國產手機獨立電商品牌大戰

李晶

當互聯網大佬造手機僅僅淪為一種噱頭之后，國內傳統手機廠商卻開始了集體向互聯網轉型，它們紛紛推出獨立的電商品牌。繼華為榮耀單飛，中興推出子品牌Nubia之后，今年初，宇龍酷派推出“大神”，金立投資了主打文藝清新范兒的IUNI。這場集體轉身背后是如出一轍的運作手法：獨立手機品牌、獨立運作團隊、靠電商平臺銷售、產品與線下區隔。“以前酷派對電商渠道并不重視，中華酷聯這幾大家國產手機廠商原來銷量最高的都是千元智能機，但大家曾都"患得患失"，擔心做線上會影響線下渠道，一直對線上渠道采取消極態度。”宇龍酷派集團常務副總裁李斌坦言，“如今，我們做電商就是一次自我革命。”在他看來，以往，酷派將更多的精力放在了社會渠道和運營商渠道,　但是如今與其被動等待變革，不如主動出擊。

2013年秋天，李斌帶隊集體參加了一場為時1個月的互聯網思維的培訓。“那時，我們每天主要思考和討論的問題就是酷派如何進行互聯網轉型。”最終，酷派將原來負責研發的副總裁祝芳浩調到了電商做總裁，專門運營獨立電商品牌“大神”。技術出身的祝芳浩認為，“互聯網思維”就是將一切都回歸到產品層面，產品要讓用戶尖叫、建用戶社區進行互動，發展粉絲群。“做互聯網最重要的是開放心態，要找到最強的合作伙伴。”祝芳浩告訴經濟觀察報。

在京東高級副總裁王笑松的記憶中，以前，酷派與京東合作的金額并不是特別高，真正的改變開始于去年下半年,　李斌找自己聊天的話題都是圍繞著如何做互聯網產品，如何用互聯網的思維優化內部的流程。“我們常說，喊破嗓子不如甩開膀子。”于是,　王笑松特意去考察了酷派的生產線。最終在3月11日，京東和酷派宣布雙方達成戰略合作協議簽訂100億采購合同，這個為期1年的采購合同在某種程度上歸因于今年1月初，大神系列產品由京東獨家首發的策略，以及首次預約總量超過1600萬臺的數字。

事實上，去年拿到虛擬運營商牌照的京東正在悄然改變著整個手機產業鏈。李斌表示，這次戰略合作雙方除了采購，還有研發、系統設計等方面的合作。這意味著京東已開始深入介入電商手機的產業鏈。而在某種程度上，京東能否在短時間內集結大批國產手機廠商以及明星手機產品，通過借鑒小米曾經擅長的互聯網倒流量的模式在某一時間段制造某幾款明星產品的巨大出貨量，亦是這次集體轉型的關鍵之一。

華為終端董事長余承東坦言，華為將榮耀獨立，看重的是電商在低成本和快速拓展客戶兩方面的巨大優勢。智道咨詢的總經理張凱指出，手機業銷售模式正在發生很大的改變，進而會影響整個手機制造業的產業鏈與企業內部管理結構以及渠道商的生存狀態。

渠道裂變

據業內人士透露，目前，智能手機銷售的主要渠道有三種，第一是傳統零售店通過層層代理可以鋪貨到全國各級城市與鄉鎮，但為了保證各層的利潤，價格相對較高；第二是運營商合約機，常以百萬規模采購，但運營商在產品配置和價格上占主導權；第三則是電商平臺，省去了中間環節，主打高性價比概念。

數據顯示，網購手機去年占國內手機銷售渠道的13.3%，今年預計占比16%。眾所周知，在智能手機市場，運營商的話費補貼成為影響出貨量的重要因素。而手機行業一旦規模沖上去，包括原料采購、設計、模具費用等都會大幅下降。不過，運營商集采周期明顯，整個手機企業的行情也隨之潮起潮落。

國泰君安此前發布報告稱，“預計未來三年內，運營商渠道、社會渠道、電商的手機出貨比例會在4:4:2左右。手機中國聯盟秘書長王艷輝曾指出，通過運營商的終端補貼，廠商也能獲取少量利潤。而在利潤驅動下，國產手機廠商必須試水毛利率更高的互聯網渠道，但也不會放棄已有運營商渠道，從而在“利”與“量”之間尋求動態平衡。

“運營商的集采價格壓得低，許多時候并非運營商有意壓價，而是參與集采的手機廠商相互壓價，總有廠商打破底線，報出低得嚇人的價格，一部手機只賺10塊也是常事，”一位業內人士稱。“另一方面，對運營商集采依賴嚴重的廠商來說，改走社會渠道銷售并不容易，因為手機渠道費用有時非常驚人。在一些社會渠道，一部成本500元的手機通常要賣到800多元。”

在這種情況下，電商渠道成為必然趨勢。不過，做電商絕不是在互聯網上開一家店的概念，而是從原來的銷售硬件的思維變為流量思維。“我們經歷了從賣硬件到軟硬件結合、產業鏈變革，最后是建立新的生態圈和商業模式，這個層層推進的境界中最后的改變是最難的。”余承東說。

