2013高端消費高處不勝寒 奢侈品遭遇滑鐵盧

去LOGO化和家常菜運動掀起

當腐敗和浪費之風被遏制住，高端消費的寒冬不可避免地來臨。高端餐飲、會所、白酒甚至是奢侈品，凡是打上“高端”標簽的消費品都從“高”處跌落，這些行業持續數年的高增長戛然而止，相關企業交出史上最難看業績報告。轉型迫在眉睫，這一年在餐飲、白酒、奢侈品領域，一場爭奪大眾消費者的戰役悄然拉開序幕，奢侈品掀起去LOGO化運動。

3個同病相憐的小伙伴

溫州蒼南金鄉鎮的郭女士現在聽到電話聲響依然心有余悸，作為全國性臺掛歷生產基地的臺歷生廠商，年底本該是最忙碌的時候，但是突如其來的退訂單電話卻打亂了她的節奏，從11月初開始，郭女士就接到密集的電話，內容全部是退訂單的。“很多客戶直接打電話過來說不要了，說中央發了文件，他們也沒辦法。”

千里之外的北京，30歲林彤在思考著自己的職業規劃。作為一家高端餐飲企業的店長，林彤發現，一夜之間熟悉的客人都不再光臨，林彤試著給自己的大客戶打電話，均被以各種理由拒絕，有熟悉的客人悄悄告訴他，中央“六項禁令”明確規定嚴禁用公款宴請。公款消費的減少，讓林彤所在的高端餐飲企業門可羅雀，林彤有些失落。

馬躍也遇到了同樣的煩惱。作為西南某市的白酒經銷商，馬躍發現，以往年底最緊俏的高端白酒突然賣不動了。40歲的馬躍開始懷疑，高端白酒代理商這個曾經坐著數錢的職業，是否仍是好選擇。“2012年的‘塑化劑’風波并沒有形成真正的威脅，中央‘八項規定’出臺后，白酒行業的寒冬真正來臨。”在時代洪流的裹挾下，3個相距甚遠的小伙伴遭遇了同樣的命運沉浮。

奢侈品的滑鐵盧

林彤和馬躍口中提到的“八項規定”、“六項禁令”是中央2012年底出臺的一系列抑制公款消費、反對鋪張浪費的“組合拳”，2013年“組合拳”接連發力，高檔餐飲、高檔酒店、高檔煙酒的生意一落千丈，奢侈品銷售也出現明顯下滑。

根據市場研究機構貝恩的最新數據，2013年中國奢侈品消費增速預計僅為2%，比2012年的7%大幅下降。而此前幾年，中國這一市場的每年增速超過30%。貝恩的報告披露了中國奢侈品市場從極度繁盛到增速放緩的幾大因素，其中最重要的因素是反腐倡廉使得禮品饋贈大規模減少，腕表和以男士消費者為主的品類增長受挫尤為顯著。

之前欲將白酒打造成奢侈品的企業也備受打擊。其中高端白酒沖擊最大，而高端白酒價格的下滑則擠壓了中低端白酒的生存空間。2013年，白酒企業交出了史上最難看半年報，而下半年業績下滑態勢仍在擴大。統計顯示，14家酒企2013年三季度實現營業總收入784.3億元，同比下降10.61%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤同比下降均逼近100%。

這一年，洋酒巨頭和他的中國同行一樣，籠罩在一片寒冬中。法國烈酒集團人頭馬君度就發出預警，由于歐洲經濟的不確定性和中國銷量的“急劇”減少，集團全年營業利潤將至少下降20%。軒尼詩也承認，其第一大市場中國的銷售出現了下滑。

高端餐飲的蕭條與頹勢更是不可避免地到來。商務部和中國烹飪協會統計，高端餐飲市場下滑比例在20%至30%之間。

爭奪平民的戰役

原來高高在上的高端餐飲企業紛紛將消費門檻調低，順峰、湘鄂情等餐館實行多年的最低消費和包間費都已悄然取消，紛紛打出大眾牌，推出更為平價的新菜單。北京“部委街”高端餐廳有的已歇業，有的主打家常菜，有的賣起鐵板燒，菜品價格下調30%至50%。除放下身段轉型外，一些高端餐飲企業正在借助O2O推進餐飲互聯網進程。

各大酒企則一窩蜂地扎堆推出中端酒來搶占市場，年輕消費者也被納入白酒企業的主攻對象，低度酒、時尚白酒蜂擁而至。白酒銷售渠道也在發生變革，各大酒企紛紛開辟電商銷售渠道。

奢侈品廠商的改變在悄無聲息進行中，奢侈品牌正在用一場去LOGO化運動試圖獲取中國新貴階層的認可。

在餐飲、白酒等消費領域，一場爭奪平民消費者戰役打響。在專家看來，中央一系列反腐“組合拳”促進了服務業轉型，將畸形消費的泡沫擠出，有利于理性需求的回歸。而對馬躍和林彤來說，生活還得繼續。林彤的一些老同事又找到了新工作，蓬勃發展的大眾餐飲市場依然為林彤提供著機會。馬躍則嘗試拓寬別的銷售渠道，在今年獲得了一款功能性飲料的地區總經銷權，“任何時候都不要把雞蛋放在一個籃子里”，馬躍感慨到，他對白酒行業的信心并未衰退，“無酒不成席，中價位的酒依然有市場”。

值得記住

奶粉限購

這一年，對于熱衷去香港購買奶粉的消費者而言，奶粉限購令的出臺讓他們憂心忡忡。繼德國、新西蘭、澳大利亞等國推行嬰兒奶粉限購政策后，香港也于3月1日起實施奶粉限購令，規定每人每天不得攜帶兩罐以上900克奶粉，違例者最高可被罰款50萬港元及監禁兩年。

國產奶粉并未從奶粉限購令中獲得搶占市場的機會。盡管中乳協表示國產奶粉抽檢合格率99%，年輕的爸爸媽媽們依然各顯神通，通過網上代購、海淘、電商各種途徑為孩子源源不斷地背回大洋彼岸生產的奶粉。如何跨過消費者根深蒂固的偏見鴻溝？在工信部的推進下，國產奶粉正在進行大整合，128家國產嬰幼兒奶粉企業迎來了三聚氰胺事件后最大的發展機遇。

反壟斷調查

對在中國市場所向披靡的外資乳企而言，2013年的日子過得并不舒坦。國家發改委6月末掀起反壟斷調查，被調查企業包括多家奶粉企業。

尷尬的不只是外資乳企，在“超國民待遇”時代終結、人口紅利下降、業績衰退的共同作用下，外資企業在華告別高速增長時代，眾多在華外資企業開始重新審視中國市場。今年多家外資零售企業在華關店，摩托羅拉等外資企業裁員的消息也源源不斷傳出。某大型招聘集團的數據顯示，2013年外資企業招聘增長僅有3%，遠遠落后于26%的平均增速，外企在國內招聘領域的低迷狀態，也客觀反映出新時代背景下的外資之殤。