曝水井坊巨虧驚呆白酒業(yè)：銷量大幅下滑 費用未減少

水井坊的2013年業(yè)績預(yù)告，驚呆了白酒行業(yè)。

1月21日， 四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”）發(fā)布公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2013年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億元至-1.60億元。

上述年度預(yù)虧公告，既是國內(nèi)首家白酒上市公司的預(yù)虧公告，也是十年來水井坊的首次預(yù)虧公告。曾經(jīng)紅火的水井坊的巨虧是什么原因?qū)е碌模砍怂恢猓遣皇菚懈嗟陌拙粕鲜泄揪砣胩潛p漩渦？

十年來首次虧損

水井坊2013年前三季度還是盈利狀態(tài)，一個季度過去后轉(zhuǎn)為巨額虧損。

對此，水井坊相關(guān)負責(zé)人接受《華夏時報》記者采訪時稱，2013年以來，白酒行業(yè)市場環(huán)境持續(xù)進入低谷，導(dǎo)致公司全年銷售收入大幅下滑；同時為維護品牌及保證市場份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，銷售費用并未大幅減少。

2014年1月24日，本報記者在北京地區(qū)部分大型商超調(diào)研獲知，水井坊井臺裝500ml 52°價格是998元，而500ml 53°飛天茅臺的價格已經(jīng)下跌到999元，500ml 52°五糧液的價格則是699元。

此前，西南地區(qū)最大的酒類連鎖公司、1919酒類直供董事長楊凌江接受本報記者采訪時也透露稱，2013全年，1919的銷售額大約在6億元左右，目前銷售最好的產(chǎn)品依然是茅臺、五糧液和郎酒，因為這三家的降價幅度都很大，賣得還可以，而水井坊和沱牌舍得目前的銷量一般，都被五糧液搶了市場。

“相比往年的漲價，今年的高端白酒則是紛紛下調(diào)價格，進行促銷。”一位家樂福不愿署名的工作人員告訴本報記者，目前高端白酒中賣得最好的依然是飛天茅臺，五糧液次之，由于水井坊降價不明顯，消費者很少有人購買他們的產(chǎn)品，性價比不高，目前賣得比五糧液還貴，五糧液降價后對其影響最大，擠壓了他們的市場份額，現(xiàn)在基本無人問津了。

去年的10月24日晚間，水井坊披露的三季報顯示，2013年1至9月，水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入4.89億元，同比下降60.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3459.98萬元，同比下降89.1%。

對此，水井坊相關(guān)負責(zé)人接受本報記者采訪時曾解釋稱，2013年以來，受整體宏觀經(jīng)濟形勢、相關(guān)政策對白酒銷售的抑制、行業(yè)供大于求矛盾突出、高端白酒市場空間變窄、公司中低端品牌還在培育中等因素的不利影響，公司前三季度銷售收入下滑。同時，為保證市場份額，公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，因此銷售費用并未大幅減少，以上原因?qū)е鹿緝衾麧欇^2012年同期下降較大。

事實上，早在2013年8月底，水井坊披露的公司2013年半年報就透露出隱憂。報告顯示，2013年上半年水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入4.11億元，同比減少53.03%，凈利潤1.34億元，同比減少41.69%。

面對這一嚴(yán)峻形勢，水井坊總經(jīng)理大米在致全體股東的一封信中指出，對于水井坊的所有員工和股東而言，這個季度的業(yè)績表現(xiàn)差強人意，受到政府政策和經(jīng)濟放緩的影響，盡管水井坊并沒有很龐大的政務(wù)銷售，公司還是受到市場價格不穩(wěn)定的影響。

“這同水井坊2013年的改革有一定關(guān)系，此前多年這家公司一直采用省代的經(jīng)銷商模式，現(xiàn)在來看效果并沒出來，因為五糧液降價后進一步擠壓了水井坊的市場份額。”資深白酒人士晉育峰接受本報記者采訪時表示，面對行業(yè)困局，水井坊打算把銷售渠道下沉，進行營銷轉(zhuǎn)型，下沉到地市代理商，招商、管理和市場投入都增加了公司的投入，而原先只要維護好省代就可以了。

