切入婚慶O2O 電商攪局本地生活

蓋虹達彭友

“一動則百動”，原本是太極中注重的協調統一。但用來形容BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）對任何一個行業的“侵入”毫不為過，一旦一方介入，勢必引發三巨頭紛爭割據。

將已培養的巨大用戶消費資源從線上導入線下轉換成消費力，BAT正滲透本地生活，這一次它們瞄準的是數千億的婚慶市場。

婚慶生意“剛需、市場大、非常難啃”已是業界共識，憑單一小企業很難做大，但擁有巨大平臺的BAT的介入，將革新行業局面。

經濟觀察報獲悉，8月中旬，阿里巴巴將正式對外推出本地生活的婚紗攝影平臺“婚伴”；此前，大眾點評BU化（Business　Unit，事業部化）之際，成立了結婚事業部，提供婚紗攝影、婚紗禮服、婚慶、婚宴等結婚全產業鏈信息決策及營銷推廣服務（大眾點評后來獲騰訊入股20%）。此外百度亦通過旗下糯米網展開角逐。

本地生活再落一子

阿里巴巴的“婚伴”平臺仍選擇以其擅長的平臺化B2C模式經營，吸引全國性和地方性婚紗攝影機構和工作室入駐，知情人士告訴經濟觀察報，10月底還可能推出婚紗攝影行業的分階段付款產品。“另外‘婚伴’平臺今年也將重點打造婚紗攝影的新趨勢——旅游婚紗攝影，將本地婚紗攝影和旅游婚紗攝影進行差異化的運營，使旅游婚紗攝影成為改變行業的一個重要產品形態。”該人士說。

事實上，2013年淘寶曾在婚慶行業購物平臺上初步試水，將涉及婚慶的商品類服務和生活服務類服務進行統一呈現。經過淘寶、天貓在商家、商品、消費者等大數據方面的積累，淘寶婚慶平臺上的交易額有了明顯增長。據悉，2013年整個淘寶、天貓婚紗攝影成交總額突破10億，購買人數突破80萬對新人。

但知情人士直言，這種一站式平臺對于重點行業的垂直化需求滿足并不深入，這也是阿里巴巴近期進軍婚紗攝影垂直領域的直接原因。“婚伴”平臺的建立，一方面重在為消費者提供服務體驗和權益保障，另一方面也為商家引流、降低營銷成本。

與阿里巴巴模式不同，大眾點評早在2013年底便成立結婚事業部，打破傳統結婚行業信息不透明的狀態，為消費者提供一站式、個性化的服務；同時為商戶開拓海量用戶渠道，并提供多種營銷手段。目前，大眾點評在20多個城市展開結婚、親子業務，擁有幾千家的合作商戶，在用戶量、預定到店等方面增長迅速。產品上，以平臺的思路運作，商戶可以自主進行店鋪裝修、產品、活動及優惠發布。并通過線上系統預約、在線溝通等各種渠道讓用戶與商戶接觸，并提供預約到店的功能，從線上到線下，跟蹤整個流程。“目前結婚行業主要依賴于各種渠道獲取用戶，在上海進行的商戶端調研顯示，在大型連鎖商戶中，大眾點評帶來的用戶占其所有用戶的30%以上，在中小商戶中，點評帶來的用戶占其所有用戶的50%以上。”大眾點評結婚事業部總經理楊鋒對經濟觀察報說。

團購也是本地生活服務O2O的重要一環——阿里巴巴入股10%~15%的美團，今年也開始主打品質婚紗攝影市場，目前以北京為試點進行本地品質婚紗攝影平臺的打造。“百度全資控股的糯米網，同樣將婚慶作為本地生活服務的一個重要入口，目前已推出婚紗攝影、婚慶服務等團購項目。”友衡咨詢高級研究員胡晶對本報稱，“作為實打實的服務性行業，今年以來婚慶O2O明顯發酵，線上模式和線下綜合服務能力缺一不可。”

資本熱捧婚慶O2O

中國電子商務研究中心主任曹磊直言，婚慶業務是O2O中特點非常明確的行業，用戶對于品質和服務的需求遠遠高于低價的需求。而且由于其重要性，用戶很少只是根據線上的描述就進行消費決策并交易，基本都要線下了解具體情況后再決策。以婚宴為例，用戶平均要看過5家以上的場地才能決定。所以這樣的行業很難直接用低價的利益點直接通過團購進行支付，完成交易。這個行業需要根據用戶的需求規劃產品和運作。

婚慶市場是出了名的“剛需、市場大、非常難啃”，在中國人消費理念及風俗習慣中，婚嫁是人生大事，不吝投入，但由于消費頻率低，一般單個商戶在業務拓展、客戶渠道上需要花費大量精力。

BAT的介入將有望革新行業模式——它們擁有巨大的線上用戶優勢，B2C的平臺優勢將營造雙贏局面。“與服裝、化妝品乃至房產O2O、汽車O2O等領域相比，高單價、低頻次的婚慶服務預定網站，直到今年才漸漸被外界關注。”曹磊告訴經濟觀察報，據中國電子商務研究中心數據，2014年中國約有800萬對新人結婚，初步預計市場規模則高達8000億元。

綜合來看，在婚紗攝影的垂直領域，不乏大眾點評、美團這樣的佼佼者，也存在wed114、99wed、中國婚博會這樣的婚慶門戶。在目前的垂直領域中，婚紗攝影行業一直以信息黃頁、團購、線下展會幾種形態，在營銷方式上也一直以折扣價，超低優惠吸引消費者。

不僅有BAT分食市場，婚慶業高客單價的吸引力下，眾多資本蜂擁而至，近期以來，婚慶O2O越來越受到資本的追捧，多家企業獲得大額融資，其中不乏國際資本身影。7月中旬，紅杉資本、富達亞洲等數千萬美金B輪投資“到喜啦”；7月下旬，易結網宣布獲得IDG資本數百萬美元A輪投資；8月初，新加坡淡馬錫集團的全資子公司祥峰，以數百萬美元投資了位于杭州的“婚禮紀”。

此外，上市公司生意寶的實際控制人孫德良，亦成立了“尚麗名品”婚慶O2O平臺。孫德良告訴經濟觀察報，截至目前，“尚麗名品”婚慶項目已新增七家門店，并計劃于今年下半年在長三角地區進行更大規模的門店擴張，通過資源的整合使婚慶成為年營收在數千萬級的項目。