葛蘭素史克調(diào)整全球營銷模式：取消個(gè)人銷售指標(biāo)

2013年12月18日 02:20
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：王霞

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隨著葛蘭素史克（GSK）在華“行賄門”調(diào)查接近尾聲，這家英國制藥巨頭宣布調(diào)整其全球銷售及營銷模式。

昨日（12月17日），GSK在發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的郵件中表示，公司新的全球銷售及營銷模式調(diào)整主要包括，取消醫(yī)藥代表個(gè)人銷售指標(biāo)；逐漸停止向受邀演講和參加醫(yī)學(xué)會(huì)議的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)專家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，GSK銷售策略的調(diào)整與其在華“行賄門”相關(guān)，而隨著GSK帶頭調(diào)整營銷模式，整個(gè)行業(yè)藥品推廣模式或?qū)⑸儭?/p>

調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬體系

根據(jù)GSK提供的信息，2014年起，公司將取消醫(yī)藥代表個(gè)人銷售指標(biāo)，取而代之的是，公司將對直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估和獎(jiǎng)勵(lì)，評估內(nèi)容包括專業(yè)知識、體現(xiàn)以患者為中心的客戶服務(wù)質(zhì)量和整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

GSK表示，2014年1月開始,公司將在一些國家實(shí)施這一新的薪酬方案，預(yù)計(jì)2015年初在全球全面實(shí)施。

GSK調(diào)整營銷模式的原因，業(yè)界普遍認(rèn)為與其在華“行賄門”相關(guān)。但GSK方面表示，相關(guān)改革已醞釀多時(shí)，與其說這和中國的情況相關(guān)，不如說它和GSK的整體改革（涉及透明、藥品供應(yīng)、采用信息技術(shù)）相關(guān)。

在醫(yī)藥營銷專家楊昌順看來，GSK新的營銷模式是一種創(chuàng)新：將醫(yī)藥代表的關(guān)注點(diǎn)，從個(gè)人轄區(qū)的藥品銷量引導(dǎo)至藥品的根本作用（即“病患醫(yī)護(hù)”）及整個(gè)公司的業(yè)績上來。

一位藥企銷售人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，實(shí)際上GSK這種模式在美國很早就有，可能現(xiàn)在因受行賄事件影響痛定思痛將其擴(kuò)展至全球。不管對GSK還是其他外資藥企來說，這一營銷模式調(diào)整都是一種有益的探索和變革。

一位醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士透露，GSK事件發(fā)生以來，外資藥企銷售代表拜訪醫(yī)生的活動(dòng)的確有所收斂。現(xiàn)在很多藥企都在大規(guī)模招聘MSL（醫(yī)學(xué)溝通專員），加大醫(yī)學(xué)推廣力度。他表示，這種模式將會(huì)促進(jìn)藥企銷售隊(duì)伍出現(xiàn)變化，大藥企的銷售代表隊(duì)伍可能會(huì)精簡，因?yàn)楹芏喙ぷ鞫紩?huì)被專業(yè)的醫(yī)學(xué)溝通代替。

那么，GSK這一新的營銷模式能否在全行業(yè)普及？楊昌順認(rèn)為，或許有少數(shù)具備條件的學(xué)術(shù)型公司會(huì)借鑒，但短期內(nèi)恐怕不會(huì)成為行業(yè)性動(dòng)作。

全力修復(fù)在華業(yè)務(wù)

從GSK宣布更改營銷模式的時(shí)機(jī)來看，其在中國的賄賂案件調(diào)查已經(jīng)接近尾聲。消息人士稱，GSK在華調(diào)查結(jié)果可能會(huì)在春節(jié)之后公布。

12月2~4日，GSK的CEO安偉杰隨從英國首相卡梅倫訪華，這被業(yè)界視為利用此次訪華的機(jī)會(huì)為GSK在華的市場運(yùn)營作一些修復(fù)努力。

實(shí)際上，對于已經(jīng)陷入賄賂風(fēng)波半年之久的GSK而言，盡快將公司在華業(yè)務(wù)拉回正常軌道已經(jīng)刻不容緩。

2013年三季報(bào)顯示，GSK當(dāng)期營收同比增長1%，凈利潤同比下降12%；其中，主營的處方藥和疫苗兩部分核心業(yè)務(wù)銷售部分，中國區(qū)業(yè)務(wù)暴跌61%。

“三季度，我們在中國的業(yè)務(wù)受到了影響。但我們將繼續(xù)致力于為中國患者提供藥品。”在GSK此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來的聲明郵件表示，公司始終專注于中國市場。

此外，據(jù)報(bào)道，GSK計(jì)劃出資6.29億英鎊（約合10.2億美元），將旗下印度制藥業(yè)務(wù)的股份由50.7%增至75%。包括此樁交易，GSK在一年內(nèi)斥資近20億美元增持在印度上市的兩家企業(yè)股權(quán)，凸顯了GSK進(jìn)一步擴(kuò)大旗下新興市場業(yè)務(wù)的決心。

今年2月，GSK將在印度上市的消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)子公司持股比例從43.2%提升至72.5%，耗資9.01億美元。

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