壹號土豬陳生：北大才子賣豬肉創業者都是專家(2)

2013年06月26日 10:54
來源：《中國企業家》作者：黃秋麗

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這成為壹號食品最重要的一個轉折點。陳生說，關鍵時刻的一個選擇，決定了“你是成為個體戶、小企業、中型企業還是大企業”。轉型決定沒什么阻力，因為公司只有幾個員工，風險和壓力全在他一個人身上。建養豬場，找土豬苗，收購豬肉檔口，挖賣肉的刀手——陳生邊學邊干，他調侃“創業者都是專家”。壹號土豬在廣州上市時，他讓員工牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場里面游街，讓城市里的人看看土豬的模樣。雖然價格比瘦肉型豬貴了50%以上，但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

雖然第一年壹號土豬虧損，但陳生能算出來“再過多少時間就能賺錢”。他把當時的虧損稱為“戰略性虧損”，因為營銷費用過高。比方說要先開10家檔口，但是已經儲備了30家的人力。如果把運營成本扣掉，很多檔口當月都能盈利。一個能看得非常清楚的好苗頭是，壹號土豬的營銷費用每個月都在遞減。到2008年，壹號土豬已經在廣州站穩了腳跟，陳生決定把養雞場關掉，專心養土豬。

壹號食品陳生

“如果做土雞不轉型，現在也能做到一兩個億，但不會有土豬市場這么大。”陳生說。2012年，壹號豬肉銷售額已接近7個億，連續幾年凈利潤保持在10%。他慶幸自己選對了做土豬的時機，2006年中國剛好進入一個轉折點，大批涌現的中產階級對健康食品和生活品質的要求大大提高。“再早一點土豬肉會賣不出去，再晚一點又會失去先機。”在豬肉市場，土豬肉是留給陳生唯一的機會。“如果做瘦肉型豬，我們晚了20年，基本已經沒有任何機會了。”現在，別人再跟進與壹號土豬競爭都會很困難，尤其在珠三角，它已經是家喻戶曉的高端豬肉，占到超市銷售量的20%以上。“今年北上廣深都要完成布局，現在趕緊做富裕區域的市場，然后再逐漸往下做。”

“壹號土豬”還給了他更大的想象空間——下一步，他還準備把土雞、“土牛”等“土”字號的食品都裝進他規劃中的“壹號廚房”，這將是一個事關數億中國人餐桌的大市場。不少超市看到壹號土豬肉賣得不錯，主動問他能不能供應些土雞、土牛肉？2012年，他把關閉的養雞場又開了起來，還養了幾百頭牛。2012年已經有風投和他談對壹號食品進行投資和上市的事情，他認為時間尚早，“做到20個億的規模再上市是最合適的”。

雖然陳生做出決定很迅速，但旁觀者也為他捏了一把汗。在中國，養豬是一件風險很大的事。中國一直有“豬周期”一說，這個行業最近幾年看似風光，但向上會受到飼料等原料成本的影響，下游會受到市場供求變化的影響，還有最可怕的疫病風險，投入大，但回報卻未必穩定，不少中國養殖戶因摸不準“豬周期”而虧得血本無歸。2012年豬肉價格猛跌導致全行業虧損，壹號土豬是極少數賺錢的公司，因為他的豬肉不降價。“你見過奔馳降價嗎？”

與壹號土豬風生水起形成對比的是，整個高端土豬肉行業90%的企業都處于勉強維持的狀態。最早做高端土豬肉的，是吉林的黑山豬，雖然已經做了13年，但規模仍然很小。壹號土豬正和北京的一家土豬肉品牌談并購，這家公司已開了30多家店，但是連續幾年都是虧損狀態。前幾年豬肉猛漲，很多外行資本紛紛進入，最著名的是網易董事長丁磊也號稱要養豬。陳生認識不少做房地產的、能源的都在養豬賣豬肉，但是“到目前為止，沒有聽說做土豬賺了很多錢的”。

陳生認為這個行業有兩種人，一種是技術派，養豬技術不錯，但是不會面對市場；另一種是完完全全的外行，既不懂技術也不是市場型。在土豬肉這個全新的領域，這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功，得益于陳生既懂技術，又懂市場。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣過酒，賣過飲料，已經交了非常多的學費”。在他看來，快消行業沒有10年弄不清楚里面的門道。養土豬之前，他已經養過土雞，對于養殖行業也有研究。決定轉型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過無數的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所，專門研究土豬育種問題，是目前國內最大的地方豬種基因庫。

“和做企業一樣，人和人的差別，其實就在于幾個關鍵時刻的選擇。”陳生說。1990年代初，在廣東省政府給領導寫材料的陳生，決定下海經商，他認為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速給他積累了財富的房地產行業，“從商業的角度看，這個選擇是錯的。”但是他厭倦了房地產行業的規則，之后他進入完全市場化的快消品領域。賣過白酒，也賺到了錢，但是他覺得在白酒行業不能做到數一數二，后來第一個做蘋果醋飲料，現在天地壹號蘋果醋是細分飲料領域的冠軍。2006年轉型做土豬，是他做的最重要的一個選擇。新消費時代的到來，讓“壹號土豬”飛了起來。