葛蘭素史克調整全球營銷模式：取消個人銷售指標

2013年12月18日 02:20
來源：每日經濟新聞 作者：王霞

人參與條評論

隨著葛蘭素史克（GSK）在華“行賄門”調查接近尾聲，這家英國制藥巨頭宣布調整其全球銷售及營銷模式。

昨日（12月17日），GSK在發給《每日經濟新聞》記者的郵件中表示，公司新的全球銷售及營銷模式調整主要包括，取消醫藥代表個人銷售指標；逐漸停止向受邀演講和參加醫學會議的醫療保健專業人士直接支付費用。

業內專家告訴《每日經濟新聞》記者，GSK銷售策略的調整與其在華“行賄門”相關，而隨著GSK帶頭調整營銷模式，整個行業藥品推廣模式或將生變。

調整醫藥代表薪酬體系

根據GSK提供的信息，2014年起，公司將取消醫藥代表個人銷售指標，取而代之的是，公司將對直接與處方醫生聯系的銷售團隊進行評估和獎勵，評估內容包括專業知識、體現以患者為中心的客戶服務質量和整體業務表現。

GSK表示，2014年1月開始,公司將在一些國家實施這一新的薪酬方案，預計2015年初在全球全面實施。

GSK調整營銷模式的原因，業界普遍認為與其在華“行賄門”相關。但GSK方面表示，相關改革已醞釀多時，與其說這和中國的情況相關，不如說它和GSK的整體改革（涉及透明、藥品供應、采用信息技術）相關。

在醫藥營銷專家楊昌順看來，GSK新的營銷模式是一種創新：將醫藥代表的關注點，從個人轄區的藥品銷量引導至藥品的根本作用（即“病患醫護”）及整個公司的業績上來。

一位藥企銷售人士告訴《每日經濟新聞》記者，實際上GSK這種模式在美國很早就有，可能現在因受行賄事件影響痛定思痛將其擴展至全球。不管對GSK還是其他外資藥企來說，這一營銷模式調整都是一種有益的探索和變革。

一位醫藥業內人士透露，GSK事件發生以來，外資藥企銷售代表拜訪醫生的活動的確有所收斂。現在很多藥企都在大規模招聘MSL（醫學溝通專員），加大醫學推廣力度。他表示，這種模式將會促進藥企銷售隊伍出現變化，大藥企的銷售代表隊伍可能會精簡，因為很多工作都會被專業的醫學溝通代替。

那么，GSK這一新的營銷模式能否在全行業普及？楊昌順認為，或許有少數具備條件的學術型公司會借鑒，但短期內恐怕不會成為行業性動作。

全力修復在華業務

從GSK宣布更改營銷模式的時機來看，其在中國的賄賂案件調查已經接近尾聲。消息人士稱，GSK在華調查結果可能會在春節之后公布。

12月2~4日，GSK的CEO安偉杰隨從英國首相卡梅倫訪華，這被業界視為利用此次訪華的機會為GSK在華的市場運營作一些修復努力。

實際上，對于已經陷入賄賂風波半年之久的GSK而言，盡快將公司在華業務拉回正常軌道已經刻不容緩。

2013年三季報顯示，GSK當期營收同比增長1%，凈利潤同比下降12%；其中，主營的處方藥和疫苗兩部分核心業務銷售部分，中國區業務暴跌61%。

“三季度，我們在中國的業務受到了影響。但我們將繼續致力于為中國患者提供藥品。”在GSK此前向《每日經濟新聞》記者發來的聲明郵件表示，公司始終專注于中國市場。

此外，據報道，GSK計劃出資6.29億英鎊（約合10.2億美元），將旗下印度制藥業務的股份由50.7%增至75%。包括此樁交易，GSK在一年內斥資近20億美元增持在印度上市的兩家企業股權，凸顯了GSK進一步擴大旗下新興市場業務的決心。

今年2月，GSK將在印度上市的消費者醫療保健業務子公司持股比例從43.2%提升至72.5%，耗資9.01億美元。

打印轉發