惠氏奶粉宣布降價一成業內人士稱降價是向政府示好

2013年07月04日 02:28
來源：第一財經日報

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反壟斷調查擊退漲價計劃惠氏宣布降價一成

業內人士稱，降價幅度有限，更多是向政府示好

何天驕崔丹孫旭

[ 乳業專家宋亮指出，洋奶粉降價幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府調查更多是威懾作用，或難真正撼動洋奶粉高價體系]

“上個月還在醞釀新一輪‘漲價’的惠氏，開始降價了。”一位從事洋奶粉行業多年并接近惠氏的相關人士昨日告訴《第一財經日報》。

昨日，惠氏方面向記者發來郵件稱，主要奶粉品種降價，其中S-26金裝幼兒樂四維營養配方奶粉1.6KG罐裝、900G罐裝的降價幅度達到20%，所有降價奶粉的平均降幅為11%。同時，惠氏承諾近期上市的新配方產品一年內不漲價，四個品種低于原有配方價格。

商務部相關專家還向記者透露，多家被調查的洋奶粉企業已經承認存在價格壟斷，并表示接受罰款，預計罰款金額在數百萬到數千萬元不等。

而上述人士表示，洋奶粉一向步調一致，此次惠氏首先在發改委反壟斷調查的壓力下向政府“示好”，不排除未來其他洋奶粉品牌跟風降價。乳業專家宋亮指出，洋奶粉降價幅度有限，更多是向政府示好。因此，此次政府調查更多是威懾作用，或難真正撼動洋奶粉高價體系。

新一輪漲價夭折

上述知情人士透露，就在今年6月份前后，如往年一樣，惠氏內部還在籌劃更換新包裝，進行新一輪漲價。近年來，這種變相漲價手段被數家洋奶粉企業多次使用，并且每年各家輪流坐莊打響漲價第一槍。

此外，知情人士還透露，一直靠高價體系維持高毛利的合生元，近期也在用慣用推新品的手段醞釀漲價，一款暫定價格599元/罐的新品嬰幼兒在合生元6月份的一次內部大會上被確定，并計劃下半年推向市場。

隨著發改委的反壟斷調查介入，惠氏等乳企的漲價計劃隨即“夭折”，取而代之的是一紙降價公告。

不過，除了惠氏宣布降價，其他幾家洋奶粉企業暫時未有動靜。美贊臣以上市公司為由不便提前透露信息，而雅培則一如既往保持沉默。

宋亮表示，按照傳統，幾大洋奶粉很有可能會跟風降價，降價幅度也會跟惠氏差不多，大約一成。而事實上，同類別洋奶粉的價格要比國產奶粉高出四成到六成，一成的降價幅度并不能撼動洋奶粉的高毛利價格體系。

本土進口奶粉品牌合生元內部人士則向記者表示暫不降價，價格、銷售等均維持原狀。對合生元有多年研究的奶粉銷售專家稱，合生元主要是依賴高價體系獲得高毛利維持對經銷商的高返利模式，一旦降價就很難給經銷商高額返利，也就很難拉動經銷商的銷售積極性，必然造成銷售下滑。

處罰難撼壟斷體系

AC尼爾森報告顯示，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場銷量約為19.7萬噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%，價格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長的主要驅動力之一。其中，洋奶粉的提價模式僅僅只針對中國市場。根據商務部商務預報系統的數據，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產品牌零售均價僅為153.79元/公斤。

洋奶粉依靠高毛利獲取高額利潤，以此來維系其高額的營銷渠道費用，除了消費者可見的電視、網絡等媒體廣告、超商零售的店面陳列及人工促銷等渠道費用投入外，醫院作為另一個游走在灰色地帶的渠道維系，成了洋奶粉維持強勢品牌的另一個主要來源之一。

“目前國內外一二線城市的婦產醫院或綜合性大醫院的婦產科，基本都被雅培、惠氏、多美滋、美贊臣等外資品牌占據了，以醫生推薦或醫院推薦的名義在孕婦及產婦群體中推廣其品牌，以此提高購買率。這些外資品牌每年都會花大力投入醫院渠道，比如他們每年僅對北京一家綜合大型醫院婦產科的贊助費就達1000萬元，這還不包括對醫生的提成在內。而對國內乳企而言，沒有高毛利就不具備這種實力。”國內一家乳企負責人表示。

如此高的推廣費用必然建立在高額的售價上，而在歐美，嬰幼兒奶粉市場推廣是被嚴格限制的，并且政府也會給予一定補貼，因而價格能夠接近生產成本，國內市場在洋奶粉的大肆營銷推廣、給經銷商高額返利等操作下，奶粉的價格遠遠背離其生產成本。

因此，維持高價是洋奶粉立足中國市場的重要根基，并且，少量的降價并不會對洋奶粉市場格局構成太大影響。乳業協會相關負責人也表示，消費者對嬰幼兒奶粉的價格敏感度很低，降價的舉措對奶粉銷量和市場占有率都不會有明顯作用。

雖然短時間內洋奶粉對中高端市場的統治以及高價體系難以撼動，但長期看會有利于國產乳業的發展。華泰證券首席投資顧問劉英告訴記者，此次在國家發改委反壟斷調查的影響下惠氏采取降價舉措，從大的方面來看，做大中國乳業是國家的戰略，因而總體上對于國產奶粉企業是一個利好消息。