“手機廠商在電商渠道短期還是會以強勢的第三方電商渠道為主，導流量沖高銷售量。但長期來看，建自有電商渠道、支付與物流的生態體系也是必然。”張凱認為。據悉，目前各大手機廠商進駐電商的模式主要分為三類：一類是自建網上商城，以小米網上商城最受矚目；第二類是在京東、天貓、淘寶等第三方平臺運營網店；第三類是通過當當、新蛋等網站代理銷售。

不過，由于大電商平臺聚集了大量的資源和流量，也讓其在面對傳統手機廠商時變得越來越強勢。隨著涌入者越來越多，為了買一個好的在線位置，廠商不得不在產生效益前先付出大量廣告費。在這樣的情況下，“自力更生”建設自己的電商平臺成為眾多手機廠商的選擇。“但另一方面，自建平臺是燒錢的項目，配送、銷售、售后等環節成本巨大。”一位業內人士稱。

2012年3月，華為商城上線，同時華為手機也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道合作，多條腿走路。2012年10月，中興推出了全新手機品牌“Nubia”。Nubia總經理倪飛表示，“我們采取的是"在線手機商店+實體體驗店"的模式，就像人的兩條腿，二者結合能夠將傳統渠道推向高速發展的電子商務快車道。”

而酷派則明確提出采取多元化的電商策略。李斌表示，今年，酷派將加大對電商投入，酷派與京東的合作將是主要發展方向，自有電商也將加快發展。對于其他第三方電商，酷派也會做一些合作。

2012年5月，酷派建立了自有電商平臺——酷派商城。不過，該商城一直處于不溫不火的狀態，其更多地還是在京東、天貓線上銷售。據透露，酷派2014財年的銷售目標為300-400億元，僅京東、酷派商城的銷售目標即為120億元，約占整體銷售目標的三分之一。今年，在與京東簽訂100億元采購合同的同時，酷派將自有電商平臺的銷售目標提升為20億元。至于如何在京東、自有電商平臺之間平衡，李斌認為，京東除了賣手機，還賣其別的產品，擁有更大的流量和客戶積累，就像一個大百貨商場。而酷派商城專注于酷派的用戶，就像一個旗艦店，這是二者的不同角色。

讓人尖叫的產品

不過，所有問題的核心都在于用戶是否買賬，因此，能否造出互聯網明星產品成為了問題的關鍵。李斌曾做過一個形象的比喻，將手機生產比作是“搬磚頭”，今年搬的是3G的“磚頭”，明天搬的是4G的“磚頭”。他認為，過去那么多年，酷派曾經幾次都很危險，能夠長期生存下去關鍵在于滿足客戶的需求。

祝芳浩則認為，解決滿足客戶需求的問題要靠采用“以用戶為中心”的思考模式，為此，公司成立了相應的互聯網中心，負責專門與用戶溝通，此外，電商產品設計還要從原來的B2B2C走向B2C理念，這是從運營商集采制到互聯網產品直面用戶的改變。

“我們以前賣了很多產品，但我們找不到與用戶對話的機會。”祝芳浩說，“以前大家的產品要做運營商技術規范，才能得到運營商補貼，現在相當于擺脫這個束縛，電商獨立品牌，設計理念是以用戶為導向，這是根本區別。”

事實上，國產手機廠商的此次變革本質是將以前給渠道的利潤拿來做電商。小米科技創始人雷軍曾直言，電商渠道可以讓小米手機省去30%-50%的成本，因為電商渠道直接和消費者對接。但進行互聯網轉型對于傳統手機制造企業來說，顯然不能一蹴而就。李斌坦言，酷派的目標是獨立電商品牌第一年實現100億元銷售目標，未來幾年逐步占到總銷售額30%的比重。但做電商很難，轉型能否成功還要看決心夠不夠大。

在業內看來，各大廠商的電商平臺推出后，其線上線下的競爭將同時進行，如何控制好產品品質以及售后服務很重要。此外，部分電商千元機一上市就不得不面臨嚴重的同質化競爭。相同的處理器，相近的價格、配置，就連營銷手段都類似。

比如從去年底開始，各大手機廠商開始了新一輪價格拼殺，大家像打雞血一樣密集轟炸，新千元機市場擠進了太多的競爭者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯想S8、紅米note、TCL么么噠……它們有著相似的關鍵詞：聯發科八核處理器、高硬件配置、主打電商的銷售渠道，被稱為“性價比神器”。

手機價格“一夜回到解放前”是國產廠商的普遍境況，千元機的概念又回來了，這次除了主導者由運營商變成了電商平臺之外，營銷方式則由運營商補貼促銷變成了廠商的口碑營銷加饑餓營銷，小米慣用的預訂、搶購模式幾乎被每個廠商都學了去。此外，傳統手機廠商也紛紛開始了各種創新營銷。

比如，酷派大神在京東推出“買大神送高爾夫”。中興推出一個名為“微品會”的平臺，即類似淘寶式開店的方式，用戶可以經營自己的手機店賣中興手機。中興終端事業部CEO曾學忠表示，“所有店面信息都由中興承擔，包括之后的產品配送、售后服務等，用戶只需在微信朋友圈或者其他平臺推薦，通過鏈接進入店鋪即可買賣，每賣出一部手機可獲得5%-10%的返利。”