國產(chǎn)手機獨立電商品牌大戰(zhàn)

李晶

當互聯(lián)網(wǎng)大佬造手機僅僅淪為一種噱頭之后，國內(nèi)傳統(tǒng)手機廠商卻開始了集體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，它們紛紛推出獨立的電商品牌。繼華為榮耀單飛，中興推出子品牌Nubia之后，今年初，宇龍酷派推出“大神”，金立投資了主打文藝清新范兒的IUNI。這場集體轉(zhuǎn)身背后是如出一轍的運作手法：獨立手機品牌、獨立運作團隊、靠電商平臺銷售、產(chǎn)品與線下區(qū)隔。“以前酷派對電商渠道并不重視，中華酷聯(lián)這幾大家國產(chǎn)手機廠商原來銷量最高的都是千元智能機，但大家曾都"患得患失"，擔心做線上會影響線下渠道，一直對線上渠道采取消極態(tài)度。”宇龍酷派集團常務(wù)副總裁李斌坦言，“如今，我們做電商就是一次自我革命。”在他看來，以往，酷派將更多的精力放在了社會渠道和運營商渠道,　但是如今與其被動等待變革，不如主動出擊。

2013年秋天，李斌帶隊集體參加了一場為時1個月的互聯(lián)網(wǎng)思維的培訓。“那時，我們每天主要思考和討論的問題就是酷派如何進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”最終，酷派將原來負責研發(fā)的副總裁祝芳浩調(diào)到了電商做總裁，專門運營獨立電商品牌“大神”。技術(shù)出身的祝芳浩認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是將一切都回歸到產(chǎn)品層面，產(chǎn)品要讓用戶尖叫、建用戶社區(qū)進行互動，發(fā)展粉絲群。“做互聯(lián)網(wǎng)最重要的是開放心態(tài)，要找到最強的合作伙伴。”祝芳浩告訴經(jīng)濟觀察報。

在京東高級副總裁王笑松的記憶中，以前，酷派與京東合作的金額并不是特別高，真正的改變開始于去年下半年,　李斌找自己聊天的話題都是圍繞著如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何用互聯(lián)網(wǎng)的思維優(yōu)化內(nèi)部的流程。“我們常說，喊破嗓子不如甩開膀子。”于是,　王笑松特意去考察了酷派的生產(chǎn)線。最終在3月11日，京東和酷派宣布雙方達成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂100億采購合同，這個為期1年的采購合同在某種程度上歸因于今年1月初，大神系列產(chǎn)品由京東獨家首發(fā)的策略，以及首次預約總量超過1600萬臺的數(shù)字。

事實上，去年拿到虛擬運營商牌照的京東正在悄然改變著整個手機產(chǎn)業(yè)鏈。李斌表示，這次戰(zhàn)略合作雙方除了采購，還有研發(fā)、系統(tǒng)設(shè)計等方面的合作。這意味著京東已開始深入介入電商手機的產(chǎn)業(yè)鏈。而在某種程度上，京東能否在短時間內(nèi)集結(jié)大批國產(chǎn)手機廠商以及明星手機產(chǎn)品，通過借鑒小米曾經(jīng)擅長的互聯(lián)網(wǎng)倒流量的模式在某一時間段制造某幾款明星產(chǎn)品的巨大出貨量，亦是這次集體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。

華為終端董事長余承東坦言，華為將榮耀獨立，看重的是電商在低成本和快速拓展客戶兩方面的巨大優(yōu)勢。智道咨詢的總經(jīng)理張凱指出，手機業(yè)銷售模式正在發(fā)生很大的改變，進而會影響整個手機制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)以及渠道商的生存狀態(tài)。

