股神巴菲特何以被ZARA創(chuàng)始人奧特加拉下三甲寶座(2)

2012年10月09日 14:50
來源：外灘畫報 作者：柯文浩

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從睡袍加工廠到 ZARA

幾年后，年紀稍大的奧特加來到 La Maja 高級服裝店工作。不久，他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

女孩的母親很富有。一天，她來到店里問老板：“你的兒子呢？出來讓我見見。

當(dāng)她得知奧特加并不是老板兒子，只是一個普通的店員后，果斷命令女兒不準再與奧特加來往。

“那時候的有錢人，個個都很在乎他們的錢財，其實也不是什么大錢，卻讓他們自以為高人一等。”這件小事對奧特加觸動很大，“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。

聰明機敏且努力上進的奧特加很快脫穎而出，被提升為部門經(jīng)理。幾年后，他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞—這是他的第一任妻子。

上世紀 60 年代初，老板讓他負責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到，這種睡袍廣受女性消費者的青睞，可價格對于絕大多數(shù)消費者來說過于昂貴，只有少數(shù)富有的客戶前來問津。于是，他開始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價布料，在簡陋的紙板模型上剪裁縫制，自己生產(chǎn)類似的睡袍款式，價格卻降低了一半。

1963 年，他創(chuàng)建了 ConfeccionesGoa 服裝廠 ，專門生產(chǎn)價廉物美的睡袍，并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u，結(jié)果大受歡迎。這年他 27 歲。十年間，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴張至 500 多人的大型服裝廠，還擁有了自己的設(shè)計團隊。此時奧特加缺少的，只是一個零售渠道。

但 ZARA 的最終誕生，卻有些歪打正著。

上世紀 70 年代的石油危機，讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975 年，一家德國企業(yè)臨時取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救，臨時成立了 ZARA 品牌，自產(chǎn)自銷。

這一年，他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家 ZARA 門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對面。ZARA 很快就因其時尚的設(shè)計和平易近人的價格獲得了歐洲青年消費者的追捧。

“時尚跟風(fēng)者”

雖然 GAP 這個美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功，但奧特加另辟蹊徑，將 ZARA 定義為西班牙平民時尚的開創(chuàng)者。

當(dāng)時，英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺。

與時裝界慣于采用的依靠時裝發(fā)布會推廣品牌不同，ZARA 總是先研究消費者的購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中，ZARA 無疑走在了前面。

Inditex 集團的一位發(fā)言人說，ZARA 成功的秘密就是“在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需”。ZARA 聘請的 260 多名平民設(shè)計師時常穿梭于全球各種時裝發(fā)布會尋找靈感，出入各種時尚場所，收集潮流資訊，從中挑選最受顧客歡迎的款式，隨后經(jīng)改版設(shè)計，快速將改頭換面的 ZARA 全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

ZARA 的每一款產(chǎn)品從設(shè)計到上架只要五周，而已有款型的翻新所需時間就更短，大概只需兩周，遙遙領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司 8 個月甚至超過一年的時間。《哈佛商業(yè)評論》稱之為“ZARA 的 15 天神話”

ZARA 曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出 11000 款成衣，而在相同時間內(nèi)，歐洲的服裝零售巨無霸 H&M 和美國休閑連鎖商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奧特加因此被外界稱作“快時尚締造者”。“事實上，商店老板和賣東西的員工，思維方式絕對不同。”他的好友、西班牙紐約商會前會長安東尼奧·卡姆尼亞斯對他有著深刻觀察，“老板可以選擇他喜歡的東西賣；而售貨員沒有選擇的權(quán)利，他只有一個目的：賣掉商店里的東西。奧特加就是后者。

這家來自西班牙的快銷時裝連鎖企業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)驚人，從位于拉科魯尼亞的第一家ZARA服裝店開始，1980 年代這一品牌的分店就已經(jīng)遍布西班牙全國。1989 年，奧特加已經(jīng)在西班牙全國開設(shè)了超過 100 家 ZARA 門店。

與此同時，他也帶領(lǐng) ZARA 一步步走上了國際舞臺。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波爾圖開設(shè)了第一家國外分店，1989 年在紐約的店鋪開張。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球時尚之都巴黎。

這是巴黎最昂貴的地段之一。巴黎歌劇院正對面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高級時尚名店遙遙相對。開業(yè)當(dāng)天，他格外忐忑不安。遠遠的，他望著等著進店的顧客排到了馬路上，當(dāng)他走近店門口，竟發(fā)現(xiàn)自己無法穿越店內(nèi)川流不息的人潮。ZARA 被最嚴格的巴黎人接受了。54 歲的奧特加，顧不得大老板的身份，站在店門口，像孩子一般激動地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至連廣告宣傳都完全失去了作用，因為口碑足以讓每一間門店里擠滿年輕人。年輕姑娘們都知道每周二和周四ZARA總會推出新產(chǎn)品，她們甚至不惜成群結(jié)隊曠工去購買新款衣服。

印度的《商業(yè)世界》雜志認為：“傳統(tǒng)時尚業(yè)總是試圖用提前預(yù)測的趨勢來影響消費者，但 ZARA 只是時尚跟風(fēng)者，它把精力集中于迎合消費者的口味，他們想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度讓產(chǎn)品上架。

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