備戰世界杯 互聯網開打營銷戰

■ 經營之道

□陳洋

世界杯作為全球矚目的賽事，是各大品牌營銷的兵家必爭之地。現在距離2014年世界杯開賽不足一百天，一場沒有硝煙但不失精心籌謀的世界杯營銷戰已在互聯網界打響。

聚攏粉絲關注

拼世界杯轉播權已經不是互聯網大佬爭奪的重點，如何獲得粉絲關注，才是他們絞盡腦汁思考的東西。3月18日，樂視網宣布與眾籌網達成合作，樂視網將通過眾籌平臺對世界杯期間5個項目進行眾籌，分別為我簽C羅你做主、我就是球隊的代言人、我要舉辦一場足球賽、我請巨星來過夜、超級球迷體驗中心。

其中，首個項目我簽C羅你做主的眾籌方式為，如果該項目能在規定的期限內成功籌集到1萬人支持（每人1元錢，目標金額為1萬元），項目即告成功。屆時，樂視不僅將簽約C羅作為世界杯代言人，還將舉辦一系列精彩刺激的互動活動，尤其值得一提的是，所有參與眾籌的投資者均能免廣告收看樂視網的全部世界杯內容。

除了首個項目外，樂視網相關負責人舉例稱：“比如‘我請巨星來過夜’眾籌項目，只要達到眾籌數額，就可以邀請指定的明星來華，全程播放其全天的活動。”

著名足球評論員董路說，這次眾籌項目可能為廣大球迷帶來創新體驗，還有雙方視頻門戶網站與眾籌網站的無縫結合，有望為業內提供新的發展思路，或有利于導入對方的人氣，并進一步增強雙方的用戶黏度。

移動端成核心陣地

日前，王老吉聯手騰訊世界杯彈窗欄目《新聞早十點》，為用戶帶來最快的比賽資訊。

騰訊和王老吉的此次合作，有一個最大的亮點是此次雙方“Tips+競猜”的產品合作實現了移動端跨平臺社交分享，通過在騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機QQ、微信等任何平臺得出的競猜結果，都可分享至微信朋友圈，以實現進一步的社交擴散。社會化營銷的核心就是“分享”，而此次騰訊和王老吉的玩法就是激發網友分享和參與的熱情，這種交互式的玩法有望成為本屆世界杯賽事營銷的常規戰術。

除了常規戰術以外，為滿足用戶在移動端的觀賽體驗，騰訊主打“大”體育、“大”名人戰略，比賽期間將有世界足球先生、中超足球先生等球星擔任騰訊前、后方演播室的評論員。不僅如此，騰訊方面會引入超一線文、體、娛跨界明星一同參與世界杯的專題視頻欄目。

業內人士預測，本屆巴西世界杯賽事圍繞移動端的廣告和營銷會大幅增長，移動端逐步會代替PC端成為廣告的核心陣地。由于移動端不能承載太多的傳統廣告，因此運營商應該在大數據、精準智投、實時競價等方面做好產品研發，才能最大限度地挖掘移動營銷的商業價值，獲取最大的商業利益。