轉(zhuǎn)型效果被指不佳

事實上，巨虧除了行業(yè)形勢不好之外，也同水井坊的改革密不可分。

據(jù)本報記者了解，2013年，水井坊也在積極探索建立新的運營模式，在一些重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代模式，這一模式的轉(zhuǎn)變有利于公司今后深耕并精細化市場運作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長，導(dǎo)致市場階段性影響較大。

對此，水井坊指出，在探索新營銷模式的同時，為維護水井坊品牌及價格體系，水井坊對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入約8000萬元。

2012年12月12日，該公司旗下的天號陳新品正式宣布上市，用水井坊公司自己的話說，該產(chǎn)品“以全新的產(chǎn)品形象、精準(zhǔn)的市場定位，快速有效地在中高檔白酒戰(zhàn)場重拳出擊”。

不過，在白酒行業(yè)大背景不利的情況下，高端白酒市場競爭加劇，2013年一年發(fā)力中低端市場成為行業(yè)普遍選擇，進而導(dǎo)致中低端市場競爭更加激烈。在這種背景下，水井坊的國際市場銷售推進受經(jīng)濟形勢等影響也遇到了較大阻力。

有數(shù)據(jù)顯示，水井坊2010年、2011年的出口業(yè)務(wù)同比增長分別為389.45%和51.78%。然而，好景不長，2012年水井坊的出口銷售額只有7350萬元左右。2013年半年報顯示，上半年出口收入僅為1848萬元，較2012年同期下滑超過五成。

在這種局面下，大米給員工和股東打氣說，“我們的大眾品牌，天號陳，在2012年12月重新上市，繼續(xù)快速地推動我們的銷售，這個品牌以全新的渠道進入市場，以深入和廣泛的分銷保證了我們和顧客之間的良好關(guān)系。”

但是，水井坊半年報坦承，“公司雖加大了腰部產(chǎn)品天號陳品牌的投入，但由于天號陳品牌基礎(chǔ)比較薄弱，正處于品牌培育期，目前尚無法給公司帶來利潤支持。”

據(jù)本報記者了解，2013年，水井坊繼續(xù)堅持“雙輪驅(qū)動”，在新品開發(fā)方面，水井坊加大了新產(chǎn)品研發(fā)力度，計劃在2013年陸續(xù)推出10款新產(chǎn)品，使產(chǎn)品組成更加合理；2013年上半年，水井坊進一步加大了中低端白酒的銷售推廣力度，公司中低端產(chǎn)品天號陳、往事系列銷量與2012年同期相比增長較多。

不過，由于相關(guān)限制性政策的持續(xù)性，高端白酒消費渠道正在由政務(wù)和與政務(wù)相關(guān)的商務(wù)消費向民間商務(wù)及私人消費轉(zhuǎn)移，水井坊雖然緊跟這一形勢作了相應(yīng)調(diào)整，但效果顯現(xiàn)尚需時日。

對于未來，水井坊相關(guān)負責(zé)人透露，在“后黃金十年”，水井坊將持續(xù)完善產(chǎn)品線，鞏固和拓展?fàn)I銷渠道，探索新型商業(yè)模式，除了品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整以外，為了真正拉近與消費者的距離，水井坊還從渠道變革、加快電商布局等層面作出努力，為消費者提供更透明、更便利、更放心的服務(wù)和體驗。

“我不看好水井坊的變革，2013年他們的變革實際上已經(jīng)落伍了行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在是在為過去的戰(zhàn)略失誤買單。”晉育峰分析認(rèn)為，從目前來看，水井坊2013年的變革效果并不好，天號陳推出一年多銷量一般，因為和水井坊的品牌關(guān)聯(lián)度不高，而其國際化做得也很一般，沒有大的起色，再加上渠道的變革短期內(nèi)效果不佳，反而加劇了公司的虧損。