洋奶粉降價喊苦：利潤空間小七成費用只換一成利潤

2013年07月08日 01:51
來源：第一財經日報作者：何天驕孫旭

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惠氏“選擇性”降價后，美素佳兒全線產品降價5%

洋奶粉緩降價急喊苦：七成費用換取一成利潤

以往不停提價的洋奶粉，部分品牌近日艱難地喊出“降價”。繼惠氏針對一些非主營產品降價后，美素佳兒推至在中國市場的全線產品，不過，5%的降價幅度，則令消費者感到“不解渴”。

迫于國家發展和改革委員會（下稱“發改委”）反壟斷調查的壓力，近期包括惠氏、多美滋、美素佳兒等三家洋奶粉企業宣布降價，但目前出臺降價措施的僅有惠氏、美素佳兒。廣州乳業協會理事長王丁棉在接受《第一財經日報》記者采訪時稱，洋奶粉降價行為缺乏誠意。

對此，一些洋奶粉企業卻叫苦不迭，直言利潤空間小，降價難。

事實上，高營銷費用是洋奶粉價格難降的主要原因，洋奶粉企業在中國不計成本推高營銷費用令洋奶粉價格節節攀升，騎虎難下，最終降價也只能小打小鬧，難顯誠意。

“降價秀”

乳業專家宋亮向本報記者稱：“更令人氣憤的是，多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉遲遲未出臺降價措施，毫不夸張地說，幾家在進入中國近十年內，攫取了至少百億利潤，理應第一時間降價。”

昨日，記者走訪了上海一些大賣場發現，惠氏奶粉的部分產品近期進行了價格調整，降價的種類主要為惠氏金裝奶粉3、4段，降價幅度在10多元，惠氏的其他種類奶粉都沒有進行價格調整。

另據多美滋奶粉的促銷員介紹，從本月10日開始，多美滋多款奶粉將進行8.5折優惠，由于具體降價通知還沒有下發，因此降價的品種目前還不確定，主要包括多美滋優階奶粉（三聯包），原價218元，8.5折優惠相當于降價32.7元。

而美贊臣和雅培奶粉的促銷員介紹，近期這兩個品牌的嬰幼兒奶粉都沒有進行價格調整。

宋亮坦言，相信在發改委的壓力下，會引發新一輪洋奶粉降價潮，但持續時間不會很長，并且降價幅度也不會太大。

高營銷費擠壓降價空間

一位洋奶粉國內總代理告訴本報記者，每罐洋奶粉的生產成本僅40元~60元，售價卻達200元，甚至400元以上。

面對著如此大的價差，洋奶粉的降價空間還有幾何？一位洋奶粉企業銷售負責人則坦言降價難，洋奶粉企業在中國市場上毛利率雖然高達60%左右，但真正的利潤率只有10%左右，可以降價的空間很小。

王丁棉一語點破玄機，洋奶粉企業進入中國后，不計成本推高營銷費用，令洋奶粉價格節節攀升，最終洋奶粉企業騎虎難下，然而降價勢在必行，只有通過降價才能倒逼洋奶粉企業壓縮不合理的營銷費用，將價格回歸理性。

一位洋奶粉中國區銷售負責人告訴記者，營銷費用是最大頭，此外，稅收、運費也推高了洋奶粉價格。該負責人給記者算了筆賬，一般進口洋奶粉進入中國后要交10%的關稅（美贊臣、惠氏等在本國分裝的企業可忽略此項費用）、17%的增值稅、運費5%，終端售價10%~15%的總代理費、終端售價20%的各級經銷商費用、終端售價10%左右的終端門店費用，層層費用大概占一罐進口奶粉終端售價的70%，其中，50%源自營銷推廣費用。

王丁棉、宋亮等專家向記者稱，洋奶粉企業通過給各級經銷商高返利，給終端渠道高額推廣費、入場費、位置費（放更好的位置的費用），以及高額的廣告費，利用醫院渠道的超高推廣費（一家醫院入場費甚至高達300萬元/年）都一步步推高了洋奶粉的價格，最終養肥了生產商、經銷商、醫務人員、推廣人員等一批人，卻“瘦”了消費者！

宋亮還指出，營銷費用不斷攀升也跟中國市場上洋奶粉品牌多而散的現狀有關，據不完全統計，中國市場上有近百個洋奶粉品牌，各大品牌之間的惡性競爭為營銷費用上升推波助瀾，最終讓洋奶粉價格居高不下。