香飄飄啟動IPO 粗放經銷模式難以為繼

“一年賣出七億多杯”杯裝奶茶的香飄飄食品有限公司（下稱“香飄飄”）已經啟動IPO。

根據(jù)國家環(huán)保部信息顯示，2013年11月29日，香飄飄向該部申請上市環(huán)保核查，擬申請在上交所上市，擬發(fā)行5280萬股流通A股，擬募集資金總額10.1億元，用于湖州、成都和天津的杯裝奶茶和液體奶茶生產線。

作為國內杯裝奶茶巨頭，香飄飄實力不可小覷，截至2012年12月31日，公司總資產12.88億元，凈資產4.4億元。但事實上，擅長用廣告形式宣傳的香飄飄，其經銷模式卻較為粗放，偏重于傳統(tǒng)流通渠道使得其KA渠道遠不及競爭對手優(yōu)樂美。

內憂問題凸顯的同時，外患也在逐步增加，優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶的崛起和國外大牌立頓奶茶的強勢入侵，使得香飄飄行業(yè)龍頭地位受到威脅。在多元化發(fā)展折戟之后，此次募資項目中的“天津年產12.76萬噸無菌灌裝液體奶茶建設項目”是否是香飄飄奶茶的自我突圍？對此時代周報記者試圖聯(lián)系香飄飄相關負責人，但截至到發(fā)稿仍沒有任何回應。

募集10億籌建奶茶生產線

根據(jù)國家環(huán)保部信息顯示，2013年11月29日，香飄飄向該部申請上市環(huán)保核查，其下屬兩家分公司香飄飄四川食品有限公司和天津香飄飄食品工業(yè)有限公司亦同時接受審核，浙江省、四川省環(huán)境保護廳和天津市環(huán)境保護局均向環(huán)保部報送了核查初審意見，目前處在“在審查”狀態(tài)。

事實上，香飄飄早已于2013年7月4日在浙江證監(jiān)局進行上市輔導備案。根據(jù)浙江證監(jiān)局早前公布的《關于香飄飄食品股份有限公司輔導備案登記受理的通知》稱，該局已收悉《招商證券關于香飄飄食品股份有限公司首次公開發(fā)行股票輔導備案的申請報告》，并確認香飄飄已于2013年7月4日在浙江證監(jiān)局進行輔導備案登記，招商證券為香飄飄提供上市輔導。

根據(jù)上述核查報告，香飄飄擬申請公開發(fā)行人民幣普通股股票并在上交所上市。本次發(fā)行前總股本為1.58億股，本次擬發(fā)行5280萬股流通A股，擬募集資金總額10.1億元。

香飄飄及全資子公司香飄飄四川食品有限公司、天津香飄飄食品工業(yè)有限公司將募集資金用于投資：“湖州年產5.09萬噸杯裝奶茶生產線擴建項目”、“成都年產4.36萬噸杯裝奶茶生產線擴建項目”、“天津年產2.95萬噸杯裝奶茶生產線擴建項目”和“天津年產12.76萬噸無菌灌裝液體奶茶建設項目”。

香飄飄成立于2005年8月，總部位于浙江省湖州市，主要從事杯裝奶茶的研發(fā)、生產與銷售，總投資近20億元。創(chuàng)立伊始，香飄飄公司名為“浙江香飄飄食品股份有限公司”，此后的2009年和2011年，香飄飄四川食品有限公司、香飄飄天津食品工業(yè)有限公司先后成立。另外，2009年，浙江香飄飄食品股份有限公司改名，將“浙江”兩字去掉，成為香飄飄食品股份有限公司，脫離了地域限制。

2011年，香飄飄便開始布局上市之路。2011年6月，香飄飄董事長蔣建琪便透露，湖州政府正在推進香飄飄的上市工作，香飄飄有望在2013年登陸深圳中小板。此外，根據(jù)湖州市政府官網2011年發(fā)布的《湖州市人民政府辦公室關于印發(fā)2011年湖州市企業(yè)上市工作推進計劃的通知》，湖州市政府指出要重點做好包括香飄飄在內的一批企業(yè)的股份制改造工作，并爭取其中4家以上企業(yè)進入上市輔導備案。

據(jù)公開資料顯示，截至2012年12月31日，公司總資產12.88億元，凈資產4.4億元。2012年度公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.24億元，凈利潤1.71億元。事實上，自2008年后香飄飄業(yè)績一路升高，銷量從2008年3億多杯一下躍升2009年的7億多杯，2010年又一下增加至10億多杯。

粗放經銷惹爭議

“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”，得益于這條傳播率甚廣的廣告詞，香飄飄的名氣水漲船高。事實上，香飄飄 一直大手筆砸錢進行廣告宣傳。

