然 GAP 這個美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另辟蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時尚的開創者。

當時，英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發布會推廣品牌不同，ZARA 總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA 無疑走在了前面。

Inditex 集團的一位發言人說，ZARA 成功的秘密就是“在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需”。ZARA 聘請的 260 多名平民設計師時常穿梭于全球各種時裝發布會尋找靈感，出入各種時尚場所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨后經改版設計，快速將改頭換面的 ZARA 全新產品投入生產和銷售。

ZARA 的每一款產品從設計到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時間就更短，大概只需兩周，遙遙領先于業內大多數公司 8 個月甚至超過一年的時間。《哈佛商業評論》稱之為“ZARA 的 15 天神話”

ZARA 曾經在一年內共推出 11000 款成衣，而在相同時間內，歐洲的服裝零售巨無霸 H&M 和美國休閑連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奧特加因此被外界稱作“快時尚締造者”。“事實上，商店老板和賣東西的員工，思維方式絕對不同。”他的好友、西班牙紐約商會前會長安東尼奧·卡姆尼亞斯對他有著深刻觀察，“老板可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒有選擇的權利，他只有一個目的：賣掉商店里的東西。奧特加就是后者。

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業的發展速度相當驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980 年代這一品牌的分店就已經遍布西班牙全國。1989 年，奧特加已經在西班牙全國開設了超過 100 家 ZARA 門店。

與此同時，他也帶領 ZARA 一步步走上了國際舞臺。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店，1989 年在紐約的店鋪開張。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球時尚之都巴黎。

這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高級時尚名店遙遙相對。開業當天，他格外忐忑不安。遠遠的，他望著等著進店的顧客排到了馬路上，當他走近店門口，竟發現自己無法穿越店內川流不息的人潮。ZARA 被最嚴格的巴黎人接受了。54 歲的奧特加，顧不得大老板的身份，站在店門口，像孩子一般激動地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全失去了作用，因為口碑足以讓每一間門店里擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每周二和周四ZARA總會推出新產品，她們甚至不惜成群結隊曠工去購買新款衣服。

印度的《商業世界》雜志認為：“傳統時尚業總是試圖用提前預測的趨勢來影響消費者，但 ZARA 只是時尚跟風者，它把精力集中于迎合消費者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產品上架。