李寧：經(jīng)歷“向上的痛”

2012年11月15日 02:40
來源：第一財經(jīng)日報 作者：夷施

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在剛剛結(jié)束的倫敦奧運會上，李寧公司已全然沒有了四年前北京奧運會時的風(fēng)采，董事長李寧正試圖讓公司“回歸體育本質(zhì)”

人們清晰地記得，自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2009年收入更是達(dá)到了83.87億元。

2008年的北京奧運會更是一度把李寧公司推向高潮。李寧手舉火炬繞鳥巢一周引爆了全場的最高潮。那一刻，李寧公司的聲譽也達(dá)到了頂峰。

李寧公司一度超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大體育品牌。

眼下，庫存高企、管理層大換血、業(yè)績下滑……一系列問題困擾著這個曾經(jīng)的龍頭企業(yè)。但李寧公司今年以來的一系列大力度變革，以及李寧本人的親自出馬，重振企業(yè)的決心表露無遺。

在接受《第一財經(jīng)日報》書面采訪時，李寧說，預(yù)期未來三年內(nèi)，中國體育用品市場競爭格局將出現(xiàn)新的變化。“我們認(rèn)為行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競爭格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進(jìn)行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應(yīng)中國體育用品行業(yè)的長期發(fā)展。

“我在今年7月份曾經(jīng)說過，我們的目標(biāo)是把李寧品牌打造成一個偉大的中國體育品牌、一個世界級品牌、一個在本質(zhì)上忠于體育價值和體育內(nèi)涵的品牌。”如李寧所言，今年以來李寧公司的一切改變正在朝著“回歸體育本質(zhì)”這個方向邁進(jìn)。

變革

事實上，不只是李寧一家企業(yè)，經(jīng)歷了黃金十年發(fā)展的中國體育用品行業(yè)，正在經(jīng)歷“內(nèi)憂外患”的行業(yè)困局。

于內(nèi)，正在面臨消費動力不足的現(xiàn)實壓力，加上早年普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題一一凸顯；于外，則是面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的正面“火拼”，以及這些品牌紛紛渠道下沉給國內(nèi)品牌帶來的競爭壓力。

在這場驚濤駭浪中率先變革，無異于“試吃螃蟹者”，沒有現(xiàn)成答案可借鑒，只能靠摸索。

鞋服評論人士馬崗曾對記者說，事實上，這些問題，所有企業(yè)都存在，只是李寧最先觸碰到，當(dāng)時安踏、特步等本土企業(yè)還聲稱自己沒有問題。

“過去，不論是品牌還是資源的獲取都很分散。”在李寧公司工作過七年、現(xiàn)任關(guān)鍵之道CEO的張慶這樣總結(jié)道，從品牌上看，從李寧到樂途，從艾高到新動等，分散了過多精力，這反映出李寧公司對市場環(huán)境以及企業(yè)前景過于樂觀的判斷。從戰(zhàn)術(shù)上看，是品牌重塑這種推廣行為的失誤，導(dǎo)致企業(yè)形象以及價值觀變模糊。

“我曾經(jīng)講過我的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，但是要實現(xiàn)這一夢想在現(xiàn)實當(dāng)中也是有很多困難的。”李寧坦言，“我常常給自己的鼓勵是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個困難上一個臺階，再戰(zhàn)勝一個困難再上一個臺階，最后才走上奧運冠軍領(lǐng)獎臺的。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實地地一步步前進(jìn)，我相信我的這個夢想也能夠?qū)崿F(xiàn)。

修正

今年以來，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，回歸體育本質(zhì)的路徑也愈加清晰。

對于前CEO張志勇以及CFO鐘奕祺等核心管理者的辭任，以及TPG的加入，公眾更多是秉懷贊同和對新鮮血液注入的期待。

從營銷戰(zhàn)略上看，與張志勇主政后期的營銷重點不突出相比，在李寧和TPG的主抓下，籃球成為李寧公司未來營銷的核心。尤其是倫敦奧運會后，李寧公司連續(xù)兩大舉措，巨資下注籃球。

除了簽約CBA 5年冠名贊助外，今年10月10日，李寧公司宣布簽約NBA當(dāng)紅巨星韋德。按照ESPN透露的數(shù)據(jù)，李寧公司堪稱開出天價，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬美元代言費。

每一項都印證了李寧公司今年提出的“三個聚焦”戰(zhàn)略，即聚焦核心品牌李寧牌、聚焦核心業(yè)務(wù)體育用品業(yè)務(wù)、聚焦核心市場中國市場。目前已開始實行第一階段的短期措施，包括清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu)、加強組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率及盈利能力等。

“不論是縮減開支，還是更換管理層，甚至是股權(quán)出售，都是企業(yè)對過去的修正。”張慶認(rèn)為，“即使是改變的過程中，帶來了陣痛，那也是向上的痛。

從“體操王子”到企業(yè)家，對李寧來說，這是兩項艱苦而卓絕的營生，但也同時賦予他堅強的性格與充滿勇氣和夢想的胸懷。

在給記者書面回復(fù)的結(jié)尾處，李寧寫道：“不管是在競技場還是商場，成功與失意告訴我們讓別人改變或去懂得改變，首先要改變自我，勝人者有力而自勝者強。做一個運動員和做好運動員很不同，那時去做好一個運動員，現(xiàn)在要把企業(yè)做好。在不同的賽場，堅持都是應(yīng)該的。每個人面對逆境的方式并不相同，我只是選擇了一條不同的路，在那時并不知道未來會怎樣；做出自己所夢想的選擇，嘗試未知是成功的選擇，但只有堅持和努力才能真正成功。”

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