2006年，香飄飄開始聘請陳好代言，海陸空投放巨量廣告，隨后香飄飄從2005年全國銷售額數(shù)千萬元迅猛增至2006年浙江省銷售額超兩億。嘗到甜頭的香飄飄加緊廣告宣傳攻勢，從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，到2010年的“可繞地球兩圈”，香飄飄不斷強調自己穩(wěn)坐杯裝奶茶品類的頭把交椅。

但高調廣告宣傳背后呈現(xiàn)的是香飄飄粗放式的運作方式。與優(yōu)樂美所屬的喜之郎不同，因為老板蔣建琪做棒棒冰食品起家，香飄飄的KA渠道比較薄弱，更多偏重傳統(tǒng)的流通渠道，采用從二三線城市逐步推進、再向一線城市進入的市場操作策略。這就使得香飄飄在進入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)略顯保守，與同行業(yè)競爭對手相比缺乏一些地面的促銷活動配合。

時代周報記者了解到在渠道維護方面，不少香飄飄的經銷商網絡已經開始出現(xiàn)一些抱怨。“我們是得先打款才能拿貨，然后再分銷，廠家提供的促銷活動非常少。有時候串貨現(xiàn)象也會發(fā)生。”廣州市天河區(qū)一香飄飄經銷商對時代周報坦言，他說跟優(yōu)樂美相比，香飄飄的促銷活動并不算多，尤其是在大型超市賣場，一般只有貨物成列。

“像香飄飄這種杯裝奶茶企業(yè)靠大量投放廣告獲取一定知名度，從而得到了經銷商和消費者的認可。但之后就缺少長遠的規(guī)劃，整個企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡單的流程展開所有的銷售工作，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)也比較盲目。”天問顧問機構顧問師對時代周報記者表示。

上述經銷商透露，香飄飄內部一直在進行“夏滿運動”，因為夏天喝杯裝奶茶的人沒有冬天多，是銷售淡季，“夏滿運動”就是要求經銷商夏天也要KA渠道甚至其他終端進行鋪貨，來確保產品的銷量。

市場份額遭蠶食

2005年香飄飄杯裝奶茶開始投產，2006年下半年，優(yōu)樂美、立頓奶茶、香約奶茶等幾十個新品牌紛紛殺入杯裝奶茶市場。。

同年，以果凍起家的喜之郎推出喜之郎奶茶，其資金實力、經銷商網絡、銷售團隊規(guī)模都比香飄飄高出許多，但由于喜之郎果凍形象深入人心，喜之郎奶茶推出時并不盡如人意，隨后喜之郎壯士斷腕，2007年下半年將市場上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌優(yōu)樂美。根據(jù)公開資料顯示，2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，與此同時優(yōu)樂美的銷量也不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經非常接近。

在國內杯裝奶茶品牌不斷涌現(xiàn)的同時，外資品牌也開始進入國內市場。作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂美等國內品牌展開競爭；一方面，又推出當時還未有品牌介入的袋裝奶茶，進軍包括白領辦公室及商務細分市場。

在營銷上，立頓依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產品線+獨特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網絡+優(yōu)秀的市場營銷人力資源，相對于香飄飄粗放式的營銷結構顯得極為強勢。

在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶的特殊屬性，冬夏季銷售差異較為明顯，2007年，蔣建琪決定開始多元化發(fā)展以求自保。一是上馬一個立志替代方便面的方便年糕項目;　二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè);三是進軍房地產市場。據(jù)公開資料顯示，其方便年糕項目投資3000多萬，而其奶茶連鎖店也在湖州開了兩家。但隨后于2009年，鑒于香飄飄杯裝奶茶受到的不斷擠壓，蔣建琪決定放棄多元化專注主業(yè)。

“杯裝奶茶也是一個季節(jié)性的東西，冬天喝的人多，夏天喝的人少，再加上香飄飄業(yè)務比較單一，所以如何突破季節(jié)性限制是一個很大的問題。”上述天問顧問機構顧問師對時代周報記者分析。

在香飄飄的募集項目中，時代周報記者發(fā)現(xiàn)其中之一是“天津年產12.76萬噸無菌灌裝液體奶茶建設項目”，或許接下來液體奶茶將是香飄飄解決產品季節(jié)限制的一個砝碼。對此，時代周報記者聯(lián)系香飄飄相關負責人，但其電話一直處于未接通狀態(tài)。

對于想做“冬天里的可口可樂”的蔣建琪來說，在杯裝奶茶市場風云變換下，如何繼續(xù)保持龍頭地位，則是香飄飄不得不面對的一個問題。