渠道裂變

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，智能手機銷售的主要渠道有三種，第一是傳統(tǒng)零售店通過層層代理可以鋪貨到全國各級城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但為了保證各層的利潤，價格相對較高；第二是運營商合約機，常以百萬規(guī)模采購，但運營商在產(chǎn)品配置和價格上占主導權(quán)；第三則是電商平臺，省去了中間環(huán)節(jié)，主打高性價比概念。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購手機去年占國內(nèi)手機銷售渠道的13.3%，今年預計占比16%。眾所周知，在智能手機市場，運營商的話費補貼成為影響出貨量的重要因素。而手機行業(yè)一旦規(guī)模沖上去，包括原料采購、設(shè)計、模具費用等都會大幅下降。不過，運營商集采周期明顯，整個手機企業(yè)的行情也隨之潮起潮落。

國泰君安此前發(fā)布報告稱，“預計未來三年內(nèi)，運營商渠道、社會渠道、電商的手機出貨比例會在4:4:2左右。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝曾指出，通過運營商的終端補貼，廠商也能獲取少量利潤。而在利潤驅(qū)動下，國產(chǎn)手機廠商必須試水毛利率更高的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但也不會放棄已有運營商渠道，從而在“利”與“量”之間尋求動態(tài)平衡。

“運營商的集采價格壓得低，許多時候并非運營商有意壓價，而是參與集采的手機廠商相互壓價，總有廠商打破底線，報出低得嚇人的價格，一部手機只賺10塊也是常事，”一位業(yè)內(nèi)人士稱。“另一方面，對運營商集采依賴嚴重的廠商來說，改走社會渠道銷售并不容易，因為手機渠道費用有時非常驚人。在一些社會渠道，一部成本500元的手機通常要賣到800多元。”

在這種情況下，電商渠道成為必然趨勢。不過，做電商絕不是在互聯(lián)網(wǎng)上開一家店的概念，而是從原來的銷售硬件的思維變?yōu)榱髁克季S。“我們經(jīng)歷了從賣硬件到軟硬件結(jié)合、產(chǎn)業(yè)鏈變革，最后是建立新的生態(tài)圈和商業(yè)模式，這個層層推進的境界中最后的改變是最難的。”余承東說。

“手機廠商在電商渠道短期還是會以強勢的第三方電商渠道為主，導流量沖高銷售量。但長期來看，建自有電商渠道、支付與物流的生態(tài)體系也是必然。”張凱認為。據(jù)悉，目前各大手機廠商進駐電商的模式主要分為三類：一類是自建網(wǎng)上商城，以小米網(wǎng)上商城最受矚目；第二類是在京東、天貓、淘寶等第三方平臺運營網(wǎng)店；第三類是通過當當、新蛋等網(wǎng)站代理銷售。

不過，由于大電商平臺聚集了大量的資源和流量，也讓其在面對傳統(tǒng)手機廠商時變得越來越強勢。隨著涌入者越來越多，為了買一個好的在線位置，廠商不得不在產(chǎn)生效益前先付出大量廣告費。在這樣的情況下，“自力更生”建設(shè)自己的電商平臺成為眾多手機廠商的選擇。“但另一方面，自建平臺是燒錢的項目，配送、銷售、售后等環(huán)節(jié)成本巨大。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

2012年3月，華為商城上線，同時華為手機也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道合作，多條腿走路。2012年10月，中興推出了全新手機品牌“Nubia”。Nubia總經(jīng)理倪飛表示，“我們采取的是"在線手機商店+實體體驗店"的模式，就像人的兩條腿，二者結(jié)合能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道推向高速發(fā)展的電子商務(wù)快車道。”

而酷派則明確提出采取多元化的電商策略。李斌表示，今年，酷派將加大對電商投入，酷派與京東的合作將是主要發(fā)展方向，自有電商也將加快發(fā)展。對于其他第三方電商，酷派也會做一些合作。

2012年5月，酷派建立了自有電商平臺——酷派商城。不過，該商城一直處于不溫不火的狀態(tài)，其更多地還是在京東、天貓線上銷售。據(jù)透露，酷派2014財年的銷售目標為300-400億元，僅京東、酷派商城的銷售目標即為120億元，約占整體銷售目標的三分之一。今年，在與京東簽訂100億元采購合同的同時，酷派將自有電商平臺的銷售目標提升為20億元。至于如何在京東、自有電商平臺之間平衡，李斌認為，京東除了賣手機，還賣其別的產(chǎn)品，擁有更大的流量和客戶積累，就像一個大百貨商場。而酷派商城專注于酷派的用戶，就像一個旗艦店，這是二者的不同角色。

讓人尖叫的產(chǎn)品

不過，所有問題的核心都在于用戶是否買賬，因此，能否造出互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品成為了問題的關(guān)鍵。李斌曾做過一個形象的比喻，將手機生產(chǎn)比作是“搬磚頭”，今年搬的是3G的“磚頭”，明天搬的是4G的“磚頭”。他認為，過去那么多年，酷派曾經(jīng)幾次都很危險，能夠長期生存下去關(guān)鍵在于滿足客戶的需求。

祝芳浩則認為，解決滿足客戶需求的問題要靠采用“以用戶為中心”的思考模式，為此，公司成立了相應的互聯(lián)網(wǎng)中心，負責專門與用戶溝通，此外，電商產(chǎn)品設(shè)計還要從原來的B2B2C走向B2C理念，這是從運營商集采制到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直面用戶的改變。

“我們以前賣了很多產(chǎn)品，但我們找不到與用戶對話的機會。”祝芳浩說，“以前大家的產(chǎn)品要做運營商技術(shù)規(guī)范，才能得到運營商補貼，現(xiàn)在相當于擺脫這個束縛，電商獨立品牌，設(shè)計理念是以用戶為導向，這是根本區(qū)別。”

事實上，國產(chǎn)手機廠商的此次變革本質(zhì)是將以前給渠道的利潤拿來做電商。小米科技創(chuàng)始人雷軍曾直言，電商渠道可以讓小米手機省去30%-50%的成本，因為電商渠道直接和消費者對接。但進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)手機制造企業(yè)來說，顯然不能一蹴而就。李斌坦言，酷派的目標是獨立電商品牌第一年實現(xiàn)100億元銷售目標，未來幾年逐步占到總銷售額30%的比重。但做電商很難，轉(zhuǎn)型能否成功還要看決心夠不夠大。

在業(yè)內(nèi)看來，各大廠商的電商平臺推出后，其線上線下的競爭將同時進行，如何控制好產(chǎn)品品質(zhì)以及售后服務(wù)很重要。此外，部分電商千元機一上市就不得不面臨嚴重的同質(zhì)化競爭。相同的處理器，相近的價格、配置，就連營銷手段都類似。

比如從去年底開始，各大手機廠商開始了新一輪價格拼殺，大家像打雞血一樣密集轟炸，新千元機市場擠進了太多的競爭者：酷派大神F1、華為榮耀3C、聯(lián)想S8、紅米note、TCL么么噠……它們有著相似的關(guān)鍵詞：聯(lián)發(fā)科八核處理器、高硬件配置、主打電商的銷售渠道，被稱為“性價比神器”。

手機價格“一夜回到解放前”是國產(chǎn)廠商的普遍境況，千元機的概念又回來了，這次除了主導者由運營商變成了電商平臺之外，營銷方式則由運營商補貼促銷變成了廠商的口碑營銷加饑餓營銷，小米慣用的預訂、搶購模式幾乎被每個廠商都學了去。此外，傳統(tǒng)手機廠商也紛紛開始了各種創(chuàng)新營銷。

比如，酷派大神在京東推出“買大神送高爾夫”。中興推出一個名為“微品會”的平臺，即類似淘寶式開店的方式，用戶可以經(jīng)營自己的手機店賣中興手機。中興終端事業(yè)部CEO曾學忠表示，“所有店面信息都由中興承擔，包括之后的產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等，用戶只需在微信朋友圈或者其他平臺推薦，通過鏈接進入店鋪即可買賣，每賣出一部手機可獲得5%-10%的返利。”